频频踩雷！实现多站点协同营销，原来并不难！

（图片来源：图虫创意）

近日，亚马逊全球开店发布了《布局全球，共创长赢——2023亚马逊全球开店中国出口跨境电商白皮书》。从全球的角度出发，该白皮书全面解析了中国跨境电商发展的新趋势以及亚马逊海外站点的增长机遇。

其中，以北美、欧洲为代表的发达电商地区继续保持稳健增长是跨境电商企业在全球布局时的重要考量。不单亚马逊，各大跨境电商平台在规划中均将欧洲市场作为近年发展重点。跨境电商平台的一举一动，影响着旗下大大小小的跨境电商卖家。越来越多卖家选择将目光聚集在欧洲市场。那么欧洲市场真有那么香嘛？

01

欧洲市场潜力巨大，消费者需求多样化

相较于美国，欧洲对于跨境卖家更具挑战。由于欧洲地区，各个国家有着自己的语言和文化习俗，这为跨境卖家在当地交流和市场推广的难度加剧。但欧洲的互联网普及率让跨境电商在欧洲市场较于美国市场更具活力，与此同时，不断增长的消费者群体和市场潜力为卖家提供了机遇。

据ecommerceDB发布的最新欧洲电商趋势报告显示，2022年欧洲电商总销售收入达到6340亿美元，拥有约5.23亿电商活跃客户，平均各国约有62%的消费者在网上购物。预计到2026年，欧洲电商市场规模将超过1.1万亿美元。此外，2020年至2026年，欧洲电商市场规模的复合年增长率高达12%。

英、德、法、意、西消费者偏好大不同：

英国脱欧后，当地生活成本上升，但消费者对生活仪式感仍有较高追求。因此，英国消费者对家居类产品的需求大且购买频次高，同时注重价格情况。德国消费者则较为理性和严谨，对产品质量要求高，同时关注家庭能源效率，偏好可持续性和环保的产品。

而以“浪漫”著称的法国，消费者对产品设计、审美和流行趋势更为重视。与法国略有不同的意大利和西班牙消费者更追求生活舒适度，注重性价比，通常会选择折扣大的商品。

据Kantar的数据，过去六个月在英国、法国、德国、西班牙和意大利的顾客, 曾在亚马逊网站购物的用户数量为1.76亿[1]。

02

出海布局多站点，广告营销是关键

越来越多出海企业通过全球布局抓住多元站点的新机会，选择将鸡蛋多个篮子分开放。而对于出海企业而言，面对不同市场，其售卖的产品、产品介绍以及推广方式都略有不同。

如何让新产品、新品牌在进入市场后快速扩大其影响力？有什么策略能够快速打开产品的知名度？毋庸置疑，广告成为推动新站点上选品冷启动、提升品牌曝光、与当地消费者建立持续有效的联系的重要策略之一。

但对于布局多站点的企业而言，广告推广及优化投放是需要长期且持续不断地进行，这或许会使得企业在站点尚未盈利前就产生高昂的流量成本，因此其难以保证投资回报。此外，广告文案、图片以及视频均需遵守当地广告政策，同时基于线上产品数量的不断增加，其产品文案创新的空间逐渐被压缩，因此产品广告文案的点击率也难有保证。最后，由于广告营销体系复杂、分散，且其中所涉及的环节众多，加上文化语言以及政策法规的差异，导致广告营销成为跨境电商布局多站点以及小站点的一大痛点。

好在随着全球营销趋势的变化，出海广告也在更新迭代，顺应时代发展，不断持续探索创新且更贴合企业需求的多组合、差异化营销玩法。

03

打一套广告组合拳，效果实现爆发上涨

“在冬季的时候，我们上新了一款冬季应季美妆产品，但上新的时候我们侧重商品推广，没有太过注重广告营销，导致我们产品上新后在市场的反响不佳。有了这次经验，我们在夏季上新应季美妆前，就考虑产品在市场的多方推广。”出海欧洲的美妆产品卖家陈诺分享，“基于我们品牌的基础，我们决定商品推广、品牌推广以及展示型推广方式结合，打一套广告组合拳。在广告推广搜索词中做了调整，同时基于受众群体进行焦点投放，最终实现推广效果爆发式上涨，仅在三天内就达成计划目标销量。”

