中国企业出海拉美：是真蓝海，还是伪命题？

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作者 | 邓云晞

面对海外热土，出海人们要“冷静”布局。

2019年，孙正义创建了50亿美元规模的软银拉美基金，并以平均每月一家的投资速度，向拉美的创业者们抛出橄榄枝。此消息一出，一众出海企业与资本纷纷驻足，随即引发了一波拉美市场“淘金热”。

其实，早在孙正义重仓拉美之前，已有一批来自中国的企业陆续通过收购、投资、设立分支机构，或者将产品远销的方式去到了这片热土。这其中既包括了上个世纪九十年代就进军拉美的出海“老炮”华为，也有通过收购本土企业敲开拉美市场大门的滴滴，以及在2016年被“逼退”后，再战拉美的小米。而随着2019年的热潮，涌入拉美的中国企业也不在少数。

对于中国出海企业来说，一个不能忽略的事实是，拉美是地球另一端一片陌生且复杂的市场。从中国飞到拉美国家平均需要20多个小时，拉美的三十余个国家无论是从经济实力、社会环境，还是当地居民的消费习惯和文化与中国都有着不小的差异，这些无一不是中国企业进军拉美的“拦路虎”。

尽管如此，仍旧有大批中国企业前仆后继涌入这片新兴市场。除了上述提及的华为、滴滴和小米外，还有联想、腾讯、比亚迪等巨头，手机品牌 vivo、OPPO，短视频社交平台 TikTok、Kwai，以及一众游戏企业。

对中国出海企业来说，拉美真的是一个好去处么？这或许是一个仁者见仁，智者见智的问题，没有所谓的“标准答案”。本期全球化手册，我们试图通过梳理拉美主要市场的利好条件和壁垒，以及分享出海先行者们的经验和方法论，为想要布局拉美的中国出海企业提供一些灵感和参考。

中企去拉美，喜忧参半

人们总是说出海拉美，但其实，拉美并非一个整体，而是一片由三十余个国家组成的区域，复杂程度不亚于东南亚。因此，中国出海企业布局拉美的第一步，便是找准市场。

拉美，也就是拉丁美洲，通常泛指美国以南的美洲地区，包括墨西哥、中美洲、西印度群岛和南美洲，一些权威机构会以“拉丁美洲和加勒比海地区”来统称这一区域。该区域各国发展并不平衡，其中巴西、墨西哥、哥伦比亚和智利是这一区域发展水平较高、受到较多关注的国家。

面对上述国家，中国出海企业应当如何选择呢？在挑选市场时，大部分中国出海企业应当考虑如下几个问题：一. 目标市场的基本环境：社会发展是否稳定、互联网等基础设施是否完善？二. 目标市场对于外国企业（尤其是中国企业）的态度是否友好? 三. 该市场中是否有一定的人口规模，以及国民的消费欲望和能力是否足够强？四. 目标市场中企业所处行业的发展趋势和竞争环境如何？

基于此标准，“盘子大、基础好、竞争少”的巴西成为了不少中国出海企业进入拉美市场的首选，紧随其后的墨西哥则是重点布局的市场。同时，一个明显的趋势是，近年来，不少中国出海企业选择先在巴西或墨西哥积累经验和“人气”，再将触角伸向周边的哥伦比亚和智利，以谋求更多的增长空间。

巴西优势明显，墨西哥紧随其后

作为拉美第一大经济体，巴西在人口红利、数字经济基础建设和行业发展机遇等方面拥有着非常强的实力。单从人口资源来看，巴西是拉美地区的第一人口大国，坐拥2.1亿人口，人均 GDP 为8460美元，属中高等收入水平。从消费意愿来看，巴西人奉行“享乐主义”，因此消费意愿较强，但同时，除了占人口1%的富豪阶层外，大部分巴西人十分看重产品和服务的“性价比”，这一特征在巴西中产阶层中尤为明显，而他们也是巴西消费者群体中的主力军。这对于能够提供“物美价廉”产品和服务的中国企业来说，无疑是一大利好条件。

此外，巴西的互联网普及度在拉美地区同样名列前茅，根据 DataReportal 2022年2月的数据统计，在2.1亿的巴西人当中，约有1.65亿的互联网用户，其中使用智能手机的用户达1.3亿人。此外，巴西人的日常生活中对于互联网的依赖度非常高，据统计，该国的手机端日平均使用时长在5小时左右，相比之下，中国是3.4个小时。这为基于互联网的金融科技、电子商务，以及游戏、短视频社交等娱乐行业的发展创造了良好的条件。

热门行业方面，在数字经济快速发展和市场需求不断加大的“双轮驱动”下，巴西市场中多个行业都迎来了风口。对于金融科技、电商、游戏和短视频、以及物流配送等领域的中国企业来说，巴西仍旧是一个竞争环境相对宽松且仍有发展空间的市场。

