对话Go.G.G创始人：如何登顶成TikTok直播“卖货之王”？丨跨境名人堂第26期
从懵懵懂懂到深谙TikTok直播带货，从毫无头绪到半年卖掉10万件爆品，女装品牌Go.G.G仅用了不到半年的时间，并在TikTok Shop2022全球年末大促季中登上TOP品牌榜第一的位置。
女装在跨境电商领域是一个竞争异常激烈的类目，想要从中脱颖而出并不容易。Go.G.G可以说是TikTok上的一个原生品牌，从用户需求调研、选品策略、营销策略、业务节奏和模式，都是围绕TikTok生态展开。
“在去年11-12月份的时候，Go.G.G的整个业务量快速增长，是许多同类目品牌的3~4倍”。Go.G.G的创始人RAILS向留美小哥说道，“我们所有环节和资源完全围绕TikTok，供应链与整个渠道匹配性非常强，这是我们最大的优势。”
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外贸工厂转型，深挖供应链引爆单品
Go.G.G成立于2021年，自去年5月开始入驻TikTok Shop ，截至今年一月底，其品牌话题在TikTok的标签已达2500万，同时积累了2万多的粉丝数。
2022 年中旬，受能源危机及寒潮影响，英国引发了一股庞大取暖需求潮，民众对于保暖服饰的需求正在日益增高，Go.G.G团队敏锐地察觉到冬季棉衣拥有极高的爆品潜质。
通过大量调研和分析他们发现，在当时，英国的冬季棉衣价格普遍偏高，像Zara等品牌的棉衣都要将近100英镑，而基于供应链的优势，Go.G.G却可以将这个价格做到30英镑，从而产生了一个很明显的比价和利润空间。
再者，去年欧洲通胀严重，去做羽绒服这样的高单价产品可能不一定适合。此外，去年欧洲冬季比较寒冷，棉衣是大部分英国民众冬天的必备单品，存在一个比较大的季节性市场需求，因此，Go.G.G将其作为品类切入点。
“Go.G.G在供应链的优势主要在几个方面。第一，团队在女装供应链有较深的积累，熟悉女装的生产工艺及各个环节；第二，我们的供应链能围绕品类，在全国产业带中深挖最源头的一些优质资源。第三，能够结合TikTok的特点，快速匹配资源。” Go.G.G联合创始人Emma在采访中说道。
据了解，在国内，Go.G.G拥有一家 20 多年的外贸女装工厂，这是它的底牌之一，直到现在，这个工厂仍在服务于欧美的一些中高端品牌。数十年的外贸经验所积累下来的庞大供应链合作网络及资源，为Go.G.G 的出海之路提供了重要保障。
基于此，Go.G.G深挖供应链，将挖掘单品深度的选品策略用到了极致。用Emma的话说就是“直接挖到棉服供应链的最源头，成本及质量做到品类中最优，让产品在销售端更具竞争力。”
事实证明，他们的选品策略取得了出乎意料的成功。
“去年8月底我们就开始爆单了，主要是棉服和马甲。马甲是一款能在英国至少穿三季的单品，当时我们在天气不太冷的时候就已经开始卖马甲，天气变冷时就开始卖厚棉服，大概5款棉服非常热销，差不多卖了将近10万件。” Emma表示，“目前我们在冬季阶段卖的最好的品类还是棉服，另外像保暖连体衣也卖得很好，都是一些爆款单品。”
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看重直播带货的海外潜力，克服本地化困难
一个新品牌如何选择自己的“首发阵地”至关重要。相对于亚马逊、速卖通等如今比较成熟的跨境电商平台，Go.G.G从一开始选择在TikTok做起，更多是笃定TikTok直播在海外的电商潜力。
“做电商要借助渠道的流量红利，这是非常重要的一个影响因素。像SHEIN，靠婚纱品类发家，但它能够崛起很大原因是在过去10年里抓住了INS、Facebook等社媒的流量红利。2021年，我们开始正式进入跨境电商的时候，传统社媒的流量红利已经几乎没有了，而TikTok当时在海外的用户规模增长迅速，是一个未来非常有潜力的流量渠道。” Go.G.G市场负责人Aria表示，“作为一个新品牌，去找一个新的渠道，能够结合新的内容形态去做，非常有机会做出不一样的东西。”
不过，在英国甚至整个欧美市场，直播最大的难题在于本土化。无论是寻找主播、培养直播运营，再到直播的玩法，要结合本地消费习惯或本地人能接受的形式，都需要花费大量的精力和时间去摸索。
因此，在前期，Go.G.G在海外直播带货上也做了诸多准备。
