对话大卖正浩EcoFlow：如何做好便携储能电源的出海运营

随着疫情后海外大众户外活动需求攀升，自驾游、露营、野餐等户外消费迎来了一轮新升级，便携储能电源成为跨境电商又一大热品类。根据雨果跨境的《便携储能电源出海指南》数据显示，来自中国的品牌正浩EcoFlow、Jackery和Bluetti占据了亚马逊平台该类目月销量前三，这三者的市场份额占比达到61%。

近期，移动储能与清洁能源技术领先品牌正浩EcoFlow海外电商业务负责人刘聪受邀雨果跨境直播间，针对储能电源出海做精彩分享，内容涵盖：

·移动储能市场趋势分析

·EcoFlow产品海外运营打法

·EcoFlow出海成功案例分享

一、移动储能市场趋势分析

从全球市场层面讲，市场正处于一个重大能源范式转变的交汇处。能源转换，有4个方向，分别是：

1.新能源化，越来越多产品向新能源靠拢，比如新能源汽车；

2.智能化，产品操作越来越智能。因此，正浩很早就开发了产品适配的APP，通过万物互联来驱使产品；

3.电动化，以往，很多工具类都是油动的（比如，汽油、柴油），下一阶段可能会趋向锂电化（通过电池来驱动）；

4.去中心化，去中心化的概念在国内市场比较少见,因为中国的电力系统以及能源系统都由国家提供支持,是一种“中心化”的体现，但是在海外市场，分布式电网会越来越成熟，同时，去中心化也是全球的一个大的趋势。

储能电源在海外和国内市场情况有所不同。海外户外文化流行的早，发展历史长，家庭居住多数是分散式，分布式电网也比较多，相应的，应急备电的需求也就更多；而国内近几年户外的火爆其实主要是受出行以及旅游方式转变的影响，随着户外游、自驾游的增长以及精致露营、搬家式露营的出现，消费者会把越来越多的家用电器放到户外使用。基于该使用场景，整个电源系统基本可以分作三大类型：

·一般储能/便携储能，可细分为两种：应用于户外旅行场景、应用于应急备灾场景；

·房车储能，房车在欧美是一个非常成熟的产品，保有量超过3,000万台，在应用方面，房车铅酸电池的储能系统比较成熟，但铅酸电池存在一些固有问题，近两年趋势会加配更多的折叠性的太阳能板，且偏向锂电化；

·家庭储能，家庭储能系统可以让用户随时去捕获热力、电热量或是电力，再通过储能系统进行储存方便后续使用。

其中，房车储能和家庭储能对储能的功率和容量要求会更大一些。

另外，不同地区的市场格局和特性有所不同。移动储能概念兴起于海外，在海外市场的发展历程也更为悠久，而在国内，移动储能基本上还属于初级阶段。但是在移动储能的供给侧，市场格局已经基本稳定：全球储能产品的出货量，中国占90%以上。根据正浩一些数据显示，2022年，中国户外储能产品的出货量会达到180亿美人民币以上。2026年，美国市场需求量会在600万台以上；日本因其自然灾害高发，市场需求量将达到330万台左右；欧洲是目前增速最高的市场，由于能源危机以及电费上涨等原因，接下来的3-5年，欧洲市场的需求量也将达到500万台左右；另外，南非、中国台湾、拉美地区等“新”市场，因电网不稳定、自然灾害频发的因素，需求量的也较为可观，市场需求量将超过100万台。

除了市场大体需求状况，不同市场的电商格局和其他销售渠道格局也有较大差异。比如说在北美地区，电商市场以及线下销售渠道都比较成熟，电商平台基本被亚马逊、沃尔玛、eBay和速卖通等垄断，线下则由沃尔玛、Costco等大型连锁的商超以及Lowe’s、Home Depot等专业家具卖场霸占；

日本市场和美国有较大的区别，日本电商渗透率高，日本亚马逊、乐天、雅虎基本上占据了日本90%的电商市场；日本市场销售的另一个模式是量贩店模式；

欧洲由于国家分布分散，并没有垄断大市场的电商平台，基本上每个国家都有自己独特的销售渠道。随着物流服务发展的优化，电商平台在欧洲地区的增速比较高，但欧洲的储能市场基本仍以线下为主；

而在亚非拉澳等地区，电商渗透率整体偏低，有较高的发展潜力：

不同地区的用户人群及消费者画像也存在一定差别。在北美地区，由于户外的历史悠久、汽车保有量高，分布式电网的使用以及灾害频发，消费者对小容量、中等容量以及大容量产品都有较大需求：小容量更多是满足户外出行、中等容量满足房车等需求，大容量满足家庭使用需求。在北美市场电商平台，卖小容量的会比较多，而在其线下渠道的话，由于客单价更高，消费者更倾向于购买大容量产品；在日本市场，大容量储能产品的增速低于小容量产品的增速；欧洲市场是今年增速最高的一个市场，市场发展的核心驱动力是能源危机以及电价的暴涨；在亚非拉澳等市场，由于经济结构造成的贫富差距，整体使用场景会受到一些限制，市场需求呈现两极分化——在亚非拉澳市场，极小容量和极大容量产品的增长非常迅速：

