在TikTok狂赚千万美金！它能成为中国的Lululemon？
前言
在时尚流行界，运动服永远是不过时的衣服品类。
大多数千禧一代和 Z 世代的海外女性的衣柜里，或多或少都出现过一件这样的短裤搭配——运动连衣裙。这种运动连衣裙，就是一种用弹力面料制造，集锻炼跑步与居家穿着的一体式服装。而这种运动连衣裙是来自TikTok上最受欢迎运动服中国品牌Halara！
前段时间，当泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）穿着Halara的32美元百褶裙出现在科切拉音乐节上时，Halara的传播在欧美又达到了一个新高度！
成立于2020年的Halara，是一个类似于SHEIN的高性价比且带有设计感休闲运动女装的跨境电商快时尚品牌，在北美消费者中有着“ Lululemon 平替”的别称。其仅用1年的时间，就先后完成了A轮和天使轮融资。据 TikTok 数据分析平台 FastMoss 统计，店铺 Halara US 的历史总销售额已达2000W+美元。
在全球运动服饰市场增长的背景之下，Halara巧妙利用TikTok实施了哪些策略？一起来看一下Halara的出海之路吧！
一、专注运动休闲品类赛道
Halara是新兴的DTC运动休闲服饰品牌，其创始人张小沛不仅是清华的学霸，还曾在微软、Hulu等国际知名公司担任要职，Halara在希腊文中有Take it easy意思，讲求环保的运动衫品牌，以”成本控制，专注研发高质量的产品，提供顶级品质和超强表现力的运动休闲服饰” 为核心理念。
基于张小沛在多个领域的丰富经验，为Halara带来了宝贵的行业洞察和资源整合能力。这些经验使其能够更准确地把握市场动态和消费者需求，为Halara制定更加精准的战略规划。
Halara在一开始就选择了服装领域的细分赛道——运动休闲品类。Halara主打高质量、高性价比，覆盖全天候场景，适合不同女性类型、身材穿着的运动休闲服饰，主要产品包括瑜伽裤、运动文胸和T恤，剪裁利落款式和颜色多样，一方面女性形象上Halara 注重多元化，覆盖白人女性、黑人女性等不同肤色的女性形象，此外也突出身材的包容性。
图片来源：TikTok截图
整体产品售价在 17-85 美元左右，提供 XXS 到 XL 大小不等的尺码，每款产品的颜色可多达数十种选择。虽然产品大多看起来是基本款的样式，但细节上会体现品牌对消费者的洞察，比如运动裙里的打底裤加上口袋的设计、提供分体式的运动裙装方便穿脱。
作为快时尚品牌的Halara，不仅在重点放在紧跟流行趋势上，还着重于提升产品的性能。Halara围绕面料开发了2条产品线，分别为Petitoff Fabric和 Cloudful Fabric。
其中，Petitoff Fabric解决了养宠物人士衣服容易粘毛，需要除毛的问题，意在让消费者在日常生活场景中自由自在地玩乐；而Cloudful Fabric则主要解决用户在运动时流汗、衣服不透气的问题。
Halara在产品设计上也隐藏着品牌的一些巧思，例如，运动裙里的打底裤加上口袋的设计，既方便实用又提升了整体的美感；分体式的运动裙装则让穿脱更加便捷，满足了消费者在不同场合的穿着需求。
二、妙用网红效应，布局海外营销
尽管Halara是一个非常年轻的品牌，但却很快就走入了大众视野。这其中的原因离不开海外社媒与海外网红营销的布局。
在社交媒体营销方面，Halara早早就完成在TikTok、Instagram、YouTube、Twitter和Facebook等主流海外社媒平台的布局，并将运营的重点放在红人营销阵地TikTok和Instagram上，与众多 KOL 合作，为其海外独立站引流，并在TikTok Shop美区开放后，定为销售的主战场。
图片来源：TikTok截图
在所有社交推广渠道中，Halara更为依赖用TikTokKOL网红创造品牌曝光度与新品营销。在TikTok上，其官方账号halara_official拥有66.7万的订阅，内容主要为运动服的穿搭变装、孕妇妈妈运动时穿着产品以展示产品舒适感、配合BGM穿着产品跳平台潮流的舞、萌娃萌宠的变装展示产品的性能等，同时账号大部分内容是搬运其合作KOL网红或是粉丝的UGC内容视频，并对文案进行二次创作，进行联动。
图片来源：TikTok截图
Halara的品牌Tag也同时与KOL网红合作时使用，其#halara、#halaragirls、#halaradress等话题内有着过万的内容数量，今年Halara 还推出了自品牌成立以来的第一次品牌活动「Confidently Halara」，鼓励购物者在社交媒体上分享「身体自信」对于他们的意义，这样可以形成一个良好的口碑传播和社区氛围。
为了能吸引更多关注生活方式和舒适度的消费者，Halara会与KOL网红合作，邀请一些有一定影响力的KOL合作，尝试种草Halara的产品给粉丝。
图片来源：TikTok截图
Halara的策略则与其他服饰DTC品牌一致，主打“红人开箱种草、运动女孩幽默段子”的结合。一方面能够通过红人开箱视频直接引导购买，另一方面则通过幽默段子获得TikTok算法推荐曝光在更多用户面前。
图片来源：Instagram截图
在Instagram上Halara收获有209万订阅。其内容大多为合作网红KOL的穿搭视频图文和新品产品图发布、活动促销等等。合作的带货视频不仅为其官方Instagram账号引流，还让目标客户在购买过程中有更好的体验，对品牌产生好感。
图片来源：Instagram截图
同时，其标签#halara内共有3万推广贴文，在#Halara中可以看到品牌与多位40-50万粉丝量级的KOL有过合作，也不乏有百万级的KOL与之合作。
Halara 将社交媒体上的营销与产品特性和品牌定位上进行结合，在拉近与消费者距离的同时，也为品牌树立了一个更为年轻与积极的形象。
不止在线上！Halara在线下也开始进行营销布局，2024年5 月 31 日，Halara在纽约 Soho 社区开设了第一家快闪店，店内摆满了当前畅销书的货架和带有装饰性胜利领奖台的绿色匹克球主题墙，它一直开放到6月9日。在泰勒·斯威夫特的名人效应出现之后，结合线上与线下其势头也十分凶猛。
海玛观品牌
Halara成功的秘密除了把物美价廉的运动休闲融入到纯运动服装外，跟它所利用的TikTok网红营销策略是分不开的。新兴服装品牌出海，在产品上，可以开始关注更加细分的市场，打差异化路线。在营销方面，依然需要通过平铺的方式尽可能赢得流量红利，做足营销打造品牌影响力。尤其是在社交媒体上，新兴品牌更懂Z世代人群，利用KOL网红，打造认同感。
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(来源: HM-Ocean)