雨果洞察：2023年欧洲电商市场报告

前言

地缘冲突造成的高通货膨胀率、能源价格飙升和普遍的地缘政治不稳定气候变化、人口老龄化、劳动力市场紧缩和快速发展的数字化格局等因素，仍在持续影响着消费者的购买力与消费环境，并且塑造着全球市场和供应链秩序。

幸运的是，数据显示，2023年欧洲的电商行业仍在持续增长。2021-2022年，欧洲B2C电子商务营业额从8490亿欧元增加到8990亿欧元，而电商营收增长率则从12%下降到6%，2023年的增长率预计将略增长至8%。

此外，在过去的几年中欧盟推出了一系列立法法案，让欧洲的法律环境适应数字化浪潮和绿色转型路线。其中许多政策与电子商务行业密切相关，涉及电商平台、绿色理念和可持续包装等多个主题，仅举几例。未来几年，这些举措将逐步开始在整个行业实施，企业们也需要确保遵守新的欧盟和不同国家的贸易规则。

2022年，随着通胀飙升，消费者对价格变得更加敏感。他们越来越希望通过价格比较与结合线上/线下购物渠道来达到节约开支的目的。

一、 欧洲电商市场概况

2019年疫情期间，欧洲的互联网用户迅速增长，目前互联网用户数量占欧洲总人口数量的92%。尽管面临通货膨胀和人口数量下降的挑战，但该地区和整个欧洲的国内生产总值继续增长。2022年，欧洲电商消费者占比为76%，2023年有望增长至78%。

本报告的电子商务数据展现了欧盟27国及周边数字经济体的重要性。总体而言，欧洲B2B电子商务交易额持续增长。就B2C电子商务交易额增长率而言，东欧国家的表现优于许多西欧国家。然而，西欧仍占据67%的主要市场分额，而东欧仅为2%。

西欧国家在欧洲B2C电子商务交易额中的占比份额仍然处于领先地位，始终占总交易额的67%以上，南欧国家的占比分额则仅为16%。这一比例反映在各区域的电子国内生产总值中，西欧的GDP仍然是最高为5.2%，该市场的电子商务市场表现强劲，预计在2023年对GDP的贡献率为5%。东欧快速增长的数字经济为电子商务参与者提供了充足的市场机会。

与此同时，西欧与北欧国家的电商消费者占比较高，分别为87%与85%，东欧国家（48%）的电商市场仍存在一定的开拓空间。

下图为2022年欧盟国家中的电商卖家来源分布比例图：

欧盟27个成员国中，来自非欧盟国家卖家的订单占比为19%，欧盟范围内的跨境贸易订单占比为31%，欧盟各成员国的国内本土订单占比占据主要市场分额（81%）。

二、西欧电商市场解析

1、比利时

2022年，比利时电商消费者占比为79%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（93%）。

为了减轻退货影响，比利时零售商正在加大投入，83%的线上商店已经在尝试通过提供更好、更清晰的产品信息减少退货率。74%的退货产品将被重新包装并再次出售，或者作为二手物品出售（9%)或进行捐赠(5%)。

2、法国

2022年，法国电商消费者占比为83%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（91%）。

欧洲《环保声明》（Green Claims）与《维修权》（Right to Repair）等立法与措施都在塑造着电商市场，有关电子商务的国家立法越来越多地受到欧洲法律的启发，推动了行业良性发展。

先享后付服务（BNPL）越来越多地出现在法国线上购物平台中，也在这场购买力危机中吸引了许多消费者。

3、德国

2022年，德国电商消费者占比为82%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（90%）。

除了一次性塑料生产者责任延伸领域的部分要求外，目前德国暂时没有对电子商务产生新影响的国家立法颁布。

欧盟的相关政策影响主要体现在《包装法规》（Packaging Regulation），其中要求产品包装应不超过40%的包装内的空白空间，这对于许多产品而言几乎是不可能的，特别是没独立包装且形状不规则的产品，例如曲根球棒或足球等。其次，易碎品也需要一定量的填充材料作为缓冲。

此外，2040年需要将可重复使用包装占比需要达到50%，这一目标在许多零售商看来也很难实现，许多可重复使用包装并不适合所有产品，需要巨大的投资，特别是对中小企业来说。

PayPal或Klarna这样的在线支付服务获得持续增长，然而部分业内人士认为，BNPL服务并不会加重消费者债务压力。

德国电商交易量下滑的部分原因在于，民众对于未来经济的不确定性感到担忧。

4、爱尔兰

2022年，爱尔兰电商消费者占比为89%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（95%）。

2022年12月9日，爱尔兰政府发布了数字连接战略，为宽带连接建立了明确的目标。根据这项立法，到2028年，所有爱尔兰家庭和企业必须由千兆网络覆盖，预计截至2030年，所有人口稠密地区实现5G信号覆盖，截至2023年底，所有宽带连接点必须建立数字连接。