合理利用广告进行组合营销除了能够提升产品销量，跨境电商卖家还能借此有效提升listing浏览量以及转化，助力其出海欧洲更加顺利。

数据显示，平均而言，在英国、德国、法国、意大利和西班牙开启商品推广活动2周后，中国广告主的由广告产生的销量可增加2.1倍，商品详情页浏览量可提升63%[2]。另外，平均而言，相较未开启商品推广活动的新品，广告主在开启商品推广后，其新品进入“前50商品浏览排行”的速度提升25%，其新品达到子类目平均转化率的速度提升26%[3]。

如此亮眼的成绩，相信不少亚马逊卖家都开始跃跃欲试。但广告营销并非只是投投资金让其自动运作，而是还需要从自身营销痛点出发。针对欧洲市场不同站点的流量情况，卖家布局广告营销也会遇到不同的难点。

04

抢占先机，亚马逊广告优化必杀技

以家居品类为例，亚马逊英国站点和德国站点市场体量较大，因此其竞争也相对激烈；而亚马逊法国站点、西班牙站点和意大利站点市场体量适中，竞争相比英德而言较小。而根据广告核心流量来分配，欧洲五站点可以分为英德两大流量站点以及流量较少的法西意站点。

英德站点：

英德站点流量较为充足，意味着入局的卖家数量也更多，因此其热门品类的广告竞价较高，同时企业找寻优质关键词，反查关键词的挑战较大。而在此背景之下，不少出海企业会担忧钱砸下去，掀不起半点水花，转化、曝光、点击等数据不尽人意。

针对该站点情况，组合使用多种广告产品能够产生较高的流量上线，采取先拓流，后精细调整广告营销的方案。何为先拓流？简单来说就是出海企业根据产品情况，适当增加曝光量及其关键词范围，同时手动和自动广告双重打开，确保广告覆盖的范围更加广。而后精细调整广告营销则是需要卖家再广告投出后，及时复盘，对精细分析关键词报告以及关注CTR、CVR、ROAS指标，以便对后期广告投放进一步优化。

举个例子：英国站卖家想要抓住站点流量大的优势，提高CTR和转化率。对此，卖家可以借助亚马逊广告Store营销页面及品牌焦点，同时根据数据情况选择特定分类定向。但由于热门品类和类目广告竞价较高，因此借助SP及SD对竞价进行优化是个不错的选择。

法西意站点：

法西意站点流量较少，容易出现广告曝光不足、长尾词流量小等情况。另外，出海企业在类似站点采取精细化投放也相当有难度，广告带来的点击和转化也是个难点。和英国站点不同的是，法西意站点广告投放时使用的是小语种，因此出海企业还要克服语言壁垒。

针对该站点情况，拓流拓词就成为出海企业广告营销优化的首要目标。卖家可以宽泛或词组匹配，多个站点同步或复制广告活动。

举个例子：法国站卖家在流量较少的电商环境之下，想要增加自身产品曝光量，尤其是优质曝光位置的曝光量，那么可以借助亚马逊广告高竞价投放关键词以及高流量竞品，通过SP的动态竞价实时提高和降低竞价情况。此外，卖家通过SD对页面访问次数进行竞价优化。

如何能够打造一套适合自身的广告营销方案？小站点的广告投放具体有哪些重点？抓不到广告转化差的原因所在？不知如何掌握竞价技巧？可以扫描下方海报二维码或点击阅读原文，了解更多详细内容。

总的来说，亚马逊广告不仅可以帮助卖家增加产品曝光、提高销售量，同时还能改善他们在亚马逊平台上的竞争地位。想要了解更多亚马逊广告的功能及最新政策，可以关注亚马逊广告公众号~

数据来源：

[1]Europa TGI Net Survey, Kantar, Great Britain, Q1 2023. Survey data only includes Great Britain.

[2]亚马逊研究，英国、德国、法国、意大利、西班牙和中国，2021年1月1日至2022年7月31日

[3]亚马逊研究，德国、英国、西班牙、意大利、法国广告主，2020年9月至2022年8月，基于新品上架后90天的广告活动数据

（编辑：江同）