2021-2022年TikTok越南市场报告

图片来源：图虫创意

“得东南亚者得天下”作为跨境圈的热知识，持续吸引着卖家进驻该市场一尝跨境电商的“酸甜苦辣”，被视为“下一个印尼”的越南凭借相对完备的物流基建以及消费潜力逐步攀升为卖家们心目中的“白月光”。TikTok For Business根据过去一年的一手数据，为越南市场表现绘制了较为全面的分析，列出平台显著增长的视频类别与官方认为值得特别关注的类别。

1、食品&饮品

TikTok，是人们享受美食以及学习如何烹饪美食的首选地。

疫情席卷全球，各国政府都相继颁布出行禁令严防疫情进一步扩散，居家的大环境之下，民众齐聚虚拟世界共襄盛举。在东南亚国家越南，UP主们将本属于生活一部分的家庭烹饪化作日常素材分享的一部分，吸引到外卖党、手残党等群体驻足，使得当地TikTok用户逐渐对家庭烹饪，健康食品“上头”，继而引发又一轮成果展示的视频分享。“民以食为天”，在TikTok，食物是激发民众互动的热门话题之一，内容已经不仅仅限于单纯的食谱分享或是对食物的reaction。UP主们通过特殊的剪辑手法以及令人浮想联翩的对话，展现天赋和创意。

食物这一话题成为热门的另一原因，是其与家庭成员之间的纽带。无论是分享还是品鉴与食品、饮品相关的内容无不能激起情感的共鸣。美食佳肴能唤起人们对快乐时光的那份憧憬和追忆，也成为疫情下的一丝慰藉。

食品&饮品作为活跃在越南热门前5的类目，视频浏览量同比增长154%，而视频创作量增长153%。2022年该类别的另一增长点是家庭烹饪。低碳水食品、素食、绿色食品以及含维生素的食品成为TikTok的热搜词，受疫情影响，越南本地的TikTok用户明显已经转向更健康的生活方式。

当一个话题被谈及、转发、分享或是带上该话题的帖子在某一时间段内激增时，就会形成热门标签。统计时间内越南排名前5的热门标签为：

#AnCungTikTok

视频浏览量: 11.2B+

#ASMR

视频浏览量: 5.2B+

#AnNgonNauGon

视频浏览量: 3.6B+

#ONhaAnNgon

视频浏览量: 3.1B+

#AnXanhUongSach

视频浏览量: 2.6B+

2022年的增速最快的热门标签：

#AnSachTuLanh

视频浏览量: 800M+

#MonNgonThanThuong

视频浏览量: 536M+

#LacQuanVuotDich

视频浏览量: 1.4B+

#restockingfridge

视频浏览量: 235.2M+

#hungriviu

视频浏览量: 95M+

*品牌案例：

品牌在哪个平台打广告，都会将用户参与性和互动性认定为优先级以评估广告效果。目标受众是否为内容所吸引，是否表现出对品牌积极的响应，比如真心实意地消费，都能从这两组数据中瞥见一些端倪。TikTok不同于以往社媒的点在于，它能够最大程度地调动用户参与话题进行互动，引发雪球效应，从而推动品牌影响力。

通过邀请TikTok社区成员共同创作，品牌进一步拉进了与用户之间的关系，而品牌能在TikTok上受欢迎，也正是因为他们拥抱社区文化，积极融入其中，意在实现共同创造。

Fami，一个豆浆品牌，为在越南家庭日这个特殊日子向外传递“爱自己的家”的品牌理念发起了标签挑战#nhalanoi，伴随着朗朗上口的品牌BGM，这项挑战成功推动家庭成员组织一场凝聚力活动，创下约1.73亿次浏览量，标签下的视频规模高达3.89万。

Fami给其他品牌的一些其启发：

·烹饪和食物准备过程将会是ASMR视频的素材来源

·视频内容可以是分享健康食谱和健身计划、与朋友和家人一起吃饭时的菜单灵感

·利用这一趋势向其他品类做延伸，挖掘围绕食品&饮品的其他话题，如储藏室的格局设计，通过这种方式做品牌之间的相互渗透。

2、新闻&娱乐

放在以往，说起世人对TikTok的刻板印象那就不得不提搞怪剪辑、低俗乐趣以及对口型假唱，而如今的TikTok已经进化得更为包罗万象，特别是在疫情之后，时事这一与民生戚戚相关的内容激增，同时以电影、游戏、漫画、动画为主题的内容也愈发受到TikTok用户的追捧。拿国内抖音来说，不少用户都是通过抖音了解到国内外的突发事件，使用抖音观看科普类、评述类视频的也大有人在。总的来说，TikTok或是抖音这俩平台既是娱乐的集大成者，同时也是开辟知识盲区的一扇窗口。

