出海品牌的2023：预算收紧，跳出舒适区
来源：36氪出海
作者：常薇倩
去年全世界的好消息不多，对于中国出海企业，压力和不确定性成为了这一年的关键词。带着忧思，企业进入了新年，思考在经历动荡一年后，2023年的品牌营销还能做吗？怎么做？
当发展蒸蒸日上的时候，企业不缺钱，也不怕花钱。但当增长和收入难以预期，一分一厘都变得重要。一些慎重企业的直觉反应是压缩营销支出，更看重 ROI 表现和短期效果。但对于想走得更远的企业，长期的品牌营销投资并不可省，也终将为企业带来实在的收益。
对于决心想进入出海下一阶段——品牌升级的中国企业来说，当前也面临数重挑战。
一是部分平台数据的准确性下降、成本却越来越高，传统投放策略难以为继。二是品牌营销对内容质量和媒介呈现的要求更高，但许多出海企业在内容和消费者关系层面，相对当地市场的原生企业处于劣势，需要付出更多成本才能跨越语言和文化的鸿沟。如何潜入消费者心底，更好地打动他们？
想要在逆境中比竞争对手跑得更快更远，企业需要更加综合、稳健的品牌打法，兼顾今日与明日的收获。
2023年，抓大放小
“降本增效”，是2022年末36氪出海与出海企业交流时听到的高频表述，不光体现在对内的经营管理上，也体现在对外的品牌营销上。
“打造国际化品牌的战略虽然不会随着外界压力、环境变化而改变，但过去小而散的 IP、效率不高的渠道在2023年会被砍掉，海外品牌投入预算会放在给品牌带来更长远价值的事情上。”TCL 海外品牌营销负责人陈雪君的观点是出海品牌的一个缩影。
2023年的发展顺应着“花钱砸硬广”时代没落的趋势，大水漫灌式投放的 ROI 随着用户麻木而不断走低，通过媒介合作、事件营销、名人背书等方式打造品牌力正在成为出海企业的预算重头戏。
尽管一段时间内头部出海企业打造品牌的大方向不会改变，但短期的局部微调势在必行。
作为最早一批选择国际化的企业，TCL 在未来一年的品牌营销打法上并不那么激进。“今年的方向调整首先是集中力量办大事，跟去年类似，会更倾向于投资具有辐射能力的爆款项目或 IP，比如近期确定了签约美国的 NFL（职业橄榄球大联盟）。”TCL 海外品牌营销负责人陈雪君谈到。
“在大事件中打造小爆款”是 TCL 认为2023年可复用的海外营销打法。例如，去年的一些重大体育赛事中，TCL 迎合全民运动热潮在 TikTok 等社交媒体上发起了主题挑战赛，同时借助 TikTok 在内容营销上的合作，以更敏捷、高效的方式触达海外消费者。
具体来看，为了更大限度提高 TCL 的海外品牌知名度，TikTok 联合世界顶级体育媒体 Goal 对三位退役球星佩蒂特、希尔维斯特、萨尼亚进行了视频采访，向消费者讲述了他们的足球故事，仅三条采访视频就在 TikTok 上获得了1400万播放量。同时，TCL 联合法国、西班牙头部TikTok 达人基于主题挑战赛发起创意视频，带动用户参与互动，在本土消费者中形成了更广泛的影响力。
本身即带有号召力、影响力的事件节点，对于品牌传播有着天然的助推力，加上辐射范围足够广阔的传播渠道，将使得品牌营销效果更大化。陈雪君评价道，“品牌营销团队肯定希望每个项目的执行更高效，比如这次事件节点 TCL 同时与 TikTok、Goal 形成联动，物料更丰富、触达范围比单个媒体更广，最终的执行效率很高，所以我们非常欢迎这种营销方式。”
同样作为出海先驱的 OPPO 则选择在传播渠道上做加减法。OPPO 拉美市场负责人 Figo 谈到：“2023年整体在营销投入上我们会偏谨慎，虽然总预算会增加，但会逐步缩减无效的和无反馈的营销渠道，专注于有正反馈的渠道，建立与消费者更快、更有效的沟通和反馈机制。”
“广告投入肯定有一半以上是浪费的，但是不知道浪费在哪里。”OPPO 拉美市场负责人 Figo 认为这句话已经不成立。
其背后原因是，随着数字营销渠道的崛起，绝大部分的传播数据都可以被记录和反馈，消费者的了解、购买、推荐等行为都有迹可循，品牌能够获知每一个品牌营销动作的真实效果，从而及时调整与目标用户的互动方案。
因此，Figo 认为相较于一些传统的品牌营销渠道，OPPO 拉美市场在2023年将更注重社交媒体等数字化渠道的合作。“我们今年会更倾向于和 TikTok 等社媒合作，因为品牌要的是目标用户的真实反馈，更快地调整内容和打法，实打实带给用户消费体验上的提升。”
长线策略关注“不变”
中国出海企业正在从产品聚焦到品牌聚焦的转型路上，尽管 TCL 等出海“老兵”将在短期内局部微调，但将视角放到更长线的品牌战略上，它们更关注那些“不变”的要素。
第一个不变的要素，是高付费能力的成熟市场，依旧是全球化品牌生长的优质土壤。
过去三年，当谈及出海、国际化大家都会优先看东南亚、拉丁美洲等新兴市场，希望搭载这些地区的经济增长红利复刻下一个中国故事，时光机逻辑本身没有问题，但目前新兴市场的品牌认知提升还需一定时间。
