冰墩墩病毒式席卷海外，如何入局周边热潮？

春节的假期模式转瞬即逝，跨境电商卖家们陆陆续续开启了开工状态。虽然在虎年春节期间，跨境圈内依然不甚“太平”，但冬奥会的国家盛事为部分跨境卖家提供了机遇。

赛场上，中国代表队不断摘金夺银，而在海外电商平台，中国卖家一马当先。已经有冬奥主题产品登上亚马逊热销榜单小类的Best Seller，这就是冬奥吉祥物冰墩墩的钥匙扣。

这款产品的销售是FBM模式，售价9.99美元，进入2月份以来，该商品BSR迅速攀升，目前在女士钥匙扣销量排名第1，并在鞋服珠宝大类目下排名跻身前500名。

（数据截图来源：广大大选品）

虽然目前该商品已由于版权问题惨遭下架，但是对可以争取到版权授权的卖家而言，找到合适的IP周边，依旧可以实现大卖。

由于热门IP往往具有显著的流量优势，其周边商品通常易获得高销量，不过热门IP的热度流失时间有长有短，甚至存在IP虽火但是周边商品卖不动的情况，其中最重要的一点在于如何锁定合适的IP。

IP的来源很多，除了冬奥会这种大型赛事活动外，动漫、影视剧、游戏等等都可以作为IP选择的主要来源。为了提高IP选择的准确性，需要卖家在覆盖度、生命周期和深度三个角度进行综合分析判断。

一、覆盖面

IP的覆盖面大体可以从受众规模以及受众年龄、性别的普适性去考虑，虽然说原则上尽量选择受众年龄和性别分布较广的IP，比如冰墩墩。但是如果受众规模足够大，即使受众年龄和性别分布较为单一，也是没有问题的。

比如下图这款PUBG的周边钥匙链，虽然PUBG游戏受众多为年轻人，但在全球存在大量的忠实玩家，因此也会是不错的选择。

（数据截图来源：广大大选品）

二、生命周期

在常规产品选品的时候，考虑到运营难度，往往会建议大多数卖家避开生命周期短的商品，然而在IP选择上就没有那么绝对了。以生命周期和影响力和热度为衡量指标，大致有3种不同定位。原则上3种定位下的IP都是适合的，但是需要针对性地调整推广运营策略，具体如下：

1. 高热度低生命周期的IP

此类IP虽然生命周期较短，但是热度优势极为明显，十分适合给店铺拉新，推荐卖家以“短平快”的方式开发，快速集中窄范围品类选品，常见品类如钥匙链、手机壳、印花T恤等。

此外，考虑到短生命周期IP热度可能转瞬即逝，且目前海运物流时效性较差，建议卖家可以一次性备货，尽量不要二次补货，通过短期热度吸引大体量新用户。

这种周边意味着在IP正式公布的前期就要做好衍生品的规划、打样和出货，根据不同衍生品开发的周期，大概提前60天甚至半年就要开始运作。冬奥会吉祥物冰墩墩就是属于典型的此类商品，上文提到的冰墩墩的钥匙扣，就是在2022年1月4日正式上架亚马逊美国站，早于冬奥会开幕1个月，考虑到现在的海运时效，预计该商品至少在4-5个月前就已开始筹备规划。

（数据截图来源：广大大选品）

此外，近期爆火的现象级游戏Poppy Playtime也属于此类IP，操作方式较为类似，详情点击此处参阅。

2. 长生命周期的IP

长生命周期IP通常有用户体量基础，但是热度往往具有周期性，卖家可以参考以往的关键词热度变化，尽量选择近三到五年热度持稳的IP，“精铺”多个IP进行周边衍生，这样沉淀下来的核心用户足够多且有足够的用户粘性和复购率。

长生命周期的IP多见于剧集、动漫以及经典IP形象（HelloKitty、吃豆人等），比如下图为经典玩具和动画IP变形金刚”Transformers“关键词搜索趋势近5年来一直保持持稳状态，就是不错的选择。

（图片来源：广大大选品）

三、深度

IP深度即用户的情感卷入度，其判断相对没那么容易做数据化的解释。整体来说，IP中每个环节设计得越好，IP背景设定越丰富，能引发的用户情感卷入度则越高。在游戏IP中，显然有情节设定的RPG类游戏的用户情感卷入度明显会高于休闲或射击类游戏，而漫画或文学作品的用户情感卷入度又会普遍高于玩具IP。

比如看过龙猫电影的用户，看到龙猫的形象，会联想到宁静的山庄、神奇的猫巴士和童真，给用户温暖的情绪体验，相应购买龙猫周边产品时，情绪带入度会更高；而没看过龙猫电影的用户，也会喜欢龙猫，但更多是停留在其胖胖蠢萌的外形上，而不会有更多的情绪体验。

（数据来源：广大大选品）

原则上建议卖家选择深度较高的IP，即自己了解并且有共鸣的IP，这样更容易在设计周边产品时发掘其中的核心卖点，与其他商品形成差异化。

总结

IP选择是做好周边的第一步，也是最重要的一步。这里仍需提醒卖家，所有IP都有版权保护，建议有条件的卖家尽量争取到版权方授权，以免造成不必要的麻烦。

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（编辑：江同）