让出海企业少走弯路！Stripe 最新结账优化指南现已发布
无论企业在过程中投入了多少专业知识、时间和资源，在结账环节中哪怕有一丝摩擦，都可能导致客户犹豫并放弃购买。
本文整理自 Stripe 指南《如何通过优化结账增加收入》，为您精选由无数前人经验总结而出的结账优化最佳实践，帮助企业把本不该丢失的收入紧紧攥回手中。
随着跨境电商增长放缓，客户获取成本也在上升，直接带来的影响便是客户放弃购物车带来的损失变得更加高昂。
为什么构建结账优化
困难重重
从头开始构建定制结账流程的企业领导者往往都会发现，在解决不可预见的困难上花费的时间远比想象的要多，直接为业务的其他重要部分带来了负面影响。
这些困难包含如下：
本地化难题
在努力改善前端支付体验和后端数据流的同时，要满足客户对不同市场、国家/地区和货币的不同期望十分具有挑战性；
个性化难题
对于平台而言，构建结账功能的过程更为复杂，因为这需要优化用户的前端体验、设置和控制以及复杂的数据模型；需要跟踪账户偏好，然后在结账体验中反映出客户的这些选择，以确保展示正确的支付方式；
实现这些目标所需要的时间和资源远比预期要多，更别提市场扩张也同样耗费时间且成本高昂，这可能会导致失去扩张动力和现有的市场份额。
因此，企业领导者最终都会雇佣团队，或与工程师和内部支付专家团队共同构建结账功能，但这些投入也会影响其他计划内的紧迫工作。
无论选择哪种解决方案，都需要确保其能跟得上业务的发展和规模的扩大，并且能够与业务的其他环节相融合。
既然构建结账优化已然困难重重，企业在优化方向和具体做法方面就要尽可能地少走弯路。因此， Stripe 将在本指南中为向您展示，由无数客户合作中总结而出的结账优化最佳实践。
如何优化结账
客户放弃购物车的原因有很多：不想建立账户、不能使用最想要的支付方式和结账流程花费的时间太长等。
图片来源： Stripe
因此，Stripe 建议企业构建结账功能时重点考虑简洁性、个性化、响应性和可扩展性 4 个方面的优化。
简洁性
缩短购买过程
60% 的客户表示，如果购买时间超过两分钟，他们就会放弃这个网站。除了仅仅缩短结账表单之外，企业还可以采取这些措施来缩短购买过程：
① 增加购买可能性
退货政策
提前沟通退货政策，主动为客户提供退路，尤其是在一些国家/地区，客户更喜欢在做出坚定承诺之前进行新的购买尝试；
先买后付选项
在结账前告知客户支持分期付款，让他们知道企业可以提供灵活的支付选项；
运费和产品费用
在购物车页面上显示估算的运费和送达日期，以避免结账时出现意外。
② 设置快速结账
带有嵌入式按钮的一键式或快速结账选项可以让客户更快地进行购买，例如：
使用 Stripe 的一键结账功能 Link 来保存并自动填写支付和收货信息，使结账流程平均加快 40%；
Italic 也采用了 Link 来改善支付体验，使转化率增加了 34%，平均订单价值增加了 37%。
同时，企业还应该添加其他常用的全球电子钱包，如 Apple Pay 和 Google Pay，以实现更快结账。
③ 简化结账体验
允许客户存储所有个人和付款信息，以便下次可以预填表单字段。
其次，减少不必要的提示也能提高整体结账体验。比如在美国和部分亚太地区，电商要求填写电话号码字段是一种常见做法，但在欧洲却并非如此。
最后，建议使用实时验证支付字段，可以最大限度地降低交易错误的风险。
④ 保护个人信息
保护个人身份信息 ( PII ) 和财务数据对于客户十分重要，在结账流程中的每个页面上显示支付方式标志和安全认证，可以增强客户对企业的信任。
个性化
使用最相关的支付选项
实现本地化结账体验
客户都会有既定的支付习惯，但要预测适用于不同地点、货币的支付方式并不容易，尤其是客户的偏好还会变化。
在 Stripe 此前的《2022年亚太地区结账状况》研究中，97% 的客户认为提供他们所在国家/地区的常用支付方式非常重要。
商家如果能够基于国家/地区、浏览器类型、行业、货币和购买金额等因素给到客户理想的支付方式，就更有可能提高结账转化率。
但需要注意，并不是展示的支付选项越多越好（会加大客户的选择成本），针对性的给到几个最可能合适的支付方式才是理想的优化方向。
当丹麦厨具制造商 Bodum 的电商业务扩展到 23 个国家/地区，并添加了 18 种以上的支付方式时，该公司使用了 Stripe 的动态排序功能，基于当地偏好、资格等为每位客户展示最相关的支付方式；
Bodum 在向荷兰扩张期间，83% 的交易使用了其他市场并不常用的本地支付类型（包括 iDEAL 和 Bancontact），这表明 Bodum 很好地适应了市场偏好，没有给客户提供大量不相关的选项。
活动票务平台 Ticket Tailor 在向荷兰和比利时扩展时，在其结账流程中设计了一些关键的支付选择。自从在这些市场推出本地支付方式以来，Ticket Tailor 的注册人数在 12 个月内增长了 100%；
