微软数据：2023年终旺季营销风向解析

一、流量趋势

2022年9月，美国、欧洲、中东和非洲等市场的品牌官网流量与订单量激增44%，流量转化率则上涨40%。澳大利亚消费的旺季采购将于11月初开始。

就2022年的年终数据而言，10月初的流量开始出现趋高，即黑色星期五前的55天左右，该节日后的转化率也持续保持在高位水平。

2022年9月底，欧洲、中东与非洲市场的旺季流量开始趋高，即黑色星期五前的65天左右。

美国市场中，10月份就开始浏览线上产品信息的消费者，贡献了11月67%的订单量与12月50%的订单量。而在欧洲、中东和非洲市场中，3%的订单转化增量源自10月份就开始浏览产品的消费者，涉及品类有家庭园艺类、服装类、消费电子类以及美妆类。

二、旺季消费者下单高峰期

根据微软调研数据显示，欧美消费者倾向于在黑色星期五旺季购买礼物，而在线下商店购物的消费者仅占个位数。而在澳大利亚市场中，40%的消费者计划在线下商店购物，26%的消费者选择线上渠道。

美国市场中，流量转化率峰值的周期主要集中于黑色星期五至下周二。此外，从黑五开始，11月至12月的每日流量转化率比每日平均转化率至少低了25%。同时，2/3的美国消费者花费了大量时间寻找优惠券与下单机会。

而在澳大利亚市场中，大部分消费者计划在黑色星期五与节礼日购物，25%的消费者计划在黑五当天早起抢购产品。

欧洲、中东、非洲消费者则花费了超过33%的搜索时间寻找产品。

就微软的调研结果可知，美国年终旺季期间，线上搜索渠道对于大部分消费者的作用在于：在下单前检索产品、寻找心仪的价格。同时，玩具与游戏的搜索量增长了7%，礼品卡的搜索量增长了6%。

下述为美国市场中不断增长的搜索关键词：

· 线上下单，店内取货（BOPIS）：同比增长12%

· 免运费（Free shipping）：同比增长21%

· 免费退换货（Freere turn, return and exchange policy）：同比增长27%

· 邮递员取货（Carrier Pickup）：同比增长31%

· 免费赠品（Freebies）：同比增长31%

三、多阶段广告调整重心

微软调研结果指出，千禧一代更具有购买力，也更容易受到电视与搜索结果影响。商家可考虑将两个渠道打通形成互联，吸引更多消费者。

在微软营销网络中，28%的旺季点击流量来源于移动端并形成转化，22%为零售转化。

下述为微软提出的旺季不同阶段的广告投放与营销建议：

1、产生认知和培养搜索习惯阶段（10月）：

· 发布针对广泛受众群体的受众广告

· 为特定类别购物者和其他关键受众创建二次营销方式，并提供延长的回顾窗口(约55天)，让营销方式在旺季到来之前实现增长

· 使用多媒体广告来吸引消费者的注意力，以增加产品的知名度和兴趣

2、获取可转化的流量阶段（10月）：

· 检查广告设置并专注于优化

· 搜索需求开始上升

· 关注DSA并尽可能增加预算，以提高未来的转换率

3、促成交易（11月）：

· 重新吸引那些表现出兴趣的用户，并引导他们转向订单转化

封面图源：图虫创意

文中图源：微软

编译：刘志伟