他们在TikTok批量复制外国版“李佳琦”

来源：品牌工厂BrandsFactory

作者：王晓寒

封面：图虫创意

“是官方主动找上我们的，大概是8月份开始接触，让我们做TikTok东南亚地区的小语种主播培训。”目前在广西南宁负责集团TikTok培训业务的刘佳回忆。

作为东南亚电商行业龙头服务商，刘佳所在的集团公司旗下的电子商务板块，早在去年就已布局TikTok电商，主要业务是为其他品牌提供店铺代运营、代播服务。

今年4月，TikTok电商上线了泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡的本土与跨境业务，并推出新卖家免除一个月佣金等优惠政策吸引商家。大量商家的入驻促使小语种主播人才需求被慢慢放大。

在刘佳的视角中，最开始跨境商家们都使用英文做直播，瞄准菲律宾、新加坡市场。从8月份开始，泰国、越南的TikTok电商起量非常快，有TikTok数据服务商曾向品牌工厂透露，目前，TikTok泰国、越南电商市场的GMV表现已经超过了英国，泰国日均GMV能到两三百万，越南大概每天200万左右。

大量的市场需求促使小语种主播的需求量增大，TikTok方面就找到了刘佳所在的集团公司，由他们做起了东南亚地区的小语种主播培训业务。

而在美国市场，抖鹦传媒在今年3月就培训了一批粉丝数在50万到300万之间的本土网红，做起了半闭环小黄车直播带货，如今却已经放弃直播带货，转向了培训网红的视频创作能力和娱乐直播能力，并期待着美国地区全闭环小黄车的开通。

01从培训中国人到培训老外

培训TikTok主播，在国内早已不是新鲜事。从2021年2月TikTok电商印尼本土店上线、4月开启英国本土店入驻起，就出现了大批TikTok带货主播培训机构，从事外籍主播培训的李天介绍道，“一些原本培训国内抖音带货主播的公司，也开始做起TikTok带货主播培训的生意。”

在去年时，这些培训公司针对的主要对象还是中国籍人群，语言也集中在英文，并且，被培训的人往往需要自己交学费。“英国讲英语的嘛，印尼虽然也有印尼语，但毕竟那时候只开放本土店入驻，整体需求量也不算很大。国内年轻人中会英语的也不少，他们愿意接触新鲜事物，了解抖音就乐意去TikTok上尝试。”李天说。

而现在，许多TikTok主播培训机构开始四处“抢人”，招募外籍主播，主要是顺应市场的需求。

从4月底开始，许多TikTok玩家发现，TikTok官方正联合多家TSP服务商举办各种线上线下活动，进行TikTok电商跨境作者的招募。跨境电商作者即通过短视频、直播等内容形式实现非单一商家带货收益的人，可以简单理解为带货主播。

帮助MCN机构招募外籍人员的张伟表示：“今年4月，TikTok电商开放了东南亚五国的跨境店铺入驻，商家们热情很高，当地的消费者也一样，货都要卖断了。越做越深入之后，一部分有想法的商家就发现，想要卖好货、做好种草，甚至说做出品牌，尤其是在东南亚地区，让只会英语的中国人去直播带货已经不够用了，所以有着当地面孔、会当地语言的主播变得越来越抢手。”

正因为外籍主播需求越来越多，刘佳所在的集团公司被TikTok官方邀约启动了主播教培业务，选址在广西南宁。

“当然西安、杭州、广州这些城市都有TikTok主播培训公司，但因为我们面向的是东南亚小语种市场，所以选择南宁、昆明这两个地方，这里东南亚小语种人才多，方便招募。”刘佳说，“我们会在当地高校的留学生群体中，以及在当地从事翻译、导游工作的人群中进行筛选、培训。”

从地理位置上来看，广西毗邻越南等东南亚国家，南宁作为广西的省会，交通便利，气候宜人，因其美食文化的多样化而成为许多东南亚留学生选择留学的城市。

刘佳介绍道，他们所培训的学员，会在经过考核后进入TikTok官方主播库，一部分被集团的代播团队内部消化，一部分被介绍给有着相应主播需求品牌方。更重要的是，由于他们是和官方合作，因此被培训的主播不需要付费，而是由刘佳团队经过筛选后进行免费培训。