以发展最快的金融科技为例，据了解，巴西五大银行控制该国80%-90%的吸储，但银行对于普罗大众的覆盖率不高，巴西有将近1/4的人口“没有任何银行业务”。而造成这一现象的是银行的“高门槛”，据悉，巴西的银行会有固定10美元的账户月费，ATM 取款等服务也需要收费，300%-400%的信用卡利率更是高到令人咂舌。而这也给了金融科技公司们以可乘之机，其中最典型的例子莫过于腾讯投资的 Nubank，该公司如今已成为了金融科技领域的超级独角兽。

如果说“盘子大、基础好、竞争少”是巴西吸引中国等海外企业的优势，那么作为拉美第二大经济体的墨西哥也有着不俗的实力。首先，在人口红利方面，墨西哥的人口虽不及巴西，仅有1.28亿，但人均 GDP 则高于巴西，达1.05万美元。此外，墨西哥的互联网渗透率也有74%，且在汽车制造、游戏和电商领域拥有较大的发展空间，可以成为中国企业试水拉美的试验田。

除了巴西和墨西哥外，在拉美的几个主要市场中，智利的人均 GDP 也在1万美元以上，且国民消费意愿同样十分强烈。此外，哥伦比亚和智利的电商赛道发展迅速，虽盘子不大，但好在竞争较少。同时，金融科技和游戏行业也同样呈现出欣欣向荣的成长趋势。

诸多壁垒，仍需克服

然而，对于相隔一个太平洋的中国出海企业来说，拉美的掘金之路，并非一片坦途。

仍以巴西为例。尽管拥有上述利好条件，但巴西并不是一个容易拿下的市场。许多中国出海创业者不辞辛苦地来到巴西后，除了要克服语言、文化等方面的“水土不服”，巴西众多的“条条框框”也在阻碍他们的发展。首先，巴西的企业注册过程十分的繁琐、冗长。据了解，在巴西，企业注册需花费的时间平均在20个工作日或以上。企业的业务类型、营运地点和业务活动的性质，都会影响其注册的时间长短。

其次，错综复杂的法律法规也是一大门槛，在巴西，企业注册时需要和不同层级的机构报备，且在不同的地区需遵守的法律法规也不同。对外国企业而言，要掌握当地各种合规条例，并且留意个中的细微差异，是很大的挑战。不过，巴西政府显然也认识到了上述问题，因此已经开始采取一些优化措施。例如，除了延长财务报表的提交日期以及为企业提供支援外，巴西政府也简化了企业的注册和审查流程，以吸引更多外国投资者和企业入驻。

最后，巴西高科技人才的缺失也让不少中国企业望而却步。由于巴西的高等教育普及率仅有51%，因此人才储备不足在很大程度上拖了巴西发展的后腿。虽然近些年巴西一直在加大人才的培养和引入，但就目前来看，仍旧是杯水车薪。

对比之下，墨西哥对于中国企业来说，同样存在着语言和文化的“鸿沟”。从语言方面来看，巴西的官方语言是葡萄牙语，而墨西哥则是西班牙语，且在英语方面比巴西民众的接受程度更高。在消费习惯和文化上，由于靠近美国，因此墨西哥消费者更加“美国范儿”，对于欧美文化也更偏爱。此外，虽然墨西哥的法治体系相对于巴西来说更加的健全，但墨西哥的社会发展相对不稳定且部分地区的基础建设有待改善，犯罪率仍旧较高，尤其是在南部各州。

另外一个会给出海企业造成困扰的问题是严重的“官僚作风”和高税收问题，其一，上述问题会让中国出海企业在注册、招募员工和布局业务时增加时间和金钱成本；其二，官僚作风和高税收导致相当比例的当地企业没有缴纳所需的税收和社会保险，处于“非合规”的存在，这对于需要通过“靠谱的”合作伙伴布局市场的中国企业来说并不是一个好消息。

其实，高税收的问题同样困扰着近几年火起来的“新兴热土”，以哥伦比亚为例，在哥伦比亚，许多的经济一体化协定（EIA）造成了关税申请的重叠。一个商品有可能会被征收十多种关税，主要取决于其是否来自于安第斯共同体、拉丁美洲一体化协会或加勒比海共同体。虽然哥伦比亚统一关税表（CHTS）内有近97%的商品无需进口许可证就能进口到哥伦比亚，但还是需要缴纳增值税和进口关税。另外，尽管哥伦比亚和智利的国民收入均属于中高等水平，但从人口规模上来看，仍旧和巴西、墨西哥存在着一定差距。

在对的时间，做恰当的事

对于中国出海企业来说，在“找准”了进入拉美市场的入口后，拥有一套有效的布局策略，是企业能否在拉美这片复杂的市场中“活下来”、“活得好”的关键。接下来，让我们梳理一些布局拉美市场时值得中国出海企业参考的策略。

抓准入场时机

所谓布局市场的时机，指企业能否正确地预判自身所处行业在目标市场中未来一段时间的发展趋势，从而提前布局；或者企业能否抓准行业崛起的风口，及时入场。

以小米手机为例，根据数据统计机构 Canalys 统计，2022年第一季度，拉丁美洲智能手机市场出货量为3100万台。其中，小米出货量达430万台，排在第三位，市场份额达14%。如今的小米已经成为拉美第三大智能手机厂商，但小米的拉美掘金之路，并不顺畅。

