订单起飞篇！Facebook助力B2B企业降本增效（一）
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B2B企业在Facebook的占比越来越大，有一些共性的问题成为现阶段B2B企业的主要问题，比如：广告成本如何降低？如何提升Facebook线索表单数量？如何提升表单转化率等。接下来我们从广告角度给大家分析如何降本增效，提升订单量。
我们通过四个板块来进行分析。一、Facebook广告适用哪些B2B企业，二、影响Facebook广告效果因素大揭秘，三、降低Facebook广告成本，提升转化—我们有妙招，四、案例剖析—测量机器行业。
01
Facebook广告适用哪些B2B企业
首先来看这个板块，Facebook广告适用哪些B2B企业。其实标题给了答案，有线索需求的各行各业，因为平台和用户人群的原因，FB的包容性比较强，加上表单线索的获取很好，所以可以帮企业解决获客难的问题。
我们具体看看Facebook可以覆盖到的行业：建筑建材、石油化工、机械机电、服装纺织、电子电工、玩具礼品、家居用品、包装、办公等，涵盖了大部分产品类别。目前合作比较多的B端传统客户有建筑建材、机械机电，比较火的行业有交通运输和物流等。
其次，从适用人群来说，Facebook平台迎合了千禧一代人群的浏览习惯。从传统的电视电话等营销方式，转变为网络、网红社交、网红达人等方式，同时也带动了人们对社交类平台的使用热潮。不管是娱乐还是学习都给社交平台类广告带来了机会。
Facebook投放B2B企业常遇到的问题有什么？
1.低预算高期待
我们都知道FB线索成本相比其他平台还是比较低的，很多客户在开始投入的时候就已经定义了这个平台的预算设定，但是FB广告成本低，并不代表预算要给到很低，还是需要根据实际广告目标需求和效果来进行调整和浮动。
2.谈单周期预期短
因为FB线索量比较多，在线索筛选和谈单周期上要有一定的心理预期和耐心。
3.降本增效
因为FB平台特点是成本会有上涨趋势，所以在关注成本的同时也要注重转化数据。广告端需优化控成本，企业注重效益增加。
02
影响B2B企业FB广告成本
的因素大揭秘？
接着进入第二个板块，影响Facebook广告效果因素大揭秘。掌握这些因素并开发利用才能提升成效。
◆广告出价
Facebook内部有他的算法，因为Facebook用户量是一定的，投放广告的B端企业要通过竞争来获取曝光和展示。Facebook有两个竞价原则，一个是扩大广告主的价值，另一个是扩大用户的价值。
总之，Facebook通过衡量广告主和目标受众的综合体验，通过广告系统的计算，再把广告投给潜在受众，而不是说只看广告花费，其考虑的是综合价值。
因此出价是影响FB广告成本的重要因素，比如同样是卖建材的两条广告A和B。A出价高，那A获得展示机会就会比较高。但是出价并不是广告实际获取线索的成本，是广告的预算设定，确保可以覆盖到我们预估范围的目标群体。
出价的常用方式CPM（千次展示费用）和CPC（单次点击费用）。两者适合的受众规模和广告目标都不同，CPM适合受众规模在100万内，适合广告目标有覆盖人数和B2B品牌客户去提升品牌。
CPC（单次点击费用）适合广告目标：主页赞、帖文互动的广告目标，人群在5—100万。CPA一般APP类用户和电商C端使用比较多，这里不多讲。
◆广告相关度
1.质量排名
指广告的投放质量排名，质量主要是通过广告受众的体验来评定。
2.参与度排名
指广告预期参与度的名词，参与度是通过广告的点击、点赞、评论及分享等来衡量。
3.转化率排名
指广告转化率排名的预测。
广告质量排名和相关性是评估Facebook广告质量的依据。通过用户的真实反馈，比如点击、浏览、观看次数，数据高的系统会认为这条广告是受欢迎的，相关度和质量排名就会比较高，获得展示机会就会越多，成本就会越低。相反一些差评或者其他不好的反馈，Facebook就会认定这条广告相关性和质量都比较低，展示机会低，成本就高了。
我们看下前两项，如果各项指标在平均值以上，就可以不进行大的调整，只把优化目标进行调整即可。第二个，质量排名低，需要考虑素材是否有创意以及受众人群是否精准。
◆行动转化率
在目前行业中，Facebook广告的平均转化率为9%。但某些行业，比如消费者服务，B2B企业服务的行动转化率是明显高于9%这个平均值的。具体比例如下：
消费者服务—9.96%。
B2B（企业对企业）—10.63%。
就业和工作培训—11.73%。
教育—13.58%。
健身—14.29%。
那多高才是Facebook广告的良好转化率呢？
从表格上可以看到比较好的转化率应该在9.5%以上。但是对于低于这个值很多行业，比如科技行业，其实转化率在4%就很好了，这类的行业可以把参考标准定在4%。
◆受众人群
在选择受众的时候，不同地区、年龄、性别会组成不同的受众人群，而这些目标受众对FB广告花费有重大影响。按照性别看，女性受众比男性受众cpc高27%。按照年龄，55岁以上的用户成本比25岁—34岁的人群成本高，这个主要是人群数量导致的。所以不同人群受众会有不同的花费。
◆时间节点
Facebook每年都有广告高峰期，在一些节日，比如黑五、网络星期一等，是海外的购物季，也是Facebook广告投放的高峰期。在这个期间广告竞争比较激烈，成本比较高。投放地在美国，流量访问在北京时间下午2点—6点会有个低谷区，而流量较强的时间段是北京时间晚上9点—第二天上午9点。C端出单量较强的时间段在北京时间凌晨0点—上午10点。
◆版位
Facebook有着不同展示版位，费用也不一样，marketplace的广告位费用比较高，其他Facebook动态版位 、Instagram、messenger等版位，不同产品费用也有很大差距。关于Facebook广告成本的研究，Facebook cpc比ins高14%。版位比较低的是Audience Network版位，比ins版位的每次点击费还低20%。所以根据广告目标不同，我们可以手动选择要展示的平台，降低点击成本。
◆投放优化目标
广告投放优化目标可以影响目标结果。比如B2B客户需要获取表单为目标，可以选择潜在客户人数，广告会针对这一目标进行优化，将广告投放给有可能填写表单的人群，从而降低表单成本。提升转化是B端企业的核心目标，选择正确的优化目标，FB会按照这个目标去优化广告。
总结：以上是影响B2B企业Facebook效果的7大因素，那我们如何具体利用这7个因素降低广告成本，提升转化呢？下期课程以实战策略给大家深入剖析。
本文图片来源：李羽昕