至于刘佳团队的盈利方式，他表示：“我们把主播介绍给品牌方，从品牌方处收取服务费，按目前市场的价格，输送一个主播给服务商或者品牌，品牌方需要给我们差不多主播一个月的薪资。”

他还透露，在国内做直播带货的东南亚籍主播的价格要比在东南亚本土的主播贵，“在国内这方面的人才是很难找的，用人成本肯定是会比东南亚国家贵一点，但有些品牌觉得主播在国内会更好管理一些，也方便配合，所以贵点也无所谓。”

除了东南亚地区的小语种主播需求日益增长，张伟发现，日语主播的需求在今年下半年也有所增长。

02教外国人变身“李佳琦”

与刘佳团队选择在国内做外籍主播培训不同，抖鹦传媒直接把直播带货培训的课堂搬到了美国。

入局TikTok一年半的抖鹦传媒，已经拿下4轮融资，与超3万名TikTok网红达成合作。他们主要以MCN的身份活跃于美国TikTok市场，业务分为两块，一是帮助国内品牌对接海外网红，另一方面签约培训孵化本地的网红成为专业的主播。

目前抖鹦传媒已经在深圳、旧金山、洛杉矶设立办公室。抖鹦传媒CEO Jacky介绍说：“我们在深圳有20号人，后续会扩招到四十个人左右，在旧金山和洛杉矶有10人左右的团队。我们已经在美国跑通了网红签约、网红孵化、网红变现三个核心板块。”

在今年3月，抖鹦传媒跟着TikTok官方做了美国半闭环小黄车测试，孵化了一批能够做直播带货的美国网红。“当时官方想找美国本土的网红做直播带货，就协助我们跟网红去谈判，我们趁机签约了一批粉丝数在50万到300万之间的网红，帮助他们从娱乐主播转型带货主播。”

尽管针对的市场不同，但抖鹦传媒与刘佳所在的公司，给外籍主播们安排的培训内容却非常一致——复刻国内经验，做本土化改造，教他们变身“李佳琦”。

Jacky坦言道：“在培训网红上我们也没有用很多力气，主要是玩法模式在抖音都很成熟，最难的其实是怎么把直播带货这个事情教会老外。我们首先把国内抖音的一些基础玩法培训给到本地团队，再由他们传授给网红。至于培训的核心，还是人货场。”

让很多人意想不到的是，教外籍主播变身“李佳琦”，第一步是帮助他们了解平台上的功能。“你会发现很多外国人连小黄车是什么都不知道，所以我们首先要让他们知道有小黄车这个功能，以及如何使用它。”Jacky表示，“其次是要把直播带货的概念告诉他们，给他们看李佳琦、薇娅、罗永浩等顶流的直播视频，通过国内顶流的直播带货案例让他们了解我们想要的直播间是什么样的。”

至于培训的直播话术，刘佳和Jacky都表示“一些直播用语、口头禅、低端话术等等基本上会和国内类似”，不过，他们也会教导外籍主播在直播中增加一些简单的本土语言，或设计一个主播自己的口头禅，增加直播过程中的亲切感和互动感。

更细致的培训内容则会包括开播的第1分钟要做什么，前10分钟要怎么拉流量，观众进入直播间了要怎么做，没有观众的时候要做什么。刘佳说：“还要培训他们怎么设计一些话术和观众互动，怎么去给观众解释小黄车的购买方式。”

刘佳团队现在大概一周到两周就可以培训出一批TikTok主播，“我们会有一个大教室，由老师给学员统一培训。除了基础的话术培训，我们的课程还会涉及到不同品类的专项培训，目前比较火的品类就是家居生活、3C数码、美妆、服饰这4大品类。”

在培训结束后，这些学员会经过四个方面能力的考查，考核成功后就可以进入TikTok官方主播库中，这时刘佳团队的任务就算结束了。而为了能够符合品牌方的要求，顺利被品牌方聘用，主播自己还需要花一到两个月的时间去熟悉产品、话术，以及整个直播间的调性打造。

抖鹦传媒对外籍主播的培训则更像是“陪跑”，在花费两天时间给网红讲完直播带货的概念、培训好直播的话术后，就直接开启了直播带货的“实战课”。Jacky表示：“我们的策略是上去先实战，讲那么多道理没用。前两天我们会是理论的培训，随后便会让网红花时间去背背话术、熟悉下产品，然后就直接开一场直播带货试一试。”

