出海的第六年，快手找到了理想与现实的交集

2016年初，宿华在湖畔大学交流，当时的阿里巴巴集团执行副总裁、参谋长曾鸣向企业家们传递了“终局观”这一概念。“其他企业家看到企业的终局就是如何做大，而我认为企业就像是人生的一个过程，和人一样，企业最终会走向消亡。”

宿华说，所以在企业的这段生命里程中，要赋予它自己理想的价值观、行为准则和路径，像经营一个理想国一样经营企业。

自 2017 年启动至今，快手国际化业务一直被确立为P0级（最高优先级）项目。从领先到“在理想中追赶”，快手国际化业务似乎找不到明确的战略方向。在很长的一段时间里，与TikTok相比，它更像是快手国内主端产品的附庸，随着国内快手在短视频领域的起落而沉浮。

一位长期关注快手的人士曾分析，“在快手的国内没有发展到极限之前，海外永远不可能是主线，这是很多中国互联网公司做国际化的问题。”

出海的第五年，宿华卸任快手CEO，程一笑接棒。2022年8月，快手国际化业务迎来新的负责人，这一次是曾经指挥“K3战役”的马宏彬。

就如村上春树所说，“从沙尘暴中逃出的你，已不再是跨入沙尘暴时的你”。在互联网行业的凛冬中回到现实，快手新一轮的国际化，到底会走向何方？

01领先

“我们56个民族都做了，出海做几十个国家有什么难的？”2017年底，在一次海外产品部门会议中，快手联合创始人兼时任CEO宿华曾颇有信心地说。

回头看，彼时宿华对于快手全球化难度的误判不无道理。在短视频大战初期，无论是海外还是国内市场，快手均领先于抖音或TikTok。

2016年底，快手短视频国际版——Kwai已在韩国、印尼、俄罗斯、泰国等地区上线试水。彼时，Kwai是一款与快手国内主端相似的镜像产品，采用双列信息流显示。

时间回溯至2016年秋，字节跳动经过AB测试后，上线了一款名为A.me的产品，三个月后改名抖音。与抖音和TikTok从诞生之初就采用的单列信息流相比，双列后来通常被认为更适合社交，打造社区氛围。

当时，短视频单双列之争不仅悬而未决，甚至除Musical.ly以外，快手所采用的双列一度被认为是业内主流的产品路线。一位参与A.me项目开发的字节员工回忆，“那时候短视频挺没劲的，快手比较大，我们觉得就应该是双列，就应该点进去看，就应该有封面吸引人去关注，就应该有暖色调。”根据他的描述，把产品做成“一个冷色调、全屏、不知道上面是什么、下面是什么的软件”，仅仅是出于“好玩儿、挺酷的”。

快手的阶段性领先不仅仅局限于产品层面。2017年3月，快手获得了腾讯领投3.5亿美元融资，此时快手日活用户数量已经突破5000万。作为短视频领域的后来者，抖音直到2017年底，才完成日活破千万的目标。

而Kwai在海外试水的市场中，韩国、俄罗斯的成绩不错，在没有大规模市场投放的情况下，就曾登上当地应用市场的榜单首位。

2017年4月，快手国际化团队独立出来单独运营。与此同时，曾担任Bigo副总裁的何泓洁加入快手，负责国际化业务，但半年后便离开。据晚点LatePost报道，一位快手海外离职员工回忆，快手国际化团队最早仅有30余人。这一年是快手真正开启全球化的元年。

2017年8月，快手从字节跳动挖来了时任国际业务总裁刘新华，担任快手首席增长官（CGO），负责国际化、增长，以及商业化。在加入快手前，刘新华亲历了字节跳动第一代出海产品TopBuzz（今日头条海外版）的成长。

2017年10月，韩国女星李知恩在社交媒体上，看到一位健身网红使用Kwai平台特有滤镜拍摄的短视频。于是她也用Kwai拍摄了一条短视频，分享到自己的社媒账号上。这一偶然的举动引发了韩国明星圈里，包括权志龙等当红明星的转发效仿，进而在韩国网友中形成一定的传播效应。

Kwai因此在韩国市场突然获得成功，当月下载量突破1000万，并连续多日问鼎应用下载排行榜。国内市场形势一片大好，韩国市场初露锋芒，几乎在同一时间，快手放弃了对Musical.ly的竞购。

后来，在一次外媒的专访中，宿华提到这段过往时表示，当时快手是与Musical.ly团队交流最深入的意向收购方，但由于字节跳动突然介入，且提出了高达10亿美元的收购天价。最终，2017年11月，Musical.ly被字节跳动收入囊中。“我们当时没有多少钱，这是具有重大影响的一个事件，但不是决定一切的事件。”

如宿华所言，资金和溢价并不完全是快手放弃竞购Musical.ly的原因。据品玩记述，在这个阶段，接近宿华的人形容，他有一种“执念”，坚持要用最直接的方式将国内快手模式复刻到海外。

2017年底，这样的形势下，宿华决定快手正式发力国际化业务。从明面上看，快手的出海征程到此为止，似乎难以找到分毫的磕绊。只不过，当时快手和宿华难以察觉，正如众多俗套又不失精彩的商业故事一般，花繁锦簇的B面总是藏匿着隐忧的草蛇灰线。