显然，由于许多专业和商业服务（如纳税申报和工资单等）都已实现数字化，但在缺乏基础设施覆盖的情况下，许多企业难以运营，在进口、出口、销售、分销和执行基本行政任务方面的能力都将受到限制。

同样，2022年发布的《2023年气候行动计划》（Climate Action Plan 2023）中，爱尔兰政府提出了到2030年商用电动汽车上路的目标是9.5万辆，另外还将增加3500辆电动重型货车，这些目标都表明了当地政府在接下来的8年内大幅减少交通运输碳排放的雄心。

2022年，《循环经济法》（Circular Economy Act）签署成为法律，这表明爱尔兰从“攫取、制造、浪费”的经济模式向真正重视可持续的制造、生产和消费模式的切实转变。

这种经济活动模式进一步旨在减少和最小化浪费，并在可能的情况下，鼓励材料和货物的再利用。《循环经济法》等立法为企业提供了明确性和确定性，阐明企业必须满足的社会期望和相应任务。

此外，人工智能、区块链和Web3等新兴技术的增长和突出，意味着中小企业和大公司之间的数字鸿沟再次变得更加明显。随着新兴技术在未来几年的不断发展，中小企业将奋起保持竞争力，因为消费者的期望也随着技术进步而增加。在此基础上，爱尔兰数字商业（Digital Business Ireland）呼吁引入一个专门的数字技术税收抵免规定，这将让中小企业可以要求减免符合条件的部分支出，包括产品开发、分包商付款和员工培训。通过这样的举措可以减少中小企业和大公司之间的数字鸿沟变得更大的风险，特别是在新兴技术领域。

5、卢森堡

2022年，卢森堡电商消费者占比为82%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（91%）。

6、荷兰

2022年，荷兰电商消费者占比为92%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（93%）。

荷兰是唯一一个通过颁布法律要求网上商店提供先买后付服务的欧盟国家，让消费者支付至少50%的现金以后即可购买产品。其影响之一是债务积累，特别是在年轻人和/或弱势群体中。

7、英国

2022年，英国电商消费者占比为95%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（93%）。

二、 北欧电商市场解析

2022年，北欧地区电商消费者占比为85%，2023年增幅预计为1%。

1、丹麦

2022年，丹麦电商消费者占比为90%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（94%）。

欧盟增值税法规旨在最大限度地减少跨境电子商务中增值税税率对冲，这对丹麦电子商务行业有利，该国的增值税税率为25%。丹表商会出版了一本关于如何遵守绿色声明法规的指南，更多关于可持续性的指南将在2023年出版。

关于欧盟通用数据保护条例（GDPR）、Cookies和隐私的持续辩论和监管也受到密切关注。

丹麦市场中，使用手机而非银行卡的人数增长飞快，以至于使用MobilePay和ApplePay这类电子钱包支付方式的人数，已经超过了信用卡和借记卡支付。“线上下单，线下取货”服务也受到当地消费者欢迎。

2、爱沙尼亚

2022年，爱沙尼亚的电商消费者占比为77%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（95%）。

爱沙尼亚消费者调研情况如下：

• 70%的采购是通过提货点订购的，付款方式则是通过银行链接完成的

• 60%的电子商务订单来自爱沙尼亚本土网上商店

• 40%来自跨境电商

3、芬兰

2022年，芬兰的电商消费者占比为81%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（94%）。

芬兰的物流数字化正在进行中，其目的是减少排放，同时支持可持续增长。

由于芬兰距离遥远，人口稀少，因此电商行业发展比欧洲其他地区更难取得成果。从电子商务的角度来看，芬兰消费者从国外订购的产品所产生的包装废弃物已成为社会关心的问题，这些销售商往往还会忽视其延伸的生产者责任义务。

二手、维修和翻新产品的需求和供应正在增加，而消费者考虑租赁而不是购买产品的意愿也在增长。芬兰商业联合会于2023年5月在其网站上发布了一本名为《零售循环经济》（Circular Economy in Retail）的在线手册。

在过去三年中，芬兰的电商退货率有所增长，线上消费者退回衣服的比例比疫情前增加了75%。

与其他北欧国家相比，社交电商与直播购物模式在芬兰市场中遇冷，值得关注的是，社媒影响者营销却能比以前更好地接触到潜在客户。约18%的芬兰消费者表示，他们最近购买过社媒博主推荐的产品。

虽然可用的支付方式正在多样化，但银行转账以及信用卡和借记卡仍占一半分额以上。数字钱包、移动和即时支付应用程序等选服务主要依赖于信用卡。先买后付支付服务在北欧越来越受欢迎。与许多其他欧盟成员国相比，电子商务送货上门服务在芬兰也更受青睐。

