东南亚“11.11”箭在弦上，这三重思路能帮卖家取胜吗？

“10.10”过后，Ben的工作节奏开始加快，进货、清点货物、排货、撰写Listing、设计图片、和催发货的客户沟通……

Ben经营着一家越南站点的Lazada店铺，不久前结束的“10.10”，是他自己做店铺后的第二个大促，由于店铺起步晚，所以在下半年频率较高的大促时间节点上，他显得格外忙碌。

近年来，疫情推动东南亚电商市场发展的同时，大批消费者涌入线上，为愈发火热的线上购物节注入新的活力。2021年4月，Facebook和贝恩公司委托GlobalWebIndex进行的调查显示，在东南亚16岁及以上的网民中，86%的人表示他们曾经参与购物节并进行消费。

“9.9”和“10.10”已然结束，有不少和Ben一样的东南亚卖家连续三个月如火如荼地备战平台购物节，再加之东南亚各国节日扎推，他们更要把握时机提高转化，面对即将开始的“11.11”，备货、上新、预热等暗战也悄悄打起。【点击进入2022年终旺季专题】

卖家：大促主推新品

Eli在Shopee上售卖冷门产品，今年他决定在各个大促期间上架更多新品。Eli告诉雨果跨境，在Shopee上，与热卖品类相比，冷门产品往往解决消费者的小众需求，竞争力更小。当然，这与薄利多销的产品模式有很大的差异，Eli需要用质量和高客单价去支撑产品，保证出单就有利润。

谈到为何选择布局冷门产品，Eli分享道：“大概是在2019年，发现有的同行卖家逐渐开始放弃低客单价结合低毛利率的打法，转向高客单价高毛利的运营模式。在竞争对手较少的初期，这些卖家吃到了第一波红利，但是双高运营模式的天花板不高，加上后期涌入更多新卖家，红利消失，玩法开始吃力起来。”而Eli仍旧延用双高打法，只是换到冷门产品赛道上起跑。

在7、8月份时，Eli就开始上架部分新品进行测款，在测试市场需求的同时，也可以为大促上架的新品积累流量。看到这些新品起量后，Eli开始做备货计划，一般来说，针对这些冷门产品，他只会备好一个月的库存，之后再根据加购的产品数量和购物车的转化率调整备货计划。

Ben和Eli类似，也打算在大促首发新品，以新品推广效益，同时推动大促流量及单量增长。

在和同行的老卖家交流中，Ben得知，他们在今年的“10.10”中，与往年相比增长在放缓，比如之前销量可以翻5倍，现在只有3倍。面对箭在弦上的“11.11”，Ben不再只看销量增长而忽略店铺基数，特别是在旺季流量扶持上，新店比老店起量更快，所以他决定在“11.11”抓住流量缺口，上新品的同时加快节奏为店铺引流。

Ben作为新手卖家，经历了前两个月的大促后，尽管店铺销量增长有限，他还是对“11.11”充满了期待，能参加大促的产品都已经报了名，也检查好了热销品的库存。

在多方考量下，Ben打算把店铺里报不上活动的产品定价到全店5%的利润抛出，在让利的同时，给新品引流，增加潜力商品的曝光量。

近几年，疫情不仅深入影响东南亚消费者的生活习惯和购物方式，也推动了一些热卖品类在当地的爆发，3C产品便是其中的佼佼者。看到风口后，一年前，张斌开始在Lazada上售卖电子3C以及周边产品，他认为在大促推新品，产品价格有足够优势，就有机会获得流量倾斜，不过定价还是要参考竞争对手的产品价格，同时要给产品足够的折扣空间。

“产品在精不在多，新品之外，大促的重心还放在了重点链接上。”他补充道。

这时，张斌和大多卖家一样，会采用“爆款带动非爆款”模式，同时灵活调整推广策略。比如，在活动期间，如果重点链接的流量、收藏和加购量都很可观，但是销量不尽如人意，他会适当降价，但是如果这个链接在推广后，流量和销量都没有明显起色，这个时候他就要考虑换其他主推产品了。

“产品本土化”成为共识

面对东南亚下半年频率较高的大促，洞察消费者购物趋势同样重要。Shopee搜索关键词显示，消费者行为正呈现细分化、差异化趋势，也就是说，消费者对于自己想要什么有了更加精准的需求。

事实上，在今年9.9大促当天，消费者在Shopee上搜索商品时就加入了更多限定词，针对耳机产品这一细分产品，无线耳机、蓝牙耳机、游戏耳机、低音耳机等关键词均跻身热搜前列。

在交流中，也有不少东南亚卖家告诉雨果跨境，大促时平台整体都有流量扶持，他们经常关注平台热搜词，以优化产品文案描述，也会了解各个站点的爆款产品，分析这些产品如何利用热搜词进行引流。

另一方面，不同市场对同一产品也呈现出差异化偏好，以箱包为例，东南亚各市场热门产品类型有着明显区别，新加坡市场消费者偏爱行李箱、电脑包，而菲律宾市场则更倾向于手提包和钱包。

张斌刚卖3C产品时，是从铺货做起的，在运营初期，店铺的各方面看上去都比较完整，但是渐渐的，他发现Lazada侧重于品牌化、精细化运营，特别是产品如果不根据市场需求的差异性做优化，无论是否大促都很难刺激消费者购买。

这种对产品需求差异化的特点，Eli之前也有所发现。“平时热销的产品在旺季依然很火爆，但是产品因地制宜也很重要，同样的产品要更多站在本土化的视角上，结合当地的市场需求、文化习俗、政策环境和用户搜索习惯做综合考量，否则很难贴近用户。”他如是说。

