【案例分析】流量遇瓶颈,过度追求ROI,DTC品牌Meepo如何破局重生?

近年来,市场上各类新奇特的产品层出不穷,电动滑板车以结构简单、轻巧简便的特点被大众青睐,一些年轻消费群体选择这种新型工具来代步,甚至有用户称之为“通勤神器”。

在销售电动滑板车的众多品牌中,创建于2017年的Meepo,主要通过DTC的模式,在独立站上销售自主研发的电动滑板车及配件,将产品卖到了海外。

在成立后的两年时间里,Meepo的产品被销往70个国家,积累了超过30000个忠实用户,在中国电动滑板出海品牌中,销量遥遥领先。不过,与大多出海品牌一样,Meepo在打通海外市场时也或多或少遇到了难题……

总的来说,可以从短期和长期两个维度看待Meepo遇到的挑战,即短期内恰逢疫情,企业面临生存挑战,流量增长也遇到瓶颈,长期内则陷入过于追求ROI,忽略长期品牌资产建设的困境。那么Meepo是如何破局重生、实现逆风翻盘的?

以下内容由雨果跨境独立站优化师提供:

一、定位精准人群,搭建营销漏斗

首先看Meepo在面临短期挑战时的状况:

1、 产品迈入成熟期,增长放缓。初入市场时,Meepo自主研发的产品深受用户好评,增长飞速。但随着行业竞品涌入,流量成本升高,品牌增速相对放缓,逐渐从成长期向成熟期迈进。

2、营销漏斗不完善Meepo创始团队工程研发出身,产品功能亮眼,但欠缺品牌海外推广经验,前期主要靠红人推广,对于其他主渠道缺乏推广经验,流量渠道单薄,推广效果不佳。

3、疫情之下销量砍半2020年的新冠疫情直接影响到消费者对户外运动用品的需求Meepo的销量也受到强烈的冲击,企业面临生存挑战。

通过研究现状发现,Meepo前期的推广中,各个引流渠道并没有系统性搭建营销漏斗,仅靠KOL推广较为被动,无法主动出击触及更大受众人群无法对已经对品牌感兴趣的人群进行跟踪与再营销且渠道间较为分散,无法整合性提高营销效率。

面对这些问题Meepo决定先精准定位人群,扩大目标受众流量池,并着重研究消费者购买决策流程,在每个不同阶段侧重不同的营销创意和广告形式,打造营销闭环,以最大化提高广告投入产出比,最终达到拓展推广渠道的目标。

该营销手段的出发点是完善销售漏斗,然而并不简单。在这个过程中,Meepo借助不同营销策略走过了三个阶段:

阶段:拉新

起初,Meepo把受众定位为20岁左右的年轻消费者,但通过分析网站流量发现25-35岁年龄组超出18-25岁年龄组10%,随即决定将这群大龄青年作为扩展漏斗上层流量池的主要目标。

面向18-25岁的消费者,Meepo通过创意动感、高燃视频来作情感打动而25-35岁的大龄青年更在乎产品功能,广告中更强调代步/通勤/续航等功能。把握不同受众群体的偏好后,Meepo制作不同的素材触达不同的消费者。

譬如,Meepo通过YouTube视频行动广告,向对滑板等相关产品进行搜索的人群,定向投放创意素材,广告搭配“Shop Now”行动按钮,引导对广告感兴趣的受众可以采取行动,直接进入落地页,引导进入下一步转化。

阶段:再营销

Meepo的Google Ads账户数据显示,多次访问过网站的用户,其转化率要比第一次访问网站客户的转化率高2倍。完成漏斗上层的拉新环节,Meepo开始在再营销上下功夫。

具体来看,Meepo针对那些观看过视频广告、浏览过具体某款产品页面受众,在他们浏览Google \Youtube等页面时,使用不同的素材创意再次曝光展示广告。此时,再营销的目标受众已经对品牌产生了初印象,所以Meepo在再营销阶段的广告创意中,重点在素材中突出产品的优势,激发受众购买产品的意识。

阶段:转化

疫情的蔓延减少了人们对生活非必需品的需求和户外出行的次数。Meepo分析过往销售数据后发现,做促销时的销售转化率是平时的5倍。紧接着,Meepo发起“夏日预购计划”,提供价值60美金的优惠券,鼓励访问网站的客户购买产品,以提高转化率。

