新消费时代,“无酒精烈酒”到底能被买账吗?

新消费时代,“无酒精烈酒”到底能被买账吗?图片来源:图虫创意

英国人喝酒有多猛?英国历史学家Thomas Fuller曾说:“Wine hath drowned more men than the sea”——溺死在酒杯里的人比溺死在大海里的人还多。

英国医疗体系NHS建议,成年人一周的酒精摄入不应超过14个单位。但根据YouGov2018年的调研,英国五分之一的成年人都超标饮酒了。

当喝酒的危害逐渐突出,各个民间组织也开始纷纷倡导一个月不喝酒的运动:Dry January、Feb Fast、Dry July、Sober September、Go Sober for October…但对于把喝酒当成习惯的人来说,酒的口味很特别:既丰富,又有层次,还有酒精带来的温暖烧灼感。这种“成年人专属”很难在生活中凭空消失,戒断过程中的终极难题也随之而生——当我们不喝酒时,我们在喝什么?

痛点催生了新品类的发展,烈酒替代品市场崛起,各种以“无酒精烈酒”自居的新品牌也横空出世,Lyre’s便是选手之一。

Lyre’s成立于2019年,目前估值五亿美元,投资方之一的Morgan Creek Capital Management也曾投资过阿里巴巴、SpaceX、Allbirds等知名公司。成立两年多,Lyre’s已经快速扩展到了六十多个国家。

在Lyre’s的创始人Mark Livings看来,无酒精和低度酒饮品已经崛起。在中国,低度酒爆发,无醇啤酒经过长期蛰伏,似乎也迎来了春天。根据艾媒咨询的数据分析,2021年中国低度酒行业融资有数十起,Missberry、兰舟、走岂清酿、落饮等品牌纷纷出现;无醇啤酒行业内,青岛无醇啤酒获得了2021年欧洲啤酒之星大奖,新品牌新零完成了数千万元天使轮融资。

很多媒体都在讨论低度酒、无醇酒能否作为一个单独品类,当每一个品牌都在主打微醺、社交、女生酒的应用场景时,品牌如何避免营销同质化、产品同质化

SocialBook以海外无酒精烈酒品牌Lyre’s为例,总结了其在营销、品牌建设上的亮点,并放眼全球,通过对比海内外文化并分析其他同品类品牌,整理了无酒精饮品这一概念、产品的可行性和发展机会。

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Lyre’s的名字来源于琴鸟(Lyrebird)。这是一种羽毛华丽的小鸟,并且能够模仿各种各样的声音。Lyre’s也是如此,虽然不含酒精,但是无论是风味还是酒感,都不属于含酒精酒能带来的体验。给爱喝酒、不爱喝酒,又或是不能喝酒精的人一个全新的选择。从官网上看,Lyre’s品牌产品品类丰富,有杜松子酒、苦艾酒、朗姆酒和波本威士忌等十几种无酒精烈酒。

其实在Lyre’s之前,许多品牌已经抢先打出了”酒精替代品“的概念,但大多又会在风味上避开与烈酒的对比,转而强调自己产品的独特风味。原因也很简单,“喝着不像酒”一直都是这类产品饱受诟病的一点。业界普遍认为,酒没了酒精,自然会丢失很多风味。

但除了所谓的“酒味儿”,不同种类的酒还因为原料、工艺的原因,带有各种各样的独特风味。

生于荷兰,长于英国的金酒因为加入了从杜松子中提取的天然香料,具有植物的清香;朗姆酒诞生于加勒比地区,最初由甘蔗制成,后以蜜糖取代,因此有焦糖的甜蜜香气;苦艾酒的原料有茴芹、茴香和苦艾草药,口味清淡而略带草本的苦味;单一麦芽威士忌会因为麦芽产区和酒厂工艺的不同,拥有烟熏、泥煤、果木、花香等风味。

利口酒的口味特征更加明显,杏仁、咖啡、橘皮等不同的原材料混合在一起,造就出不同的风味。口感纯净的基酒加上风味突出的利口酒,辅以果汁、苦精等,打造了花样百出的鸡尾酒,以满足不同的口味需求。

Lyre’s对这些隽永风味元素进行了专业解构,在全球范围内挑选天然、独特的提取物和蒸馏物,独家研发无酒精基底。Lyre’s共有13款酒,每一款瓶身上的动物都是独一无二的,都是Lyre’s所尊崇的当地的土生动物,象征原创精神,分别代表着某款特定烈酒独有的风土历史和风味格调:如美国麦芽威士忌上是棕熊,拿着两把枪的西部熊仔;而其无酒精酒的香气为蜂蜜味,甜香料和碳烤橡木,口感是香草、烤坚果和温和香料,交织出顺滑醇厚的味道。

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什么是无酒精酒?一般欧盟规定:酒精含量不高于1.2%,即可视为无醇。美国和英国规定:酒精含量不高于0.5%即视为无醇。我国关于啤酒的国家标准(GB 4927—2008)中明确界定了脱醇啤酒的两个核心指标:原麦汁浓度在3°P以上,酒精度在0.5度以内。类比到其他酒类,无酒精酒,可以理解为,其酒精含量在0.5%以下,但保留了酒原有的风味和口感。