02误判与失利

2016年5月的一天，中关村启迪科技大厦D座最顶端的玻璃幕墙上，曾经写着“网易”二字的巨大广告牌易主。快手买下了这个广告位，并更换成色彩鲜明的“快手”。很难想象，这是快手自2012年底转型短视频平台后，第一次做商业推广。

2018年之前，快手对于商业推广始终保持克制。在中早期，依靠产品的自然增长，一度是快手笃信的产品哲学，这也被称为国内快手模式。宿华曾这样说：“我们做产品的时候，希望用户不要感知到快手的存在。我们想让你在里面感受到的是，这个世界的存在。不要去碰用户，不要去打扰他们，让他们自然地形成一种互动关系，让产品自然生长。”

2018年初，快手对国际化战略进行了新一轮调整。据了解情况的人士称，当时快手内部希望把资源集中倾斜给Kwai。一方面，不久前在韩国市场快速“出圈”；另一方面，Kwai在当时是最能代表国内快手主端的产品。

除了Kwai之外，快手国际化团队早期在泰国市场试水时，还有一个数据变现不错的短视频产品。但由于其模式与TikTok极为相似，与快手内部的产品理念分歧较大，在战略调整后不了了之。

事后看，当时的Kwai并不是一款适合全球化的产品。一位曾就职于快手国际化团队的一线核心员工分析，韩国用户仅仅把Kwai当做工具，使用平台特有的滤镜拍完视频后，再分享到其他社交媒体上。这样的消费路径带来的结果是Kwai在韩国市场有新增用户，但很难有后续的留存。

另一方面，Kwai作为快手国内主端的海外镜像产品，还有很多本土化之处需要打磨。在韩国“出圈”后，需要临时增加支持韩语，这意味着社区氛围尚未形成。

而彼时Kwai短期内的快速增长，掩盖了这些问题。换而言之，当时宿华似乎将韩国等市场的自然增长，归结为在海外成功复刻了国内快手模式。

2018年在Kwai与TikTok争夺海外市场占有率的关键阶段，刘新华采取了烧钱换增长的策略。2018 年上半年，Kwai曾位列韩国、印尼、俄罗斯、巴西的 Google Play 和 App Store 下载量榜单第一。

但随着Kwai羸弱的用户留存数据跃然纸上，宿华很快就叫停了国际化的砸钱投放策略，并且后续的预算都不太充足。而投放下滑后，用户即刻流失。

Kwai和TikTok走向分野的关键节点是同年8月1日。那一天，被字节收购后的Musical.ly 与TikTok（抖音的国际版）合并，新产品继承“TikTok”之名。

据App Annie统计，2018年底时TikTok已经跻身全球下载量榜单前五。在上述国家的下载量榜单上，TikTok能排进前十，Kwai则跌到20名开外。

2018年12月，随着负责人刘新华离职，快手第一次暂缓了海外的扩张计划。与此同时，快手国际化团队缩编，一部分人跟随刘新华出走快手，还有不少人则转岗到国内产品部门。

03转变与探索

2019年6月18日，快手联合创始人宿华、程一笑发布全员内部信。宿华在内部信中表示，“‘慢公司’正在成为我们的标签，这让我们寝食难安”，“平庸的公司没有未来”，“松散的组织、佛系的态度，我们对现状很不满意”。

紧接着，快手内部打响了著名的“K3战役”，其主要目标是在2020年春节前，达到3亿日均活跃用户。

近乎在同一时间，快手决定重启搁置半年的国际化业务，由程一笑亲自挂帅。不仅对外招揽出海方向的人才，还鼓励其他部门员工转岗（内部称为“活水”）到国际化业务。据晚点LatePost报道，甚至“相关通知都贴到了厕所里”。

这个阶段，快手国际化团队开始尝试用多个团队、不同产品面向不同市场，目的是更加高效地探索。Kwai主要聚焦印度和巴西，而新成立了一个代号为“KT”的项目组，则开发了面向东南亚市场的Snack Video。

但面对抖音的激烈竞争，快手把“K3战役”的重心更多地放在国内市场，而国际化业务因此没有获得足够的资源倾斜而导致进展缓慢。面向印度和巴西的Kwai处于冷启动阶段，需要人工每天做大量的短视频筛选，以确保站内有足够的内容，用户不至于刷断流。

2019年底，Kwai在巴西的日活用户达到 700 万。这时，快手国际化业务的负责人包括程一笑和2019年加入快手的邵凯。Sensor Tower数据显示，TikTok在2020年1月已经问鼎全球社交媒体应用总下载量榜单，Kwai则处于第八名。

2020年春节，快手以40亿元拿下央视春晚红包独家互动权益。此后，随着“K3战役”目标达成，国际化第三次成为快手的业务重心。

同年5月，除了Kwai和Snack Video之外，快手还推出了面向北美市场的Zynn。据了解，Zynn是采用单列信息流显示的短视频App，通过手指上下滑动以实现切换视频。