二、EcoFlow产品海外运营打法

1.明确市场定位及布局

在进入北美市场时，首先必须要保证入驻亚马逊、沃尔玛、eBay等头部电商平台；其次，对于一些新兴的、增速非常高的平台（类似速卖通）也需要所有考虑。以正浩对当地消费者的了解看来，北美地区消费者是社交媒体和搜索引擎的深度使用群体，因为储能产品是高客单价产品，用户的决策周期长，需要多次教育；

进入欧洲市场时，因为国家众多、市场分散，只有亚马逊能够覆盖多地区销售，是一定要去布局的渠道。至于地区性一些强势电商平台（比如eBay），则需要根据自身的运营难度去做决策。需要强调的一点是，品牌独立站的建立是一个非常重要的环节，因为产品贵，又是新兴品类，品牌需要通过官网去教育消费者。另外，欧洲市场的另一大特点就是合规要求高，CE认证是必须的；

在日本市场，电商平台存在“寡头垄断”现象，亚马逊、乐天以及雅虎基本上垄断了大部分品牌的销售。且日本电商市场促销非常频繁，节日众多，品牌要有选择性的去参加促销节点。另外，日本对于本地化的要求高，做日本市场一定需要单独的团队去运营日本市场。

其他市场基本上都有地区性的强势平台，建议卖家从强势平台中选择平台入驻。一是运营难度会降低一些，基本每个强势平台都有覆盖多个市场；二是选择大平台可以有效维护品牌调性；三是大平台能为卖家提供更多平台支持。

2.明确目标市场消费者画像及主要推广渠道

·北美市场：户外文化深厚，深度户外自驾用户多，是目标客群之一；房车保有量大；需求使用场景丰富；

·日本市场：主要用户需求都是来自于应急用电，小容量产品的市场需求是远大于一度电以上的大容量产品需求，这可能与日本属于发达国家且人口集中度比较高、电网相对稳定有关；

·欧洲市场：户外储能在欧洲市场并非传统品类，消费者重品牌，看重品牌背书。大容量产品需求在欧洲市场的增速高，另外，欧洲地区公寓和独栋产用户的比例对于大小容量产品的需求分布有较大影响，值得卖家关注；·其他地区：其他市场产品的用户两极分化严重，消费人群与欧美用户存在比较大差异，欧美地区的品类消费者基本都是中产阶级以上，但在一些新兴市场，特定人群才是主要受众。

3.解决目标地区运营难点

因为产品特性（纯电产品），有非常多中台及后台问题需要卖家提前解决。

第一是头程问题，考虑到产品特性以及成本控制，储能电源产品大部分走海运，但在有些情况下，也需要使用空运，目前国内地区能够比较有效的空运出海通道可能还是在中国香港；不同地区需要考虑使用不同的运输方式，排除海运、空运，陆运类似中欧班列以及卡行等陆运也是出口中欧地区及南亚地区的头程物流方式之一；

第二是合规问题，产品在不同地区是有不同的一个限制，在欧洲要满足CE认证，在日本也要满足当地的要求的认证。售后产品其实也跟合规性有关，因为属于纯电产品，消费者即使售后想要寄回，可能也不一定有资质能够把产品快递回厂商，这需要品牌提前去布局。另外，还有产品安全问题，部分比较大比较重的产品，可能会需要木架来运输。

第三是仓储问题，不同的平台对于产品的限制是不同的，品牌基本上需要有海外仓去支持仓储。类似亚马逊的FBA服务其实存在很多限制，有的地区仓库是限制300瓦时的入仓，有的地区是限制100瓦时的入仓，所以卖家要去了解平台的政策限制。

另外，海外仓预约派送也有限制，如果出现类似DHL或是UPS这类大型物流商拒接产品的情况，需要卖家去找一些其他的物流方式去替代运输。若卖家使用非平台派送的话，物流时效也存在一定挑战性，因为产品运输限制性，可能无法完成次日达。如何解决派送时效，也是主要的、需要提前解决的一个问题。另外，有些地区的丢包率也是一个非常大的问题，因为产品客单价高，丢包带来的货损大，这也是卖家在运营时需要考虑的。

第四是售后问题。高客单价产品本身售后的比例就会比较高，所以要有专业的售后团队，去处理消费者的问题。同时，卖家也需要有本地化的解决能力，若因为一些小问题或故障返厂，其成本非常高且不可执行。