譬如，他们的整个市场团队，包括网红营销团队和直播团队全部是在英国本土搭建，与其它跨境商家束手束脚不同，这使得Go.G.G相对会更加灵活，整体的业务配合会更加有效。此外，Go.G.G在英国有大量的买手，他们会观察英国民众的流行爆品，提供选品的数据依据……这些都是为了让 Go.G.G能在 TikTok 做得更加本土化和专业化。
“本土化是直播在早期比较困难的一件事情，大部分品牌其实也还都是处于研究直播形态和欧美用户习惯的一个认知过程中。”
Go.G.G联合创始人兼市场负责人Aria解释道，“在直播间，我们国内很多时候习惯让观众与主播做互动，如扣个1，点个关注，但这种形式在英国根本行不通，他们不理解为什么要做这样的互动，我们的经验是，在 TikTok做直播，要在内容上凸显新奇特和真实性。”
去年11月，Go.G.G联合官方做了一个超级品牌日，借助 TikTok 全平台的推流曝光，Go.G.G结合自身品牌的特点，筹备了一个以“暖冬计划”的活动主题，主打冬季保暖的服饰产品，再结合抽奖、开盲盒、主播联合等形式增加直播的趣味性与互动性，持续拉动整个直播间的气氛。
从数据来看，这场直播也成为Go.G.G直播数据最好的一场。据官方数据，在TikTok Shop的“暖冬计划”活动期间，Go.G.G 的周直播GMV增长362%，全网带货视频增长200%。
另一方面，为了吸引更多的粉丝，让更多的用户了解分享潮流新品，Go.G.G也会与红人一起合作参与视频创作，创造优质内容去吸引潜在用户。
在品牌内容营销上，Go.G.G会围绕品牌结合整个平台的用户兴趣和内容生态特点去做，采用多个营销组合策略。
以女装为例，他们先通过直播来测试这款产品是否受欢迎。Go.G.G市场负责人Aria认为，直播就是一个极佳的测款渠道，当产品在直播间卖得好，我们就能下决心投入更多资源推爆这款产品，然后围绕这款产品去做更多内容，比如找合作网红拍视频，使用视频内容素材进行广告投放，这样能产生一个非常不错的组合效果。
视频方面，Go.G.G更加注重视频的真实性，力求能直接切中用户需求及产品功能点， 据Aria介绍，“马甲和棉衣会在视频中突出它的保暖性能、多功能性，这样的视频就很真实，观众也很愿意看。然后再去做营销和铺货，效果会更好。”“很多海外用户并不喜欢过度包装的产品，反而更喜欢真实的原生态的事物。”Aria总结道。
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新品牌涌现，性价比仍是王道
在TikTok加速电商的近两年，许多新品牌涌现，主要分为两类，一类是来自中国的跨境品牌，一类是本土品牌。但 Aria告诉留美小哥，目前做大的并不多，几乎还是以小卖家为主，包括欧美本土也是以小品牌为主。TikTok 俨然成为孵化新品牌的一片新土壤。
Aria表示，TikTok 对于海外消费者来说其实仍是一个比较新的渠道，而且他们对于价格同样非常敏感，所以现阶段走性价比路线是卖家最好的选择。另外，TikTok平台最大的特点是有趣好玩、接地气，极具大众化的特性。“如果你的产品符合这些标签，能够结合平台的内容特性，相对而言是非常适合做TikTok的。”
在Aria看来，虽然服饰的竞争激烈，但目前TikTok上做出大体量的女装卖家并不多，红利尚在，服饰依然是一个比较合适做TikTok的品类。服饰的风格多变，直播带货中比较火的有两种类型，一种是年轻且有鲜明人群特点的服饰，通过视频形式展示，有冲击力。
另外一种是非常真实、有超强性价比，像棉服，消费者当下有迫切需求，用最真实最生活化的方式分享，用户愿意买单。“只讲概念或者品牌溢价，目前在这个渠道不太合适。有些平台的短视频或直播加了太多滤镜，过度包装，用户会厌倦。这或许也是TikTok直播跟国内直播的区别。”
另外，对于做爆品，Aria也有自己的看法。“TikTok 短视频渠道的爆发力非常强，一旦出爆品的话可能店铺瞬间就涌进几百上千单，你能不能扛得住？要提前做好准备。”
Aria解释道，TikTok Shop的店铺指标非常重要，如果爆单时消化不了这些单量，整个店铺指标会快速恶化，并导致受到官方的处罚甚至关店。
TikTok是一个有潜力的赛道，但她建议卖家不要急于爆单，要舍得花时间在运营上积累足够的专业度，提前规划好备货节奏、发货时效等，才能做的更从容。
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封面/图虫创意