世界第一大啤酒生产商百威英博就曾宣称,到2025年,旗下无酒精和3.5%低酒精啤酒的份额将占总业务的20%。在亚洲国家如日本,啤酒品类(传统啤酒、发泡酒、第三类啤酒)出货量连续12年下跌,但无酒精啤酒却逆势而上。2016年,三得利、朝日、麒麟、札幌四大主流啤酒生产商的无酒精啤酒销量同比上升1.8%,其中女性和年轻消费者格外青睐无酒精啤酒。

无酒精烈酒的走俏,一个原因是消费者健康意识的提高——含糖汽水和高热量啤酒不再受欢迎,热量和酒精含量更低的无酒精啤酒满足了健康需求;二是疫情助推,加速了无酒精酒品类的增长。

根据独立酿酒者协会(SIBA)英国精酿啤酒的报告,在过去的12个月里,18-24岁不喝酒的人增加了6%,达到23%。消费者比以往任何时候都更加关注自己的身心健康,这导致了酒精消费量的下降,特别是在千禧一代中。如此一来,既能满足人们在特定场合的饮酒需求,又不会产生酒精所带来的负面影响,无酒精酒发展起来。

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在Lyre’s的品牌发展中,品牌建设策略与产品应用方案相匹配是核心;目标人群的解读,通过不同痛点去触达他们,也会是品牌营销要发力之处。

在Lyre’s品牌建设策略金字塔中,最顶层的是“专家”,指的是高级酒店、高级餐厅的主厨,酒吧的专业调酒师等受过专业训练的从业人员。出入这些场合的消费者往往对生活品质有着更高的追求,对酒有着最前卫的看法,最先觉醒了对无酒精烈酒的需求,同时也有着较高的消费水平,经营者会很乐意为他们提供无酒精烈酒以满足顾客的需求;另一方面,当Lyre’s获得了业内“专家们”的认可时,其实也是收获了一票KOL的支持,品牌和品类都将获得由上而下的推动。

为了征服这些专家们,Lyre’s成立之初就配备了一队来自全球的品牌大使,他们都具备深厚的酒饮调制经验,熟知世界饮品潮流与趋向,站在前端为餐饮客户提供时尚解决方案。目前这个团队有超过20位成员,不仅仅会为餐厅、酒吧提供产品应用方式,还会为它们量身定制完整的酒单,让Lyre’s成为餐厅的一大特色:这些特调鸡尾酒并不一定是完全无酒精的,Lyre’s可以搭配不同烈酒、利口酒制作成有优质风味的低酒精鸡尾酒,酒精度降低但风味不减,意在为人们提供一种不喝酒或少喝酒的选择,而不在于完全杜绝酒精。

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Lyre’s在电商、O2O等新零售渠道也是另辟蹊径,更注重与消费者的交流沟通。例如,所有在亚马逊上购买Lyre’s的用户都可以拥有15分钟和品牌方直接沟通的时间,Lyre’s的品牌大使KOL们会通过视频教消费者如何在家调制一杯鸡尾酒。

听起来很不可思议吧?但正是这种看似“笨办法”的沟通方式,帮助Lyre’s在疫情期间获得了65%的销量增幅。除此之外,还有巧妙的“捆绑销售”,比如买一瓶Lyre’s金酒,送一套4瓶汤力水。金汤力在西方本就是家喻户晓的鸡尾酒定式,Lyre’s并没有过分强调自己的无酒精酒身份对健康有多么大的好处,只是善用每一个和用户能发生接触的节点——Lyre’s不含酒精同时也低糖低卡,比原酒卡路里低70%-90%:100ml的Lyre’s伦敦干金无酒精烈酒的卡路里是10,而一般40度金酒,卡路里则为192。Lyre’s正是通过这样的方式与消费者对话:喝Lyre’s并不会有额外的负担,您不如和汤力水搭配买回去试试看呗?

Lyre’s在营销层给到我们的启发是值得思考的,新赛道的新品牌通过与传统赛道的专业KOL合作,成功为消费者上演了老瓶装新酒的套路,降低了市场教育成本,同时也撬动了消费杠杆。

无酒精烈酒或许是一个伪命题,但产品本身并不是。成年人缺少一种有“成年味儿”的、健康的、非酒精的饮品——疫情之后,人们对健康话题的关注度提高,这种需求也亟待满足。Lyre’s、Seedlip,以及海内外低度酒、无醇啤酒的兴起,都是因为他们率先洞察了这一需求。但短期内,行业内还未探索出这一需求的最佳解决方案,毕竟酒精带来的后劲感是无酒精饮料无法替代的,这也是为什么无糖可乐和有糖可乐都存在于市场的原因,味蕾刺激上的细微差别还是造成了不同消费人群的分化。

解决需求,探索最佳方案…在奔跑在这一赛道的创始人眼中,或许这才是“无酒精饮品”的迷人之处。

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