为了避免访客流失,Meepo还进行了修复网站Bug、压缩优化产品图片、删除未使用的插件等一系列动作。最终发现,将网页加载速度从6秒下降到4秒,页面转化率提高2%。

通过这三个阶段,Meepo搭建完善健全的营销漏斗与策略,从用户了解兴趣到购买的转化层级被进一步打通,从发生需求到最终实现购买之间实现无序衔接

二、加强互动,提升品牌认知度

站在长期发展的角度来看,Meepo还面临着其他挑战。

Meepo在创立初期以生存为主,过于追求销量和ROI,但是由于缺乏品牌塑造的意识,消费者与Meepo品牌之间存在断层

比如说,Meepo的电动滑板均价为400美金左右,为非电动滑板的8倍,产品客单价较高通过Google搜索分析发现,Meepo官网的自然流量中,通过搜索产品通用词进入官网的用户占据80%,仅有约20%的流量通过搜索品牌词,品牌势能仍初入低位。

当消费者对品牌认知度不够时,就无法保证消费者在网站的留存,对销量实现长期增长不利。那么在关注广告触达范围及引发的消费者行为和转化时,还要考虑如何加深消费者与品牌的关系。

认识到问题后,Meepo在制定长期目标时,主要以提高品牌知名度为主,找到细分受众群体开展营销活动。

Meepo的第二大消费群体为18-25岁,Z世代的年轻人。可以看下Z世代行为特征消费增长速度迅猛,愿意为兴趣买单以兴趣结交好友,找到自己的圈子热爱自由,喜欢刺激与挑战爱用社交媒体、爱分享

这些特点对品牌来说有着巨大的挖掘价值。所以,Meepo选择Z世代为目标群体,在社交媒体上展开“万圣节视频挑战赛”系列活动,希望帮助Meepo与目标受众之间建立更深层的情感连接,并以此提升品牌认知度。

在Facebook、Youtube等渠道展开营销活动时,Meepo主要从“用户参与”“KOC种草”“重复曝光”三个维度出发。

1、 用户参与

考虑到Z世代滑板青年热爱挑战,喜欢在社媒上分享,Meepo认为通过发起”用户参与式比赛”,可以搭建目标受众与品牌间的首次心理链接。

2019年万圣节,Meepo通过Facebook向美国地区Z世代滑板爱好者推送“Meepo万圣节视频挑战赛”广告,鼓励已有用户和潜在用户拍摄一支滑板主题视频,并投稿给Meepo

2、 KOC种草

与KOL营销不同的是,KOC以普通用户的身份来为品牌打call ,而不是作为专家形象进行产品推介,这可以让内容更具真实感,影响其他用户决策。

Meepo进行KOC种草时,在活动中评选出最受欢迎的视频创作者,这些创作者将成为官方“创意大使”,可将其视频,通过社交媒体向滑板爱好者讲述TA对Meepo电动滑板的热爱,并获得限量版滑板作为奖励。

3、 重复曝光

重复曝光主要通过前期鼓励目标受众参与活动,建立品牌初联系再向目标受众曝光KOC种草广告,逐步加深目标用户对品牌的好感度,提升品牌认知。在这个过程中,Meepo通过YouTube再次向美国地区Z世代滑板爱好者推送视频广告。

据了解,在这些互动中,“万圣节视频挑战赛”受到近500份网友投稿的原创内容活动贴在Facebook超30000次曝光,帖文互动率提升1.7倍3个获奖视频Youtube广告观看超40000次

而且投放效果也超出预期,Youtube视频广告点击率提升350 %参赛视频广告的订单转化量为Meepo常规品宣视频广告的280%,ROI高出120%。通过短期目标和长期目标的分阶段营销后,Meepo实现触底反弹逆风翻盘2020年2月-5月疫情期间,Meepo整站销量环比2019年黑五环比上升140%,环比2020年2月份上升218%

复盘上述三个步骤时可以发现,通过“用户参与”鼓励消费者分享对滑板的兴趣,选出获胜者作为KOC来为品牌打call,最后通过视频广告“重复曝光”在相关爱好者面前,其实是将消费者身份转向内容互动者和创作者,不仅有效提高参与者的心理利益,还可以提升其对新产品的正面评价。

最终,逐步搭建起品牌与消费者之间的心理链接,通过品牌的递进曝光,形成品牌消费者产品的生态闭环,提升Meepo消费者对其品牌的认知。

封面图源:图虫创意

类似文章