特写：疫情下，广州服装批发城商户的出海困局
上世纪90年代的广州，服装批发兴起，并在千禧年后迎来繁荣发展，诞生了以流花服装批发市场为代表的数十个服装批发市场。
作为全国最早的外贸服装批发市场之一，也是广州地区外贸服装批发的龙头市场，巅峰时的流花市场，各个肤色的客户人来人往，市场里一铺难求。而其所在的广州，依托于服装生产基地的优势，便利的交通及对外贸易优势，成为国内规模最大、成交额最高的服装批发贸易集散地、中国服装品牌的孵化地和国内外知名品牌的交流地。
然而，新冠肺炎疫情持续、全球市场局势多变，客商无法到现场采购，商户的发展变得越发不易。流花市场及商户们，也因此走到了命运的十字路口。
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1.当档口老板开始直播
“以前是一铺难求的情景，现在空置率很高。”十几年前就在流花市场开设档口的Melody见证了市场的巅峰盛况，也经历着疫情带来的阵痛。
Melody在流花市场7层拥有一间档口，主营穆斯林服饰生意，有着自己的品牌MeGobey。与大多数的档口一样，在过去十几年里，MeGobey也是前店后厂的“钓鱼模式”，十几平米的档口是展示与订单交易的平台，后端则连着自有工厂，“我们就在档口，等着客户上门，接到订单就可以在工厂直接开工生产。B 端其实操作起来很简单，有的客户直接拿来款式，我们按款式生产就行。有时候在几分钟或者是一个多小时内，就会谈妥一笔几百件、几千件或者上万件的订单。”Melody告诉雨果跨境。
穆斯林服饰虽然看似比较小众，但实际需求很大，因为一开始就明确定位“穆斯林服饰”，凭着深厚的产品积累，Melody档口的生意始终不错。“穆斯林民族的文化非常接近，但每个国家的消费习惯差别还是比较大，由于各种因素，我们先后做过阿富汗、伊朗、索马里等客户。”
如果没有意外，Melody应该也会一直专注在档口生意。然而，2020年开始的疫情给了Melody沉重一击。疫情期间，交通阻滞，国外客户难以到达，只能靠一些老客户的订单维持，导致订单下降了一半左右，“都是一些老客户，需要什么东西，一个电话打来就搞定了。所以就特别的简单，特别的闲，都不知道自己干什么。” 对这样的状态，Melody显得不太满意。
（图：MeGobey店铺目前在售的款式）
直到有一次在接到客户的询盘时，“客户直接给我发了一张TikTok的截图。我们过去也碰到很多这种情况，就是客户需要怎么样的款式，或者觉得怎样的款式好卖，就直接给我们发图片，然后我们直接照做就行。但这次，图片上TikTok的标志，让我第一次真切感受到了TikTok的影响力。”
凭借着敏锐的商业嗅觉，Melody和家人合计着，要不要开始做TikTok电商生意，“与过去相比，都是面向国外消费者，语言与产品都无需调整。” 刚开始还担心做直播会不会很难，后来专门去学了学，发现门槛也并没有那么高。
在十几平米的档口里，Melody架起了直播设备，两部手机，两个支架，一盏灯，直接把线下档口搬上了直播间。“没有很精致，但是很真实，而且人家会相信你是工厂店。”凭借着十几年与客户打交道的经验，以及一直秉持着真诚与平等的理念，Melody直播的生意也慢慢打开了局面。
从批发到零售，落差也不是没有，Melody坦言，为什么很多贸易商或者工厂没有意愿去做C端的生意？因为太零碎、金额太小，对于习惯大额订单的贸易商而言，有的很难看上C端的生意。
但B端生意也带着巨大的风险与焦虑，“在进行客户的订单时，我们几乎是没有定金的。数十万的订单，没有一分钱定金，没有第三方担保，没有正规的合同，因为你跟我做了很多年，我就给你这样欠，全靠信任。”Melody告诉雨果跨境，“整个市场差不多很多都是这样子的。三十、五十万、一百万，一分钱定金没有，然后你还得做下去。期间，你还要面对客户的催货，如果货期赶不上，你要担心货期的问题；好不容易生产完成，你还要操心货款的到账。问题一个连着一个。”
随着生意的慢慢做大，Melody也发现了C端也有着特有的优势：直接面对消费者，能通过平台直接了解市场的需求，研发更多符合市场需求的款式，“而且，随着TikTok电商生意越做越好，我直播间的观众也越来越多，反过来能对B端客户产生影响。也因为做直播，在直播间唤活了原来的B端老客户。直播和传统的B端生意形成一个良好的互补关系。”
目前，Melody一天只开播1到2小时，但都能快速出单几百美金，虽然还不多，但销售数据还在不断节节攀升。面对这样的结果，“慢慢积累吧，积累粉丝，积累人气，积累经验。”Melody说。
2.“哪里有流量，商家就往哪走”