第五是海关问题，海关对于纯电产品的查验要求比较高，需要卖家提前做好相应准备。

针对每个运营难点，都有对应的解决方法以及推广运营技巧。

首先是物流体验提升，因为高客单价，消费者的期待值也相应提升，对物流的体验要求也比较高。因此，物流的包装通常会慎之又慎；其次，因为产品单价贵，物流跟踪也非常必要，消费者花了大价钱购买产品，一定会想要去知道物流的进展；

第二是产品详情页的优化以及素材本地化。储能品类卖家需要去教育市场，考虑到很多消费者并不清楚产品如何使用，所以卖家需要在详情页上增加的场景化的图片或素材，让消费者了解产品使用场景。其中，素材本地化十分重要，同时，卖家也可以制作一些品宣视频，去提升消费者对产品和品牌的认知。

第三是品牌官网的塑造，品牌官网是展示产品的重要渠道，能打破一些平台的展示限制规则，另外，考虑到品牌会做一系列站外活动去推广宣传，品牌官网也是品宣落地的重要载体。

第四是KOL推广。考虑到KOL开箱视频或是使用攻略可以帮助品牌教育消费者，KOL是正浩比较愿意使用的推广渠道之一。在KOL的选择上，建议卖家使用垂直类、更理解产品的KOL。至于推广渠道方面，主流的还是Facebook、Instagram、 YouTube和TikTok。

第五是平台支持。在运营过程中，正浩发现了很多平台分类的问题，产品是叫储能电源，但很多平台并没有对应细分类目，会出现卖家不明确品类是属于3C类、户外类，或者是工具类，这需要平台去帮忙解决。同时，卖家也应该积极与品牌沟通，共同教育品类。

第六是线下体验。产品要在线下让消费者摸得到看得见，才能更好进行转化。广告也是正浩的主力宣传手法。

三、EcoFlow出海成功案例分享

2022年9月12号，正浩在全球首发了DELTA第二代产品。

在产品上线之前，正浩首先确认了产品首发时间。可以看到，正浩选择了德国IFA展会期间上线——本来八九月份就是电子类产品上线的一个比较好的时机，其次，德国的IFA展会是全球瞩目的一个大型科技类展会。确定首发日期之后，正浩做很了很多新品推广动作。

首先是产品预热。正浩使用了PR和媒体宣传去进行新品曝光；其次，正浩提前布局了一些大型垂直类KOL做首发测评；第三，在社群粉丝群体中做一些相应预热。并结合线上平台的一些资源位，比如速卖通的全球首发新品，可以帮助品牌锁定些坑位。另外，亚马逊对新品的流量期也有比较大的扶持力度，正浩会借机会去做一些首发推广。除此之外，正浩也有很多其他的包装的一个形式，比如，和艺人合作，在日本市场，正浩就请来了中田英寿介绍产品。

在日本线下，正浩做了一个离网房车，让消费者能够亲身体验正浩的产品。在德国的IFA展会上，正浩也投入了大量样品，让所有的媒体以及感兴趣的消费者能够更早的去展示、体验正浩的产品。经过一系列的动作，在欧洲亚马逊，正浩上线两个小时就拿到了best seller，速卖通美国站以及欧洲西班牙等站点都拿到了首发热品的成绩。

总结正浩对新品全网发售的一些核心的要点：

第一是要找准合适的时机，找到一个上市产品的旺季，对于户外储能产品来讲，4至7月的户外季，以及9、10月都是旺季；借助一些时事进行二次传播，类似欧洲的能源危机、电价上涨，去结合时期特性进行相应的营销；

第二是线上线下结合，对于这种新兴品类，消费者希望真实的去体验这个产品；素材精准宣发，结合消费者快速的反馈，精准宣发产品卖点也非常重要；

第三是合理利用平台资源，比如，类似速卖通的一些全球首发项目和前期流量曝光；

第四是快速收集真实消费者声音，了解不同消费者对于产品的期待并进行快速迭代，当消费者给了一些超出之前准备的宣传卖点的时候，要快速去迭代宣发素材，在早期流量大的时候去让消费者尽快认可产品；

第五是合理控制转化率，转化率要素其实就是满足消费者需求。比如说可以推出提前买赠活动，或者是消费者帮助二次宣发就可以获得赠品等活动。

第六是本地化策略，可以看到，正浩在美欧日中或是亚非拉等地区，均使用了不同化的差异性策略：在日本，正浩请了明星代言，在德国，正浩主要是靠展会覆盖；在欧洲、美国，正浩用了非常多的KOL的测评资源……营销差异化是一个很重要的策略。

（封面图源：图虫创意）