对话红毛猩猩PONGO CEO那昕：不痴迷顶流，中腰部红人离用户可能更近

一个品牌如何在海外内容平台做好内容，怎么去跟当地红人合作？红毛猩猩PONGO CEO那昕分享了在东南亚市场做KOL营销的实践经验，在他看来，好内容的评判标准只有一个：真实有趣。

好内容的评判标准：真实有趣

无论是做红人营销还是自己去做内容，好内容是一个永恒的主题，贯穿整个品牌营销，所以得明白现在TikTok上什么样的内容是好内容。

在那昕看来，真实有趣是目前社交平台上面最适合去复制以及最稳妥的一种衡量内容好坏的标准。

从语言上，东南亚国家小语种非常的多，我们的内容如何在每一个国家低成本复制以及更稳定的获取流量？

有的工厂老板介绍自己产品的时候，其实就用最真实的生产环节，在产品生产的过程当中，或者是说在测试的过程当中，最能够表达产品工艺，把它原封不动的体现出来，这个就是非常好的内容。

同时在这基础之上，如果能够再加一些比较新奇的视角和新奇的拍摄手法，那就变得有趣了。

对于海外用户来说，有趣的内容实际上对他来讲就是没有见过的内容。无论是工厂还是品牌产品来说，有很多幕后的场景是消费者没看过但是又很感兴趣的点。有的工厂老板自己出镜，还有以真实客服小姐姐的人设去拍日常，这些其实都是非常容易吸引流量的，同时能够把产品和内容结合得更好。

从逻辑上来说，内容平台是通过内容去找人，所以用这样真实有趣的方法，首先能够用比较低的成本去获得用户的信任，获取更多精准的流量。

其次，有了这样的内容做铺垫之后，更容易去降低跟其他KOL或者KOC合作的门槛。这本身就是一个建立信任的过程，让更多的KOL看到真实情况之后，他们反而更愿意跟你合作。

第三，优质的内容能够增强信任度，再配合一些细节的运营手段，能够帮助你把从内容上获取的流量转化成为电商的流量。

比如美妆类产品如何做到真实有趣？一款产品在一个场景下，用长时间去做使用产品的对比，前后的效果反差，这种方式一直以来都是比较容易成功的。

包括家电类产品空气炸锅，也有一个跟内容和产品相结合的案例。比如这个品牌总体来说在印尼市场销售效果是非常好的。虽然整体的粉丝量不是很大，但是在它的品牌关键词、品牌标签下面，已经积攒了非常多的观看量。品牌曝光带给他们品牌信赖感，以及辐射到其他销售渠道的力量，无论是给线下导流还是给线上导流，这种力量其实是一个持续增加的过程，是一个长时间起效的过程，所以好内容对于品牌来说是一个一直叠加的方式。

对于热门话题，也是值得研究的。要去了解TikTok时下的热点，去了解跟产品相关联的一些好的标签，然后在标签下面去做深度的运营，是一个非常好的低成本获取流量的方式。

再者，第三方数据平台的作用很大，最大的用处就是能够观察你的竞品，锁定你的用户范围、用户圈层。在不同的国家，同样的产品用什么样的内容形式更容易做成爆款，通过第三方工具都是非常容易获取到这些数据。

当然，内容本地化也是非常重要的，每个国家其实都有非常大的文化差异。在做内容的过程当中，应该重视每个国家的文化，尊重当地的文化以及一些忌讳。

好内容的载体：红人营销

东南亚市场在最近这几年的发展非常快，无论是在内容还是在红人营销这一块，跟国内的环境越来越像，非常多的用户会相信红人推荐。

大家可能有一些刻板印象，都觉得东南亚市场只能卖低价廉价产品，购买力不足。但是最近这两年尤其是经过疫情之后，大家就关注到几个变化。

首先东南亚线上电商的渗透率在大幅度的增加，有大量的用户从线下的消费转到线上来，过程非常快。在印尼，像电视、空调等大家电产品的电商份额占比增长非常快。

更多的人愿意选择通过电商渠道去购买大家电，这是一个非常明确的信号，就是购买力正在往线上转移。

其次，东南亚几个国家相对来说经济比较稳定，上半年的数据其实能看到全球增速最快的几个国家，马来西亚、泰国、印尼排名都比较靠前，经济稳定，所以长远看的话，东南亚的电商市场非常值得关注。

东南亚的用户也非常依赖社交平台，粘性高，TikTok的用户占比是比较靠前的。同时对于品牌来讲，百分之七十多的品牌最近一两年都是在TikTok平台上面增加了投入。

在TikTok上面正在形成比较好的一个电商氛围，越来越多的用户在TikTok上面消费，能够习惯包括看直播、在直播间进行互动等方面。

关注中场尾部红人

建议重点关注一些中长尾部的红人，尤其是粉丝1万到50万中间阶段的红人。第一，他们性价比非常高，第二，他们在某些专业领域的特点非常突出，所以他们的粉丝相对来说非常精准。

不同层级的红人，他们能够去圈定不同圈层的粉丝，现在在中腰部的红人身上表现的非常明显。

举个例子，一个美妆品牌，它的达人更像是一个分销角色，只有几千粉丝。但是它的出货量非常稳定，用户口碑、好评率都非常高。

而且从用户的信赖度来说，中腰部红人离用户可能更近。没有广告属性，更贴近真实。

红人营销现在一定是红利期，对比一下，其实就像三年前国内开始做小红书种草，会是一个收获的季节。

不同层级的红人有不同的作用。中腰部和尾部的红人比较适合扩大口碑，用最真实的晒单最真实的体验去覆盖整个TikTok的关键词，然后去建立用户信任。当你的口碑积累到一定程度时候，或者在推新品的时候，可能就需要头部的红人，数量上不用特别多，但是需要一些头部红人集中式的放大。

比如国内一家小米生态链企业，在东南亚从0~1发展，是一个全新的品牌。现在在全网上面，它的品牌词在相应的品类下面，占比占位都是非常高的。做内容种草，结果现在在TikTok相关标签占到了60%以上的内容量。像传音，一向特别重视红人内容建设。从新手机的发布，从预热到首发过程，到最终破圈扩大影响力，其实投入比较多。

除了好内容以外，很多细节也需要关注，包括置顶评论应该怎么写、小黄车的详情页链接应该怎么做，无论是挂的站内链接还是跳转到站外都可以，但是落地页的转化影响非常高。做内容，这些细节关注到的话，能够提高爆款视频的几率。

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