流花市场不是单例，在其东南方向八公里距离的中大服装面料城也是如此。而另一位TikTok Shop卖家FIKADAY正走出了一条不一样的路。
不同于Melody一直专注线下，早在之前，FIKADAY所属公司麦洛跨境就已涉足跨境电商业务，且在民族服饰领域有一定积累。FIKADAY直播运营负责人黄丹美表示，这也是公司选择从穆斯林服饰这条赛道入场TikTok Shop的主要原因。另外，民族服饰一直是个垂直且有潜力的类目，可以避开与主流市场的竞争，“虽然说它比较垂直，但是买家需求很大，比如说东南亚和英国，就有很多穆斯林群体，市场大，可以快速起量。”据悉，穆斯林人群在全球有18亿人口，其背后深藏的，是一个难以估量的三千亿级市场。
身处优势产业带中，区位优势为FIKADAY提供了巨大的养料。“我们麦洛跨境是一家服装供应链公司，从面料采购、设计⽣产、跨境销售，再到直播运营，整个业务链路已经很成熟了。而且我们就在广州中大布匹商圈，聚合公司和商圈优质供应链资源，比如十三行、中大布行、周边服装产业园等。穆斯林服饰比较垂直，身处中大布匹市场，可以最大化利用供应链优势，能够快速做出反应，自己采购面料，自己生产，可以很好的把控制品质。”黄丹美介绍。
品质把控之外，流量与渠道对于跨境电商同样至关重要。电商都是随着流量在走，有流量才有变现，哪里有流量，商家就往哪走，寻找新的流量与新的渠道，是深入电商卖家基因里的运营逻辑。
“麦洛跨境在运营独立站的时候，尝试了各种引流方式，其中就包括了TikTok的广告投放。因为投放效果很好，又刚好看到TikTok电商正在兴起，于是就组建了FIKADAY这个直播间。想着双管齐下，把更多的流量引入品牌流量池。”
在新渠道的开拓与运营上，也少不了弯路和摸索。
如何精准找到自己的客户群体，是FIKADAY面临的第一个问题，“刚开始的时候，TikTok的标签都不是很精准的，不是说你账号一开起来就能够说有精准的人群给到你，所以我们要自己去筛选目标人群，这是需要花时间的，我们都是通过一些付费推广和其他网红达人的推广，慢慢地把自己账号的标签定位得越来越精准。”
平台之外，直播运营也一直在调整策略，加上平台的一些政策，FIKADAY也找到了一条行之有效的路径：
首先，搜集电商数据，找对标账号，结合流行元素和直播间用户喜好，选择性地进行开款。比如，“FIKADAY的衣服都是偏柔美的，那我们就会在热门元素里挑，像现在流行的冰丝皱、泡泡袖、蝴蝶袖、蕾丝设计，选款倾向大众化，不限身材、年龄。”
其次，进行大量的测款，主要是结合短视频、直播间小黄车、店铺链接等进行尽可能多的数据测评，分析新品是不是有爆款的潜质。
最后，坚持做好面料选材和产品把控，因为好的产品才能对得起用户的信任，并且让品牌口碑一直传播下去。
“可以说，在供应链有很丰厚的积累，再加上专业的直播运营团队，我们才能做到快速地调整每一场直播。”
黄丹美表示，爆款打造必不可少的就是获得流量。TikTok Shop的平台内容玩法非常多元，具体来说，平台进行大促的时候，运营会推出系列活动，比如满减；或者利用周年庆或粉丝达到一定量的同时，推出免单或者送手机的活动，“活动的目的就是把流量引进来，并促成交易。”
日前，FIKADAY已经随着TikTok Shop把货卖到英国、马来西亚、新加坡等多国。关于如何更好进入当地市场，黄丹美表示，要选取差异化的路径，目标市场当地也有着成熟的供应链，加上本土运输和渠道优势，如果选择正面竞争，其实是没有多少优势的，“因此，我们定位在中高端，着重开发一些当地没有的款式，选取当地没有的材料，利用差异化打开市场，再用品质巩固优势。”
长期的摸索与调整，在流量大量进入的时候，FIKADAY可以很好的承接并转化。“在开斋节，让FIKADAY第一次实现了爆发，我们的一款衣服，一天卖了一千多英镑，相对于之前，这算一个很大的突破。”前期的积累与沉淀，也正在慢慢发酵，推动了FIKADAY直播间销量一路向上，并且在此后一直稳坐了TikTok Shop民族服饰赛道的前排。
（图：麦洛跨境FIKADAY直播间）
在FIKADAY的直播间，主播穿着一身穆斯林长袍，正用流利的英文进行直播，并不停跟观众互动，回答观众的问题，而一旁的屏幕上，订单数正在不断上升。
3.写在后面
即使没有疫情，面对新形势的冲击，不管是市场还是行业的变革都在所难免。
诸多困难在前，尽管仍然有的商铺坚守着原本的线下批发生意，有的商铺还在怀念着数十万操着不同口音的客商在市场穿梭的黄金年代，但更多的人正在更积极的拥抱变化，并通过行之有效的运营策略，走出各具特色的发展道路。（文/雨果跨境 凌政和）
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封面图源：图虫创意