纯干货！从“产品经理”的视角来聊聊亚马逊选品

图片来源：图虫创意

关于选品我在雨果上陆续写了有10多篇文章了，写了很多方法论的东西，基本把选品的知识体系写出来了，但我相信还是有很多朋友看完之后似懂非懂，所以这篇文章想从一个产品经理的角色，把互联网产品经理那些优秀的分析方法套到选品上，帮大家拓展一个新的选品视角。

注意之前写的亚马逊选品10步走系列是此篇文章的基础，没有看过的朋友建议把我选品10步走的文章看完，再看这篇文章效果会更好。

我不做“淘金式”的选品，即在不同的选品软件或批发平台上找产品，我的选品思路永远是优先考虑做一个“有差异的新品”出来，如果做不到这个点，这个类目我基本会放弃。在我选品观念里没有红海与蓝海的说法，选品我只看1.我的产品是否有差异和优势，2.类目成本，我的钱够不够。所以文章也会集中在分析方法与做差异化上。

A:我先介绍一下产品经理的工作重点：

大家有没有发现，产品经理的工作重点跟我上一篇文章“diss几种流传很广但却没用的选品方法”中末尾提到的产品开发流程重合度很高。

原因是“产品经理”本来就不神秘，产品经理最早起源于“宝洁”后来慢慢延伸到其他行业，最后在互联网行业完成破圈变成了一个很多人都知道的职业。实际产品经理在实物行业是产品策划和产品运营的双重角色，因为要负责产品“全链路”的工作，所以产品经理这个角色实际对人的要求很高，需要有多个交叉学科的知识积累。

扯一点题外话，产品经理这个职位1927年就有了，为啥在互联网行业完成出圈，原因还是社会的信息传播媒介转换到互联网之后，社会的发声群体集中在了互联网群体中，所以大家慢慢知道了这个职业。因此我觉得抖音是一个特别伟大的产品，它让很多农村老乡有了发声渠道，让他们的生活和工作能被看到关注到，不在是互联网上的透明群体。

B:扯完题外话，我们来看看一个产品经理具体的工作流程：

重点：上图是一个互联网软件产品的开发流程，软件产品跟硬件产品的开发有相通的地方，但也有不同。本文我们主要聊聊做亚马逊选品，我们可以从产品经理视角借鉴哪些分析方法，所以我需要首先讲明一些在软件产品开发中有效，但对硬件产品来说是大忌的注意点。大家经常在互联网行业中听到“极致 快速迭代”，但这两个策略在做硬件时不成立，只追求极致不考虑成本的极致在硬件产品上寸步难行。

C:那些我们可以借鉴的优秀的产品经理分析方法。

由于互联网产品经理工作流程中的“交付产物-跟进进度-验收发布”实际跟我们做亚马逊产品开发的“打样-做大货-上架listing发FBA“实际是一个意思，所以这些环节不作为今天讨论的重点，今天我们只讨论跟选品环节相关的需求发掘与产品设计。

但有一个环节“接受任务”实际是我们做亚马逊选品特别重要的一个环节“类目选择”也就是确定我们要做哪类产品是服装服饰还是家具家居或者是科学仪器，这种确定选品方向的事实际决定了我们６０％的选品成败，因为这里会涉及到一个特别重要的“定位与细分”理论，值得认真讨论，所以后面我会单独写一篇文章讨论为什么选品时类目选择如些重要，此处先按下不表，因此接下来的内容，我们就都默认已经确认好了产品类目，在此基础上做产品需求分析与功能设计。

1.做产品的万能公式“用户－场景－需求”。

产品经理的工作本质是用产品解决需求，我之所以说“用户－场景－需求”是做产品万能公式，就是因为我们要做的所有产品，一切都源于用户需求也都终止于用户需求。但金箍棒或者神笔马良这种突破物理限止的产品，只出现在想象的神话故事里。真实世界是产品只能解决一类问题下的一类需求。

2.用户分析：我们做的产品是为谁服务的？

用户是一个多角度的概念：用户可以是社会角色里妈妈爸爸，也可以是职业角色里的财务销售，也可以是健康角色里的老年人或骨质疏松群体，还可以是爱好角色比如骑车 徒步 钓鱼等。

用户是多重角色的集合：一个用户可以是社会角色的爸爸，也是职业角色的总监，也还可以是一位徒步爱好者。

所以做产品的第一步一定是定位好用户角色，你的产品是为人的哪个角色设定的。

再聊深一点，为啥标品类目2/8现象更加明显，原因是此类产品没有特别明显的用户角色分类，一个产品可以解决多重用户角色的需求，所以一旦过了跑过圈地的产品红利期形成几家独大的格局后，新卖家就很难切入了。