早在2015年，小米就曾尝试打入巴西市场，奈何“时机不对”，最终只得铩羽而归。彼时，巴西的经济下行，消费者的购买能力也随之下降，再加上当时的拉美消费者对苹果、摩托罗拉和三星更加熟悉和偏爱，对小米并没有什么认知。更加雪上加霜的是，当时巴西并不算是一个开放的市场，该国高昂的税收，以及政府为了保护本土企业的发展而采取的一系列政策，对于当时的小米来说也是难以翻越的壁垒。

但小米显然对这片“蓝海”并未死心，遂在2019年找准了再次布局的时机。从2017年开始，巴西经济回暖，消费者的购买能力和需求也逐渐恢复。2019年，巴西和其他几个拉美主要市场都呈现出崛起的势头，政府对于外国企业的态度也更加开放。暌违3年之后，在国际上已经获得一定知名度的小米决定于这一年重回巴西。2019年6月，小米在巴西圣保罗开设了第一家实体店。随后，小米加快了在拉美的布局。截至目前，公司已将产品卖到了巴西、墨西哥、智利、哥伦比亚和乌拉圭等市场。

实施恰当的“本地化”策略

推行“本地化”已经成为了出海企业的关键词。但在面对复杂且陌生的拉美市场时，想做好本地化，就需要对目标市场的基本情况、文化背景和消费习惯等方面进行深入的了解，才能够“恰当地”从多个层面实施本地化。

仍旧来看小米的例子，对于已经拥有一定出海经验的小米来说，在布局巴西市场时，从团队组建、产品设计、以及销售渠道、品牌推广等方面奉行了高度本地化。相较于“便宜就是硬道理”的印度（小米海外布局的首站），拥有中高等收入水平的拉美消费者则更加看重“性价比”。从产品层面来看，除了价格要合理外，消费对于产品的质量也有着相当高的要求。而从服务层面来看，巴西等拉美国家的消费者非常喜欢“先体验、再购买”，因此小米在重回巴西时，选择了线上和线下双渠道的模式，并在圣保罗开设了一家实体店。

在品牌推广方面，由于拉美市场拥有大批互联网重度用户，“社交媒体营销”策略非常适用于在拉美市场的布局。充分利用社交媒体、人格化营销，这套策略让小米在拉美获得了不少“粉丝用户”。

当然，不同领域的企业采用的本地化策略也应当有所不同。以游戏赛道来看，近年来，随着移动互联网的普及，巴西、墨西哥等市场的游戏行业也受到了腾讯游戏、莉莉丝、沐瞳等中国游戏企业的关注。

事实上，巴西等拉美国家的游戏玩家对于海外游戏一直持欢迎态度，根据 App Annie 的统计，拉美地区游戏畅销榜单上超过九成的游戏均来自海外，其中中国游戏厂商们也获得了不错的战绩。而对于在拉美市场布局的中国游戏厂商来说，在布局时需要注意如下几个关键点：题材、社交属性和设备适配。

在题材方面，以拉美主要游戏市场——巴西为例，由于受欧美文化影响较深，在巴西，最受欢迎的是竞技类游戏，例如吃鸡、MOBA 等等。动漫类产品在巴西也非常合适，尤其是动漫 IP 类产品，包括美漫和日漫。相比之下，RPG 类的游戏在巴西等拉美市场相对没有那么受欢迎。此外，社交属性对于“爱热闹”的拉美玩家来说十分关键，相比于一些只能自娱自乐的单人游戏，大部分拉美的游戏玩家更加喜欢具有社交属性、可以和朋友或者陌生人一起玩的游戏。

设备适配方面，很多出海拉美的中国公司，在实施本地化策略时会忽略掉设备适配的问题。和国内不同，在拉美市场中，除了小米、vivo 和 OPPO 等中国品牌外，三星、摩托罗拉、LG，以及一些在国内很少被提及甚至不甚了解的手机厂商和机型均占有一定的市场份额，所以中国公司同样需要在设备适配方面多下功夫。另外，拉美地区的网络带宽与国内也有着一定差距，因此中国游戏公司们也要考虑到此点，避免因为过于卡顿而降低用户的使用体验。

游戏仍将继续

全球任何一块新兴市场，都是机遇与挑战并存。可以作为风向标的一则消息是，在拉美市场开疆拓土三年之后，2021年9月14日，软银宣布推出拉丁美洲基金II。基金的初始规模为30亿美元。该基金计划支持拉美各个国家和行业处于萌芽到上市不同阶段的技术驱动型公司，重点关注电子商务、数字金融服务、医疗保健、教育、区块链和企业软件等。此前孙正义在一份声明中指出，“拉丁美洲是世界上最重要的经济地区之一”，向外界传达软银对拉美市场的信心。

远征拉美的浪潮仍将继续，中国企业的远航仍旧需要面临诸多风浪的考验与洗礼。可以肯定的是，在拉美这片遥远的热土之上，接下来会诞生许多激动人心的商业故事，游戏仍将继续，中国企业会在其中扮演怎样的角色，让我们拭目以待。