回到本篇主人翁，越南地区的TikTok用户，他们对于疫情相关的暖心新闻投入了非常多的个人感情，尽管处境艰难，但民众所表现出的众志成城着实令人感慨万分。数百万用户通过标签#ONhaVanVui分享他们自己的个人经历。另外，其他国家和地区网民们的玩乐也越南人民也不愿错过，UP主们通过一些本土化的改编使得他国的话题挑战“国有化”，丰富了平台内容维度。从“鱿鱼游戏”火爆全球引发网民争相cos、还原剧中人物、场景，到韩国大势女团Black Pink成员Lisa新曲“Lalisa”发布后大规模跟跳视频的涌现，娱乐没有国界这一概念，再次得到印证。

新闻&娱乐是TikTok上浏览量最多的类目之一。2021年，在越南，与该类目相关的TikTok视频浏览量同比增长244%，视频创作量增长198%。

疫情反复之下，民众将越来越多的时间投向居家以及线上。老少皆宜的休闲娱乐之所TikTok荣登越南人民心目中的“快乐老家”。新闻&娱乐也从往年热度较为靠后的类目跃升至榜首。

统计时间内越南排名前5的热门标签为：

#TikToknews

视频浏览量: 41B+

#ONhaVanVui

视频浏览量: 34.2B+

#ONhaXemTin

视频浏览量: 28.3B+

#PhimHay

视频浏览量: 14.2B+

#ONhaGiaiTri

视频浏览量: 10.7B+

2022年的增速最快的热门标签：

#ONhaXemTin

视频浏览量: 28.3B+

#squidgame

视频浏览量: 2.7B+

#yeah1digital

视频浏览量: 3.7B+

#TVshowhay

视频浏览量: 8.3B+

#KhoPhimNgonTinh

视频浏览量: 2.1B+

*品牌案例：

越南本土公司POPS Wordwide推出了一项活动，参与TikTok创意计划的同时也与外部机构合作制作视频。POPS Worldwide将24名新创意人划分成2组，2组的风格分别是电影剪辑和以人物刻画为重心视频制作。

POPS Worldwide使用In-Feed（为你推荐版块的信息流广告）广告，目的是使用户在观看视频的同时移步至APP的下载页面，POPS Worldwide称，在创意视频发布后转化率提高了1.6倍，APP的装机成本降低30%。

POPS Worldwide给其他品牌的一些其启发：

·品牌在为平台创作内容时，应该将TikTok核心用户的需求放在首位。TikTok在圈住网民上网时长上已经极尽所能，品牌借势造梗、玩梗抓住用户的兴趣所在方便下一步的渗透和转化，进而锁住忠实用户。共情力和价值观的契合会是打开用户心门的关键

·抓住网络热门趋势。居家时间受疫情影响进一步延长，发布视频时挂上专为居家的越南民众 找乐子的话题标签#athome moments（即#ONhaXemTin，#ONhaVanVui），会是与受众有效建立联系的好方法

·重新凝练品牌调性，在宣发的信息点中做品牌理念的植入，搭配扎眼的剪辑手法和配乐，使内容更具感染力和吸引力

3、母婴&儿童

TikTok已经成为宝妈奶爸又一炫娃宝地。在TikTok，如何正确育儿、如何克服产后抑郁、育儿经验分享等话题项下的视频数量大涨，宝妈奶爸们在这里找到同道中人，找到慰藉，找到解决办法……

其中，增速最快的是科普类视频。这类视频向不同育儿阶段父母们分享注意事项以及避雷指南，一些专业人士也会积极地在平台上分享自己的专业知识，受到指点的新手父母们也会积极与UP主开展互动，话题的整个热度也就被烘托起来。

TikTok上的这一类别的视频浏览量同比增长179%，视频创作量增长202%。疫情爆发以后，不少父母们脱离原先的办公环境居家办公兼顾照看孩子，经历了一个更加繁重、焦虑和紧张的时期。父母们的日子不好过，在这个不确定的时期，能够获得一些建议、指导，有助于他们保持冷静。

该话题的另一增长点来自电商市场的繁荣。网购的便利性、实用性以及趣味性被父母们捕捉到，这使得TikTok上产品评论数量激增。

统计时间内越南排名前5的热门标签为：

#education

视频浏览量: 6.9B+

#giadinh

视频浏览量: 5.2B+

#baby

视频浏览量: 2.6B+

#family

视频浏览量: 1.78B+

#babykopohome

视频浏览量: 1.15B+

2022年的增速最快的热门标签：

#mebim

视频浏览量: 306M+

#goodmanteam

视频浏览量: 636M+

#landaulamme1991

视频浏览量: 19.5M+

#reviewbimsua

视频浏览量: 23.6M+

#be_an_dam

视频浏览量: 36.5M+

*品牌案例：

强生公司利用漏斗营销理念设计出了不同活动。一开始是引导性广告，向潜在用户发送新品样品，然后通过互动游戏来激活这个群体，再利用广告推动转化率。

一系列活动为强生公司带来9000多条线索，婴儿沐浴产品销售额增长23倍。

强生给其他品牌的一些其启发：

·收集一些常识性错误，创作类似辟谣答疑的视频内容

·探明市场需求，邀请专家们答疑解惑，指导母亲们度过育儿的不同阶段：母乳喂养、断奶等

·通过标签挑战、有趣的主题吸引宝妈们参与