复盘2023三季度美国电商消费趋势看年终旺季走向

这是一份覆盖1000名美国消费者作为调研对象的季度报告，旨在了解消费者的购物习惯，以及通货膨胀和其他经济因素对消费决策和总体支出的影响。更多2023-2024美国年终消费趋势（鞋服箱包品类）可点击【备战旺季】参与10月25日亚马逊官方见面会。

一、第三季度总体消费趋势

2023年第三季度中，消费者支出的变化与上半年的整体变化相似，与第二季度相比：

• 支出下降的消费者比例为35%（橙色折线）

• 支出增长的消费者比例为24%（蓝色折线）

• 支出大致相同的消费者比例为41%（黑色折线）

对于更多的消费者来说，第三季度在线支出的增长超过了整体支出的增长

30%的消费者表示，他们的在线支出与第二季度相比有所增加，这一比例也与2022年第三季度的33%消费者比例接近。

与上一季度相比，消费者在第三季度中购买了更多的美妆个护产品、杂货类产品、宠物用品等，销量有所减少的品类包括服装类、园艺户外用品类、电子类。

第三季度的热门线上销售渠道中，亚马逊、沃尔玛、eBay为前三大消费者心仪的电商平台，其中亚马逊以65%的消费者占比占据主要市场优势。

二、消费支出随收入水平变化

总体而言，79%的消费者表示，他们的支出受到了本季度通货膨胀的影响。虽然这一比例仍然较高，但与2022年第三季度的84%峰值相比有所下降。

年薪低于5万美金的美国家庭对于大环境的担忧尤为显著，就通胀对消费产生了影响（81%）、对于金融条件的担忧（71%）、家庭收入不稳定（54%）等问题提出了肯定看法。

从收入水平来看支出数据，可以支持起一个普遍的现象假设：收入越高的消费者越有可能随着时间的推移增加支出。

第三季度中，较低收入阶层的消费者同样有可能出现整体支出下降或保持不变的情况，而最高收入阶层的消费者的支出或将环比增长。

尽管42%的高收入消费者表示，他们在第三季度的支出比第二季度有所增加，并且在此期间，他们中更高比例的人（54%）的在线支出也有所增加。

一般来说，家庭年收入超过10万美元的消费者，在大多数类别中购买的产品都比中低收入阶层的消费者多。这一趋势在某些类别中尤为明显：

• 年收入超过10美元的消费者中，41%的消费者在第三季度比第二季度买了更多的衣服

• 年收入低于5万美元的消费者中，只有16%的人购买了更多的衣服

在不同的收入人群中，亚马逊依旧保持着“首选”地位。

三、 电商平台整体分析

与疫情前时代相比，大多数消费者在网上购物的频率相对稳定。在过去的两年中从未在网上购物的消费者比例从9%下降到6%。此外，高收入消费者在网上购物的频率远远高于低收入者。

大多数消费者开始在亚马逊上搜索产品。然而，随着近年来Facebook、Instagram和YouTube等社交媒体网站的推出和扩大电子商务功能和产品，消费者的选择面则变得越来越宽泛，对于各个平台的接受度也较为缓和。

除了亚马逊这一家喻户晓的电商平台之外，年家庭年收入超过10万美元的消费者中，有41%的人购物平台首选Facebook。

接受调研的1000名消费者中，61%的消费者订阅了亚马逊Prime会员服务，这一人群中有91%的消费者表示愿意续订会员服务。

亚马逊在过去几年推出了许多类型的“徽章”，帮助消费者选择适合他们需求和偏好的产品。

在消费者看来，亚马逊Prime和明确表示降价或省钱的徽章相对重要。

虽然高收入的消费者通常比中低收入的消费者更容易受亚马逊徽章的影响，但他们受影响的程度也不同。

在这七个亚马逊徽章中，亚马逊气候友好和小型企业是在消费者收入水平上影响力变化最大的两个。接近50%的高收入消费者非常重视这两个微章，而这一比例在年收入低于5万美元的人群中仅为23%。

随着科技的发展，线上购物和线下购物之间长期存在的界限将变得模糊，越来越多的电商平台推出了增强现实工具来帮助潜在客户评估线上销售的产品。在亚马逊，某些家居产品上提供的“View in your Rom”功能让消费者使用手机摄像头虚拟预览某件商品的外观和合身程度。

在使用过这些AI和增强现实工具的消费者中：

• 45%的人发现它们在网上购买某些类型的产品时很有帮助

• 34%的人表示使用这些工具使他们更有可能在网上购买一些原本只能亲自购买的东西

• 45%的人认为他们在购买某些产品时很有帮助

• 40%的人认为他们在网上购物时很有帮助

• 34%的人认为这些工具让他们更有可能在网上购物

• 26%的人认为他们有侵犯性或有隐私方面的顾虑

此外，84%的Z世代消费者在网上购物时使用了增强现实/虚拟试穿工具。而婴儿潮一代中只有35%。

四、旺季消费趋势预览

在8月份进行的季度调查中，27%的消费者已经开始了他们的假日购物，与去年同期的19%相比有了显著增长。截至9月底，这一比例将达到42%。

56%的消费者因物价上涨而计划改变旺季购物计划，其中大部分消费者的选择倾向于减少在礼物方面的花费、购买打折商品和减少装饰。

封面图源：图虫创意

文中图源：Jungle Scout

编译：刘志伟