因此，不少注重品牌力的企业将继续把发达市场放在高优先级，同时耐心浇灌新兴市场的品牌发展萌芽。“2023年的品牌投放重点依旧是北美、欧洲、澳洲市场，亚太等高潜力市场也同样不会忽视。”TCL 海外品牌营销负责人陈雪君表示。
在对品牌知名度要求更高的发达市场，全渠道布局已经成为出海品牌的重点策略，在2022年一系列市场动荡下，出海品牌逐渐形成了1+N（线下+N条线上）的品牌营销矩阵。不再“钟情”于单一渠道，社交媒体、公关传播、事件营销、线下广告等多种渠道的联动给了品牌更有价值及可持续性的选择。
在海外市场，TikTok 的成功给了更熟悉短视频运营的中国出海品牌更多选择。在 Deloitte 一份调研涉及的20个重点国家中，时尚、美妆、3C家电以及家具家居四个热门品类的线上购物消费者，其中51%为 TikTok 用户。
调研结果显示，使用 TikTok 的线上购物用户更为年轻、购买力更强、线上消费需求更旺盛，对于品牌而言是更有价值的线上消费者。TikTok 高频参与、共同创造的独特交流模式，也为出海品牌与海外消费者互动创造了更强的场域。
第二个不变的要素，是持续输出符合海外市场价值观的品牌故事。
对美国头部品牌进行研究不难发现，“多样包容性”、“环保可持续性”、“社会公益”等是海外消费者容易产生共鸣的品牌关键词，也有越来越多的海外品牌在这些主题下，成功向消费者传递了鲜活、明确、独特的品牌个性。
中国出海品牌已经在积极转换品牌传播思路，摸索出更贴合品牌内涵、同时符合海外主流价值观的品牌故事。
比如，2022年 TCL 海外品牌将人文价值观的传递列为了品牌传播的重点之一，启动了 TCLforHer 和 TCLGreen 两个项目。2023年，TCL 海外品牌还将在人文价值观部分增加 TCLArt 项目。
关注品牌价值观、可持续发展，是近年来海外消费者的典型特征，他们也愈发愿意为公益理念买单。在36氪出海举办的一场分享会上，Outer 联创兼 CEO 刘佳科分享过，“2021年之前，很多消费者并不愿意为环保等理念支付10%的溢价，即使他们声称重视环保；而在这之后，愿意支付这一溢价的比例超过了50%。”
传递更符合海外消费者价值观的品牌故事，不仅是对品牌内涵的丰富，也是走近海外消费者、做好本地化的途径之一。TCL 海外品牌营销负责人陈雪君谈到：“目前考虑到海外商业环境的复杂性，在选择合作上下游的时候大家其实很注重价值观一致性，在海外市场强调人文关怀并不是务虚的事情，而是拉近与消费者距离的高效路径。”
然而，中国出海企业并不特别擅长讲述品牌故事，尤其在面临海外不同市场不同文化的背景下，对企业塑造品牌故事的能力提出了更高的要求。借力更具有国际影响力的媒介，能够帮助品牌一定程度上缩短走近海外消费者的路程。
品牌出海，在社交媒体时代
品牌理念、品牌故事的传播，数字媒体是不可或缺的一环。
但在2022年，海外数字媒体行业几经波折，最为出海品牌所倚重的部分平台数据准确性开始下降，企业进行线上品牌宣传的成本不断上涨，传统策略逐渐失效。2023年，对于想要进行品牌升级的企业而言，需要更有生命力、目标受众更准确的数字传播渠道。
社交媒体依旧是品牌走近消费者最直接、有效的方式，但在消费者注意力逐渐碎片化的当下，简短而具有娱乐性的内容形式，成为了品牌抓住消费者视线的有力工具。
在文字内容逐渐失去关注度的几年间，以 TikTok 为首的短视频成为了更具有互动磁场的社交媒体，也成为了全球企业与消费者沟通的下一个舞台。
根据思科的一项研究，到2022年82%的线上内容是以视频形式呈现。短视频更强的互动性，为品牌向消费者传递产品信息、品牌理念留下了广阔的空间。相较于传统数媒渠道的消费者定位手段，短视频平台以网红达人、话题标签建立起的兴趣社群，也更能为品牌引来长效、精准的消费者群体。
能够引起普通消费者共鸣的达人成为了品牌的最佳代言人，“达人+话题”搭建起来的兴趣场，是品牌寻找精准潜在消费者的极佳场所。比如在 TikTok 上，#GRWM（跟我一起准备）话题已有538亿浏览量，美妆达人将自己使用化妆的过程以视频形式分享出来，这些内容往往带有丰富的品牌信息，又能吸引众多有着相同消费意愿的用户。
陈雪君提及：“TCL 海外品牌的日常运营以社交媒体居多，以海外本地用户的参与度及互动率来看，TikTok 的数据表现确实是更好的。TikTok 等短视频平台本身的机制可以真正实现把消费者带入到品牌制造的浪潮中，我们在做预算的时候就会充分考虑进来。”
站在2023年的开端，出海企业正处于“打造全球化品牌力”的上升点，品牌传播面临着内容形式、媒介合作的双重升级。贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼曾经分享过，每一个大的动荡期，都是品牌建设的关键窗口期。
能够更好把握变与不变的企业，将有可能更深地触达消费者的内心。
（封面图源：图虫创意）