诞生于1806年美国跨国公司的高露洁，创立至今已有200多年的历史。从“没有蛀牙”的产品沟通，到“笑出牙龈，活出自己”、“放开笑放手做”的态度表达，高露洁期望在精神内核上与年轻人产生共鸣，并持续输出贴合年轻消费市场的营销创意，为品牌形象持续注入“保鲜剂”。

TikTok海量的Z世代用户正是高露洁积极争取的目标消费群体，本期我们来盘点高露洁在TikTok举办的营销活动，希望能够给品牌商提供一些创意灵感。

#SmileDayChallenge

高露洁整合营销传播总监林登·莫兰特表示：“高露洁品牌的核心理念是乐观，这种乐观精神体现在每个人的笑脸上，我们需要从这方面重新定义高露洁微笑的文化意义。”与此同时，莫兰特表示高露洁会尝试通过TikTok平台在合适的时机传递品牌观念。

2019年的世界微笑日正是莫兰特所说的“合适时机”，品牌高露洁借此契机在TikTok发起#SmileDayChallenge挑战赛。

挑战赛围绕“笑容指数测试”的贴纸展开，用户通过高露洁的主题框肆意发挥创意展示灿烂笑容，动态AR贴纸增加用户参与率。用户产出的视频内容包括踩点舞蹈、情景喜剧、魔幻表情等，多维度的视频内容有效提升品牌的好感度。

图片来源：TikTok

莫兰特表示活动挑战赛不叫“高露洁微笑日挑战”，是因为不想将此次活动包装成“咄咄逼人”的销售广告，而是希望通过挑战赛鼓励用户展示微笑，并心甘情愿地接受品牌的价值观，从而购买品牌产品。

在为期6天的“微笑日挑战”活动中，用户共创作了160万条视频，总观看量达到25亿次。莫兰特认为此次活动的互动热度、规模和知名度远远超过了预期。活动结束后，话题#SmileDayChallenge仍在TikTok上发挥影响力，目前已有76亿的观看量。

#WinWithASmile

微笑打分挑战赛大获成功，让高露洁发现互动式的TikTok营销能够增加消费者对品牌的好感度。于是2020年高露洁再次以“微笑”为主题在TikTok发起品牌挑战赛#WinWithASmile，在印尼、菲律宾、泰国和越南四个东南亚国家同步开展活动。

细分账号运营

高露洁在TikTok建立了多个国家账号，目前主账号@colgate已积累100万粉丝，越南账号拥有近14万粉丝，泰国账号有8.8万粉丝，印尼账号超7万粉丝。高露洁采用矩阵账号联动的方式推广#WinWithASmile活动优质内容，相互引流扩大影响力，将流量引导到细分账号，实现精准转化。

图片来源：TikTok

游戏增加互动率

高露洁推出游戏化策略，以优惠券折扣为奖励鼓励消费者参与活动。通过TikTok的交互功能，消费者需要一边微笑，一边去“触碰”屏幕上的漂浮物，以此赢得积分，积累到一定数量的积分后，用户将会获得奖励。该活动趣味十足，吸引了大量的用户参与，让消费者将高露洁与“微笑”联想到一起，提高消费者对广告的印象。

图片来源：TikTok

红人联动推广

高露洁邀请来自东南亚国家的知名TikTok创作者参与#WinWithASmile挑战赛，红人拍摄活动的趣味视频增加广告的趣味度。高露洁针对不同的国家采取不同的营销策略，根据东南亚国家的喜好拍摄视频，泰国红人的视频更偏向趣味度高的互动视频，印尼红人的营销视频则更注重真实感。

东南亚各领域的红人共同推广活动，增加病毒式传播的力道，为高露洁吸引了更多的目标消费者群体。

图片来源：TikTok

广告提升成效

高露洁运用TikTok的信息流和TopView的广告形式为品牌挑战赛赢得更多的关注，TopView是用户打开App时看到的第一个视频，能够让高露洁得到更高的曝光度。信息流广告能够帮助品牌通过原生内容触达用户场景，精细化提升品牌势能。

图片来源：TikTok

高露洁所举办的#WinWithASmile品牌挑战赛获得了超乎预期的成功。超过120万用户参与挑战，用户在TikTok上贡献了220万个视频，产生了22亿的观看量。品牌在东南亚市场进行市场调研，活动挑战赛让品牌在印尼的知名度提升14.77%，在越南的购买意向攀升10.44%，在菲律宾的广告召回率上升42.85%。

“微笑挑战”不仅让用户感受到笑容的力量，巨大的曝光量和销售量也让高露洁笑得合不拢嘴。高露洁用品牌理念的内容营销替代了生硬的品牌功能广告，通过TikTok的交互功能实现了有趣的营销玩法。

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