要知道，受各种因素影响，东南亚各国之间的文化有很大的差异，消费者的喜好也不能一概而论。有卖家表示，中国卖家在进入东南亚市场时，最大的阻力就是本土化。

如今，“产品本土化”成为越来越多卖家出海东南亚的共识，国内不乏优秀品牌深谙此道。比如，东南亚大多消费者喜好甜度较高的饮品，蜜雪冰城在打入东南亚市场时，就把甜度调整为当地消费者喜好的标准。

国货美妆品牌完美日记则根据东南亚消费者的肤色，在定制化的散粉和唇釉中添加了适合的色号。此外，完美日记还会根据当地需求升级产品。比如，东南亚常年炎热，女性消费者对美妆的持久度有更高的要求，完美日记会在美妆产品中注重控油持久功效。

也可以看看细分市场上消费者的购物趋势以及需求差别，以对2021年印尼、越南和泰国三国的消费洞察为例，看他们的需求偏好有何不同。

2021年，印尼消费者的购买决策正变得更加谨慎，时尚与配饰、美妆与个护、电子产品、食品与杂货是他们在线购买类别较多的品类。与此同时，该国消费者对价格越来越敏感，折扣和促销方案、产品价格更便宜、实用和方便是他们通过网络平台购物的首要原因。

而越南作为东南亚重要的电商市场，61%的16-64岁越南网民都曾使用手机网购商品，那么分布到各个年龄段的越南消费者也对更多品类产生了需求。总体来看，2021年最受越南网购者喜欢的品类有服装鞋履和化妆品、家用电器、电子产品、图书、文具、鲜花和礼品、食品饮料。

再来看泰国，与以上两个细分市场相比，该国消费者细分格局正在发生转变，即家庭规模越来越小，人口趋向老龄化，而女性消费者是泰国家庭购物的主要决策者。在去年，泰国销量最高的前五类电商消费品依次是电子产品、食品饮料、生活用品及个护、服装、玩具/爱好/DIY。

结合以上三个市场上消费差异来看，对国内卖家来说，本质上的要求还是离不开“本土化”这个关键点。贴近用户的产品，在帮助国货出海从单纯的卖货向品牌靠拢的同时，也在抢占用户心智，加速本土化运营。当然，在东南亚的整体运营和拓展中，这种思路或许可以帮助更多卖家在大促时在一众同质化品类中脱颖而出。

社媒营销是关键

从以往东南亚大促的各项数据来看，当地电商消费热情持续高涨，而且在人口结构年轻化的情况下，更多电商用户表示更愿意通过社媒电商进行线上购买。

譬如，印尼消费者使用社交媒体平台进行购物探索的比例越来越高，泰国市场的数字原生代消费者则主要把社交媒体当作购物灵感的来源以及交流产品意见的平台。

放眼国内，近年来，不少品牌和卖家把社媒营销作为参加东南亚大促时的一把利器。

9月9日是东南亚的超级促销日。2021年，围绕这一大型购物节，高露洁选择在TikTok上使用TikTok Mega Mall工具包来开发促销小游戏，通过游戏互动+发放优惠券的方式促进销量的提升。

同时配合与TikTok红人合作直播以及信息流广告的方式，高露洁在去年的“9.9”促销活动中最终收获了超2.1亿的总展示量，并为TikTok Mega Mall页面带来了140万的独立访客，共发放了8000张代金券。

（图：高露洁营销案例视频截图）

菲鹿儿作为知名跨境美妆品牌，较早进入东南亚新兴市场，随着当地社交电商的发展，菲鹿儿也在Facebook、Instagram、TikTok等社交媒体上布局。其中，菲鹿儿把TikTok作为重点营销渠道，并创建了一大批账号矩阵，通过本土化运营触达当地消费者。

在社媒营销中，网络红人为电商流量、种草推广和转化渠道提供重要助力。在今年Shopee“10.10”当天的大促中，菲鹿儿精准匹配对当地有影响力的KOL宣传，实现各市场总订单量超8万。

与很多美妆品牌类似，菲鹿儿在推广投放中，主要与美妆护肤类的垂类红人合作，撬动精准受众完成转化，在垂直细分赛道上打造差异化优势后，再进一步扩大圈层进行传播。

借助社交媒体触达消费者的同时，东南亚卖家还要提前了解当地文化，再与达人合作进行主题创作。

根据TikTok for Business的洞察，面向越南消费者，卖家可以在广告创意中融入重视家庭价值的文化主题，同时结合轻快的审美风格，紧跟潮流，保持优势。

广告创意中有趣的元素可以将消费者变成顾客，因为他们也希望与品牌建立情感联系，这带给品牌或是卖家的启发就是通过娱乐体验与当今的越南消费者建立联系。

而印尼消费者对于能体现当地文化和价值观的主题输出有更高的偏好，那么卖家在营销中则应该体现出“清真”的地方特色，为了尽可能避免对当地消费者的冒犯，还应该根据当地的手势禁忌、风俗习惯和道德规范来调整营销策略。

结语

值得关注的是，经历了“业务收缩”“裁员”风波的Shopee正在迎来一年中最重要的大促，对于卖家而言，这个旺季，是否有新的异动，自身布局是否会受到影响，又是否会转移平台继续发力？

Eli成为Shopee卖家5年的时间里，经历过失意，也体验过爆单的快乐，他认为这种业务调整是一个企业或是平台提高效益必经的过程。

“业务有扩张就有收紧，当一个平台出现缺口或是不足，其实也给了很多普通人进场的机会。这种机会蕴藏在各方面，可以从大促看到在Shopee乃至东南亚市场上的经营之道，也可以从市场发展趋势汲取经验反向布局大促。”他说。