或许受到“K3战役”中，国内“快手极速版”首次采用红包战，并实现上线20天日活破千万的启发。Zynn在北美上线之初，就采用了现金红包社交裂变的投放策略。通过介绍其他人注册、看视频，完成一系列活动任务，新用户最多可以在Zynn上赚到 110 美元。依靠现金补贴，Zynn上线不满一个月时，就已登顶App Store美国区下载总榜，短时间内超过了TikTok。

但据外媒报道，当时Zynn平台上的优质内容不多，一些账号中、英文、西语夹杂着发布。内容社区氛围尚未形成，评论区则沦为“羊毛党”的狂欢据点。这样的投放策略和内容生态，让Zynn留下了“生于拉新，死于留存”的注脚。

很快，同年6月，Zynn被美国区的Goolge Play和App Store先后下架，原因或许是平台方判定其推广返现属违规操作。一个月后，Zynn重新上架，但失去了社交裂变的现金激励模式，用户的热情也随之熄灭。

2021年8月，快手宣布Zynn正式关停，这款产品从上线到下架，生命周期仅为16个月。

04追赶

2020年底，原滴滴国际化事业部COO仇广宇加入快手，并成为国际化负责人。至此，快手开始了第四次海外扩张，作战的半径以巴西和印尼为中心，辐射向南美和东南亚市场。与过去相比，此次宿华和程一笑给了仇广宇更充分的权限和资源，包括独立的人力、法务和财务团队。

仇广宇在2021年初时，曾提出在年底将快手在海外市场的日活跃用户数提升至1亿，并希望在三年内实现与TikTok形成1:2的市场格局。

显然，这是一个艰巨的任务，彼时快手海外日活只有1000万。2021年2月快手登陆港交所，据其首次公开的快手国际化数据显示，2021年一季度快手海外市场月活用户均值超过1亿，同期TikTok已经接近10亿月活。

为了实现目标，同年3月在仇广宇的推动下，快手开始讨论将多款海外产品整合为 Kwai一款产品，并搭建包括“产品和运营”在内的中台部门，五个月后基本完成。这意味着，快手放弃了“用多个团队、开发不同产品，探索不同市场”的海外扩张战略。

2021年5月初，Kwai和TikTok都把烧钱补贴新用户作为获客手段。当时，Kwai在巴西的日均活跃用户突破 2300万，这个成绩是一年前同期的两倍，巴西是快手在海外积累最深的市场。而TikTok在巴西日活用户不到3000万，差距逐渐缩窄。

历史总是惊人的相似，回顾快手每次出海，第一步都是烧钱获客。而烧钱的意义在于快速获取用户，为后续的社区形成和商业化变现争取“土壤”和时间。但历史不会简单重复，数次出海和“K3战役”的经验逐渐补足了早期快手国际化所忽视的“留存”运营能力。

这一阶段，双方的火药味仍在加码。一个被媒体广泛引用的案例是，在周受资接任TikTok CEO 后的第一场业务会议上，团队成员向他汇报了Kwai的追赶速度，并提到快手准备了10亿美元预算。周受资回答，“快手烧多少、我们也烧多少，只多不少”。

2021年下半年之后，快手迎来成立十年来最大规模架构调整，从职能制转向事业部制，并新增国际化、游戏、电商、商业化四大事业部。事业部制度被广泛应用于大型互联网企业，相比职能制，它意味着业务一号位将拥有更大的权利，同时也承担了更多的责任，例如要为投入产出比负责。

同年10月，宿华卸任快手CEO，程一笑接任。快手改变了成立以来的“双核”运作模式，此后宿华负责战略和公司发展的新方向，程一笑则负责具体业务。

2021年底，地球上每天有6000万人打开Kwai，距离当年年初原定的1亿目标仍有差距。但随着快手在同年11月开始进行整体的降本增效，最终2021年烧掉了127亿人民币后，快手国际化业务开始改变策略。

据晚点LatePost报道，2022年的预算相比2021年减少了25% ，并调低了用户数量的增长目标，仅在巴西和印尼保持扩张，其他市场的主要目标是通过精细化运营打磨用户留存和时长等指标，同时积极探索海外商业化路径。此前，2021年10月时，快手国际化业务已经在巴西上线Kwai for Business，这是其首次在海外推出品牌化的广告平台。

2022年3月，快手宣布调整国际化事业部组织架构，仇广宇因个人原因不再担任国际化事业部负责人，不久后便离开快手。而快手国际化业务则由程一笑直接带队。程一笑曾说，“2021年是快手出海五年以来成绩最好的一年”。

今年8月初，快手商业化负责人马宏彬转岗至快手国际化事业部任负责人。马宏彬于2017年3月加入快手，四年中至少在9个不同的部门工作过。在2019年中旬的“K3战役”中，马宏彬曾担任总指挥。

追赶仍在继续，但快手早已回归现实。马宏彬在带队国际化业务一个多月后，对部门的组织架构进行了一轮调整，并在部门内称要 “打好基本功，花好每分钱”。

这也意味着，快手国际化事业部将延续此前定下的业务大方向：不做大规模增长。通过商业化，努力实现“自我造血”或将成为快手国际业务接下来一段时间里的发展重心。