Ticket Tailor 的成功依赖于其快速推出本地支付方式，以满足两国客户期望的能力。无论客户身处何处，如果面对的支付选项太多或者不合适，他们就会不知所措，最终决定不再购买。
精明的企业会通过 A/B 测试，以衡量人们对每种支付方式的兴趣，并根据消费者偏好的变化进行实验。
这些战略优化不局限于地理位置，还包括行业偏好和人口统计方面的差异，就好比说最近风头正盛的先买后付（BNPL）服务，如果商家想向年轻一代营销，就应该优先把 BNPL 纳入优化考虑当中。
Thinkific 在与 Stripe 合作提供 BNPL 选项时，发现使用 BNPL 方式交易的平均订单价值是使用银行卡交易的三倍。
此外，在决策流程中纳入行业特定的规范也非常重要。例如，B2B 买家如果在一笔交易中要支付数万美元，银行卡转账才是行业约定成俗的支付方式。
响应性
为移动端和统一体验进行构建
在亚太地区，Stripe 调查的客户中普遍更青睐于使用智能手机购物，而非台式机；80% 的客户表示他们会在社交媒体平台上购物。
这种转变已经影响到了各个市场，Insider Intelligence 的一项研究预测：2024 年，移动端将占美国电商销售额的 40.4%。
移动结账是未来的发展趋势，但干扰率非常高。如果客户在移动网站上购物时接收到其他通知，那么交易很可能就因为该通知的干扰而流失。
——Peter Bodum
Bodum 电商经理
由于移动终端系统和设备种类极其多样化，想要打造出完美契合于所有终端的结账体验非常困，这种转变反而会带来新的障碍。
为了确保能在移动设备上轻松结账，提高转化率，企业可以参考下面三种最佳实践：
响应性设计
确保设计能够基于最常见的设备屏幕尺寸（尤其是智能手机）自动调整大小；
数字钱包
大多数客户不愿意在智能手机或平板电脑上输入信用卡信息，接受微信支付和支付宝等数字钱包可以减少客户放弃购物车的概率。
数字键盘
移动端的结账功能最好能够自动为客户显示数字键盘，如果客户使用信用卡或借记卡，则无需另外更换键盘就可以输入支付信息。
无论在实体店还是在网上浏览，人们在购物的时候都渴望能获得一致的体验，即为所有渠道提供个性化、一致的体验，这也是获得和留住客户的关键。
客户不仅希望购物车中的商品能够在不同的设备上显示，他们还希望无论在 iOS 或 Android 设备、网络浏览器或面对面销售点上结账时，都能获得熟悉的设计、流程和风格。
Stripe 帮助 Goodtill 通过加强统一体验，使堂食顾客只需在餐桌上的移动设备上点击几下即可点餐，在 6 个月内实现了 3000 倍的付款增长；Stripe 的响应性设计和移动钱包接受能力也使结账速度提高了三倍，带来了更高的客户满意度和更高的收入。
可扩展性
天然支持订阅业务
管理经常性收入需要更复杂的支付基础设施，企业需要按设定的周期和金额精确收款，并安全地存储支付、开单和收货信息。
钱包和一键结账（如 Link）可以方便复购，通过自动填写已保存的结账信息，最大限度减少客户在结账时的障碍。
订阅业务面临的最大挑战之一是非自愿流失，由于银行卡过期、资金不足或信息过时而导致的支付失败会让企业错失本不该流失的收入，甚至会让客户感到失望。
启用钱包等能够自动更新银行卡信息和银行借记的支付方式，可以随着时间的推移增加留存率。
领先的企业还会使用诸如尝试自动重复支付、安排支付失败电子邮件以及使用内置银行卡更新等自动化功能，来减少订阅流失率。
利用 Stripe Billing 中提供的功能，以及 Stripe 的结账优化套件和 Link，实现了多种定价模式，包括一次性购买、每月订阅或基于用量的订阅；
通过在全球范围内提供超过 25 种不同的支付方式，该公司成功在开创性的人工智能产品领域走出了其独有的商业变现模式。
为覆盖全球的企业客户提供自动化的、基于用量的定制发票；
只要让客户能够轻松地根据自己的条件享受不间断的服务，企业构建的订阅商业模式就可以提高客户忠诚度和留存率。
Stripe 能提供什么帮助？
Stripe 的结账优化套件能够提供流畅的客户体验。通过结合预构建的支付用户界面、支付方式和 Link，企业可以构建并推出自己的完全优化的支付解决方案，从而提高收入并节省成千上万个工程小时。
此外，Stripe 在结账优化方面还有更为喜人的重大突破：切换到 Stripe 的 Payment Element 的企业平均收入比继续使用旧版 Stripe 集成的相似企业要高出 10.5%。
与旧版集成不同，Payment Element 是一个可自定义的预构建支付用户界面，动态呈现最相关的支付方式，从而提高转化率。
利用最新技术建立流畅结账体验，企业就可以在国内市场乃至全球市场实现两位数的收入增长。
编辑：py
文章中图片来源均来自Stripe官方公众号