3.场景分析：用户在哪种场景下会使用我们的产品？

场景是一个做产品特别重要的词，理解这个词我自己也前前后后想了半年多时间，大部分人的误区是把场景这个词想的太复杂太高深，导致对场景的理解缩小到一个很窄的范围。场景直白浅显一点来理解就是人所处的环境，前期这么理解会比较容易上手。

人所处的周围的环境变了，场景就变了。场景变了对产品的要求就变了，大家去看所有产品变化都是基于这个逻辑。

我们讲一个最明显的环境变化导致产品变化的例子吧。都是出门去小区的超市买啤酒，晴天和雨天对鞋子的要求就不一样，如果是雨天出门你实际想鞋子如果有防水功能就更好了。

我们再从环境上升到场景讲一个产品变化的案例。同样都是一节体育课，有二个运动项目，1500米和100米赛跑，长跑鞋和短跑竞速鞋就是不一样的。只是对很多人来讲，大家都凑合着一双鞋子跑1500米和100米。

4.用户需求分析：哪些是用户的痛点与爽点？

我们还是接着刚才的二个案例聊，雨天出门你可能需要一双带防水涂层的鞋子，但很多时候我们选择了将就。跑100米的时候我们实际需要一双抓地力更好的鞋子，但很多时候我们也选择了妥协与凑合。

所以什么是产品的痛点与爽点呢，我的理解是：

痛点：产品有明显的不足，导致用户使用中产生了恐惧，怕产品使用中会出问题。比如一双常规的鞋子，用户去跑100米的短跑，就会担心打滑崴脚。

爽点：需求被即时满足。比如雨天出门，我们刚好有一双防水功能的鞋子可以毫无顾忌的推门外出。所以我写了下面二个等式。

1.问题 = 理想的情况 – 当前的情况。2.发掘需求=解决问题=去掉用户的凑合，将就与顾虑。

5.理论照进现实：理论我都懂，但找需求哪有那么容易？

如果你有跟我标题写的一样的疑问，说明你真的是一个做产品的内行，而不是看热闹的门外汉。现实确实如此，很多产品已经迭代很多年了，想要找到明显的还没有被满足的需求与功能，实际已经很难了。大部分产品的现状是功能内卷，用户花钱买了一堆实际上用不到的功能。

但即便如此，我说的这些方法与做产品升级的思考角度，依旧有价值。

1.在很多行业，确实是功能内卷，比如手机行业，但各大手机厂商依旧在做各种产品优化去应对市场竞争。

2.我也看到很多产品在使用体验上一团糟，需要我们用“产品思维”去做优化与升级，这个也是很多人的市场机会。

6.如何找到产品被隐藏的需求，有针对的做产品升级呢？

我引入一个做产品的三要素：“角色 场景 路径”。角色与场景我就不过多分析了，总结一下就是产品为人而设计，同时产品要在具体的使用场景中才能发挥作用解决问题。那如何理解路径呢？

路径：我对路径的理解是，用户使用产品解决问题时的一整套流程。比如：雨天出门买啤酒，从出门换鞋到买完啤酒到家换上拖鞋，这一整套流程就是用户的产品使用路径。这里面所有的用户“将就”都是我们可以做产品升级的点。

用户体验闭环：所以考虑用户体验不能以点带面，而是要从用户行为的闭环全局的去找用户还有哪些需求末被满足！

D：需求从哪里来，产品就到哪里去。

我们讲了做产品的万能公式与产品开发三要素，也分析了用户 场景与需求等概念，但这些都是问题分析方法论，只有与实际工作结合才能推动业务增长。现实情况是那些明显的产品需求与功能都已经被开发出来了，对做产品的人来说我们需要更多关注用户“潜意识”里的需求，也就是用户实际需要某个功能，但当前的产品功能又让他觉得可以凑合着用，而用户的凑合与将就就是我们的机会点。

最后用乔布期的一句话结束文章：人们不知道想要什么，直到你把它摆在他们面前。那平时如何训练自己的产品思维呢？我的经验是看到一个产品时，自己动手用用，看看有哪些不顺手，不方便，不舒服的地方，然后试着构思一下如何修改可以让它更好。多做这种思维训练，慢慢你看到一个产品时就有优化思路了。

预告：

下一篇文章“如何借助设计师思维来做亚马逊的选品”我会把潜意识，以及一些深泽直人产品案例讲给大家，方便大家理解设计师是如何针对用户潜意识需求做设计方案的。

第二篇文章：本文我们讨论的找新需求做产品升级与差异的方法都只针对延续性的迭代创新。因为根据产品的差异化程度，除了迭代型创新外，还有颠覆性的品类创新或功能创新。这种创新差异化力度很大整个社会可能几年才出一个，属于天才型的创新。我会在后面的 文章“聊聊亚马逊上产品差异化的实际效果”里讨论这个事情。

文章来源：作者原创

图片来源：作者xmind自制

卡卡孔庆黎

讲我懂的，讲大家能听懂的。

2022.3.18