4、冰岛

2022年，冰岛的电商消费者占比为87%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（94%）。

5、拉脱维亚

2022年，拉脱维亚的电商消费者占比为67%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（95%）。

6、立陶宛

2022年，立陶宛的电商消费者占比为68%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（95%）。

7、挪威

2022年，挪威的电商消费者占比为92%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（97%）。

从2023年10月1日起，低价值货物的申报豁免将被废除，这意味着挪威消费者从线上平台购买的所有海外产品都必须申报增值税，以及在电子商务增值税（VOEC）登记。

8、 瑞典

2022年，瑞典的电商消费者占比为88%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（93%）。

瑞典贸易联合会2023年4月的电子商务指标显示，瑞典的电子商营业额与去年同期相比下降了2%，若涵盖来自国外的电子商务销售额则整体下降了5%。

三、欧洲中部电商市场解析

2022年，欧洲中部的电商消费者占比为77%。

1、 奥地利

2022年，奥地利的电商消费者占比为70%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（92%）。

从2023年1月1日起，所有在奥地利没有分支机构但直接向奥地利私人终端消费者发货的零售商，必须指定一名授权代表负责包装，因此不能再在奥地利直接注册产品揽收系统。每个被授权代表的授权必须由奥地利的公证人提供对应证明。由于这是一个非常高的市场进入壁垒，也涉及部分运营成本，这将导致从其他国家交付的包裹减少。

此外，奥地利电商行业的退货率仍在38%左右，其中时装零售业受到的影响尤为明显。然而，自2022年以来，退货率有所下降。许多零售商目前仍在考虑放弃他们的免费退货政策。

信用卡在奥地利是最常见支付方式之一（92%），领先于PayPal（78%）和Klarna（69%）。

至少有41%的中小企业表示愿意接受赊购作为付款方式；12%的中小企业网店还提供亚马逊支付选项，苹果的移动支付（25%）和谷歌支付（14%）在2022年也较受欢迎。

2、 捷克

2022年，捷克的电商消费者占比为84%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（82%）。

2022年，捷克的通胀率为17%，2023年仍保持在超过10%的水平。

3、 匈牙利

2022年，匈牙利的电商消费者占比为78%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（98%）。

Shopify这类电子商务平台已经开始为商家提供生成式人工智能工具，以增强他们的产品描述。根据研究结果显示，43%的匈牙利商家认为“增加购买频率”是他们的核心需求，因此在未来，他们很可能会专注于实施更有效的营销自动化解决方案。

此外，随着2020年和2021年的数字化升级，支付偏好向电子交易的稳步转变也持续到2022年，63%的在线订单通过电子方式支付。在不同的支付解决方案中，在线支付所占份额最高（35%），其次是货到付款（28%）。

4、 波兰

2022年，波兰的电商消费者占比为73%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（96%）。

自2023年5月1日起，波兰的电商平台Allegro、OLX和Vinted将需要向税务部门报告卖家的交易额，以确保卖家是否依法纳税。这一新规定还将适用于二手商品的在线交易。据报道，此次新规是波兰对欧盟DAC7指令的实施的一部分，该指令涉及电商和住宅、停车位、汽车或其他交通工具的在线租赁。对于非欧盟平台运营商来说，这一实施指令的规定下的报告义务非常难以执行，特别是对于来自中国的平台运营商而言，这将对非欧盟商家的竞争力产生负面影响。

Retail Dive数据指出，72%的退货率来自线上时尚品类，最常见的原因是服装太小（30%）或太大（22%）。此外，波兰消费者享有14天的电商产品退货服务。

5、 斯洛伐克

2022年，斯洛伐克的电商消费者占比为85%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（97%）。

6、瑞士

2022年，瑞士的电商消费者占比为90%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（91%）。

从2023年1月初开始，新的数据保护法将在瑞士生效。所有瑞士网上商店现在都有义务遵守这一法律并满足这些要求，包括调整一般条款和条件、cookies、banner等。

从2024年开始，瑞士授权进口商的工业税也将取消。这意味着已经进口到欧盟的来自第三国的货物不需要在瑞士再次清关，这也一定程度减轻了在瑞士市场的运营成本。

四、欧洲东部电商市场解析

2022年，欧洲东部的电商消费者占比为62%。

1、阿尔巴尼亚

2022年，阿尔巴尼亚的电商消费者占比为49%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（98%）。

2、波斯尼亚和黑塞哥维那

2022年，波斯尼亚和黑塞哥维那的电商消费者占比为39%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（97%）。