通常，美国网红的第一场直播就在自己的账号上，往往直播不到两个小时就觉得无话可说了。在之后的两周中，抖鹦传媒会尽量劝说网红每周试播两场，“在大概3、4场之后他们就慢慢有感觉了，也就是说整体上手大概要2周之后。一般一个带货直播间的人员配置是一个网红配备一个场控，因为美国人工太贵，招两个场控很难赚钱。”

03东南亚培养素人，美国培养网红

尽管培训的内容大致相同，但在外籍主播的选择上，针对东南亚地区的培训机构倾向于选择素人，而美国的培训机构则更喜欢培养网红。

经济飞速增长的东南亚因其巨大的人口红利吸引了越来越多的企业和品牌，随着Shopee、Lazada推出直播功能，今年4月起TikTok在东南亚的发力彻底让东南亚电商直播火了起来。

“东南亚地区的一些达人是非常愿意带货的，因为他们看到有些人已经从TikTok上赚到钱了，不过，很多品牌考虑到东南亚地区用户的消费能力，货品价格上往往会偏低，所以很少去找网红带货，更倾向于设立自己的品牌直播间，培养自己的主播去卖货。”李天指出。

打一开始，刘佳团队便瞄准了素人培训，通过筛选培养素人主播人才，输送给品牌方。对于主播的筛选，首要条件是年龄达到18周岁以上，其次考验的是相应外语口语能力，英语能力资质证明包括托福口语、托福IBT、雅思口语、GRE等，小语种如泰语则需要泰语专业考试、CUTFL等泰语语言能力资质证明。

刘佳解释道：“一些留学生可能不一定有相应的证书，我们就要求他们提供学校里面的一些参赛证书，或者说录制一段小语种口语视频，我们会有专业人员进行审查，觉得能力匹配才会进行培训。”

但对于专注于美国市场的抖鹦传媒来说，他们更倾向于培养本土网红做直播带货。理由有三个：

一是，网红也好，素人也好，都是没有带货经验的，从市场端来讲，网红的出发点更高、网感更好、专业能力更强，他们的上手速度会更快一点。并且，网红直播会基于之前的粉丝体量，加上以前直播沉淀的粉丝，上播基本上就有七八百人的稳定的人次，时不时还会突破到一两千左右。

二是，想要找到网感好的素人非常困难，并且素人主播的孵化周期太长。抖鹦传媒也曾尝试过一个半月的时间去培养素人主播，后来直接砍掉了。有两个核心原因，第一是素人主播的孵化周期太长，在同样时间精力的前提下，远不如直接签约一个百万粉的网红来得快。第二个是素人主播的变现周期长，起码要等到6个月以上，把账号做到几十万粉，才能开始接广告、带货，而网红本身可能已经接过品牌广告了。

三是，抖鹦传媒发现在签约制的情况下，百万粉网红和素人所要求的工资基本上是一样的。“因为网红也是18~23岁的大学生，没什么固定收入，签约后我们给他固定收入、还帮助他们出名，他们就很开心，而我请一个素人也得花这么多钱，为什么不请网红？”Jacky表示。

与东南亚TikTok直播间呈现卖场的感觉不同的是，Jacky更建议旗下的网红主播以娱乐化的方式去带货。“我们通过测试，得出来的核心结论是，你得用娱乐性的方式去跟观众互动，而不是上来就带货，纯带货流量下去的非常的快，因为粉丝上来不是来看你带货的，而是寻求娱乐的。”Jacky表示。

在5月份的时候抖鹦传媒因为TikTok的政策调整原因，已不再做半闭环小黄车直播电商的测试，不过，他们仍与网红保持签约，并转向了培训网红的视频创作能力和娱乐直播能力，期待着美国地区全闭环小黄车的开通。

Jacky表示，“东南亚那边是从卖家的身份出发的，所以不是很注重网红的价值，我们更多的是从MCN的角度出发，会考虑网红的流量价值、IP价值。我们一个200万粉的网红基本上每三条视频能出一个几百万播放的视频，每10条视频出一个上千万播放的视频。娱乐直播我们最高的网红一天能赚1000美金，实时场观大概有2万多到3万人左右，最高做到5万多。”