近年来，尽管现金仍然是主要的支付方式，但波黑消费者逐渐开始普遍地使用电子支付方式。根据波斯尼亚和黑塞哥维那中央银行的调查数据显示，大约70%的交易仍以现金进行。

同时，许多波黑消费者仍然倾向于在实体店购物，部分原因是担心欺诈和配送时间冗长。然而，电子产品、服装和化妆品等线上品类也变得越来越受欢迎。

为了解决这些问题，部分在线零售商提供更快的送货时间和免费送货。29.5%的零售商现在还提供货到付款的选项。

3、 保加利亚

2022年，保加利亚的电商消费者占比为49%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（96%）。

保加利亚的电商订单退货率为6%-20%不等，消费者可以在30天内退回不满意的产品。此外，当地的中小企业正在转向云服务和SaaS等技术来建立自己的电子商店。

2021年至2022年，保加利亚货到付款的比例迅速下降，从70%下降到60%。与此同时，刷卡支付占比从25%提升至32%，银行和移动支付占比从5%提升至8%。预计在未来几年，移动支付在保加利亚的份额将继续增长。

在通胀背景下，保加利亚B2C电子商务发展的增长速度预计将放缓。目前，保加利亚B2C电子商务量占线上国内生产总值的比例为2.14%。预计未来三到五年内，保加利亚电商市场在将有巨大的发展潜力。

4、 克罗地亚

2022年，克罗地亚的电商消费者占比为68%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（97%）。

5、黑山共和国

2022年，黑山共和国的电商消费者占比为31%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（98%）。

6、北马其顿

2022年，北马其顿的电商消费者占比为49%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（97%）。

7、罗马尼亚

2022年，罗马尼亚的电商消费者占比为51%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（97%）。

根据邮政服务市场监管机构ANCOM最近的一项研究，56%的罗马尼亚人在过去一年中至少使用过一次包裹寄存柜。快递公司和消费者都越来越关注他们的行为对环境的影响。

目前有1/3的罗马尼亚线上消费者希望他们的订单能在第二天送达。

2022年，罗马尼亚的银行卡支付占比同比增长20%。初步数据和市场指标显示，预计2023年中，消费者对便捷高效的配送和支付方式的偏好趋势将持续下去。

8、塞尔维亚

2022年，塞尔维亚的电商消费者占比为63%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（97%）。

9、乌克兰

2022年，乌克兰的电商消费者占比为57%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（97%）。

五、欧洲南部电商市场解析

2022年，欧洲南部的电商消费者占比为64%。

1、塞浦路斯

2022年，塞浦路斯的电商消费者占比为55%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（95%）。

2、希腊

2022年，希腊的电商消费者占比为70%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（97%）。

3、意大利

2022年，意大利的电商消费者占比为57%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（95%）。

意大利颁布了一项重要的政策（Reg.1150/2019）涉及到电商平台监管，并要求平台方验证其卖家身份，以及提供关于平台和商家之间关系的更透明的信息，目的是保证运营环境提供更充分的信息透明度，减少欺诈行为发生和假冒产品数量。

此外，总体而言，D2C模式的市场地位在意大利正变得越来越重要。然而竞争总是激烈的，制造商需要提供高品质的产品和卓越的购物体验，以区分自己的受众人群。

与欧洲其他地区相比，意大利市场在这一领域仍然存在一定的发展滞后，2022年只有8.2%的生产公司开发了这一渠道，而欧洲平均水平为12.4%。

在D2C领域运营的意大利公司面临着几个挑战，包括但不限于：高效的仓库管理、订单准备、建立D2C销售渠道、管理快递员送货环节、管理物品的包装和运输、适应小批量运输的仓库和物流管理、识别和分类D2C库存、使用有效的数据和营销平台、保持一定的利润率、设计和配置仓库设施、以及管理退货等。

与此同时，2022年，意大利B2C电子商务出货量预计为5亿笔交易，平均预计增长1.3%。亚马逊物流中心占25%至30%的市场份额，并有较高的增长趋势。物流/电商一体化平台占据了10%至15%的市场份额，增长趋势非常高。

4、马耳他

2022年，马耳他的电商消费者占比为73%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（93%）。

5、葡萄牙

2022年，葡萄牙的电商消费者占比为63%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（94%）。

6、西班牙

2022年，西班牙的电商消费者占比为72%，谷歌搜索占据绝对的市场优势（95%）。

西班牙经济和企业的数字化在2022年继续保持其发展势头根据Adigital和波士顿咨询集团进行的西班牙数字经济研究结果显示，西班牙数字化经济在2022年占其国内生产总值的22.6%，比2020年高出0.6%。

根据CNMC电子商务数据2022年西班牙B2C电子商务超过720亿欧元，比2021年增长25%。此外，25%的西班牙中小企业通过线上渠道销售，而欧盟平均水平为18%。

封面图源：图虫创意

编译：刘志伟