外媒：海外网红直播带货依旧不温不火
在洛杉矶的一家专业工作室里，Lynna Machida坐在麦克风前，面前还摆着假发和化妆品等不同产品。直播间中的一条消息弹出：“你能试试7号链接吗？”于是，她戴上相应链接下的假发向消费者展示。据悉，该假发产品由中国供应商提供。
Lynna Machida原本是一位颇有抱负的演员，但各类演出在疫情期间被迫叫停，她的追梦脚步也因此戛然而止。然后在2022年年中，一家名为Dance Art的MCN机构找到了她，该机构专门培养自媒体博主在TikTok和亚马逊平台上销售产品。从那以后，她开始做起直播带货，销售各类产品。2022年7月亚马逊举办了Prime Day，她也因此参加了一场长达8小时的“马拉松大赛”，活动期间主要负责销售电器产品。
Lynna Machida说，直播想要成功就要与观众建立信任关系。她与观众的互动必须是自发的，并且要让人感觉到真实性。
美国社交媒体上到处都是卖东西的人——TikTok自媒体博主卖力地兜售着他们自己的品牌与产品，Instagram上的网红也不断引导他们的粉丝点击赞助商的链接。但 这一 由中国零售巨头开创的 直播电商模式，在美国市场似乎从未达到巅峰状态。
如今，在中国庞大的业务规模吸引下，亚马逊、YouTube、Shopify和TikTok等公司都在直播业务建设投入了大量资金。其中，也不乏有部分中途折戟的企业，比如Facebook和Instagram已经宣告暂时退出这一赛道。
跨境电商专家、社交营销机构The Unoeuf Creative Consulting的创始人Marina Jiang表示：“我至今还没能看到一个成功的案例，如果在美国能有例证，我也愿意亲自尝试一下。”
TikTok在西方国家名声大噪后，该公司也尝试输出直播销售模式，2021年8月在英国推出了TikTok Shop，允许商家、品牌和创作者直接在TikTok上展示和销售产品。
小蒋便是TikTok邀请入驻的第一批测试TikTok Shop功能的博主之一。她能够找到多个对英国市场感兴趣的品牌，并邀请朋友一同参与。他们连续一个月不停地直播，每天直播大约三个小时，结果却令人大跌眼镜。她销售的其中一款产品是运动服，来自一个受众目标为20–30岁年轻女性的中国品牌，但其直播间吸引的观众多为50–60岁的男性用户，他们甚至只是想来观看美女试穿而已。她说：“我认为TikTok还没有想出将正确的用户统计数据整合到流媒体算法中。”
TikTok对此也并没有回应置评请求。
2022年7月，英国《金融时报》报道称 ，TikTok已放弃将TikTok Shop扩展到欧洲和美国市场的计划。然而，四个月后，该公司开始在美国测试其购物功能，为品牌提供内置支付系统，这意味着消费者无需离开平台即可购买产品。同月，YouTube 也 宣布 将扩大与电子商务平台Shopify的直播购物合作伙伴关系。
“多年来，每个人都目睹了中国直播业务的爆发式增长，”投资公司TCG的运营合伙人Michelle Goad表示，“我相信，通过观察这些部分初创公司不断获得成长并最终参与其中，这些平台认为该功能已经充分降低了风险。”
Meta还在Facebook和Instagram上尝试了直播购物，但后来悄悄搁置了 这两项服务的直播电商功能。
与此同时，亚马逊于2019年推出了Amazon Live平台。2021年至2022年期间，该公司为其Prime Day销售活动举办了直播活动，还邀请了喜剧演员Kevin Hart和澳大利亚模特Miranda Kerr等名人客串。
“我相信视频购物是零售业的未来。虽然这对我们来说还为时过早，但创作者、品牌和消费者身上的兴奋情绪鼓舞了我们。”亚马逊可购物视频业务副总裁Wayne Purboo在一封电子邮件写道。他还表示，2022年Prime Day的直播观看次数超过1亿次，其中直播流量高峰期时的观看人数达到5.7万人。
然而，相比起中国庞大的直播规模而言，海外平台的这些数据表现还只是“洒洒水”。这仍然只是中国领先主播经常吸引的观众人数的一小部分，而且在Prime Day活动之外，很难找到持续拥有大量观众的亚马逊平台直播。该平台上的许多品牌也是中国品牌，大多数也会选择中国的自媒体博主进行带货销售。
相关人士表示，直播电商在美国起步缓慢的原因在于，美国和中国市场的消费者行为存在显著差异：在中国，直播电商既是一种零售产品，也是一种娱乐产品，观众观看数小时，与主播互动，并获得折扣和优惠。而美国消费者选择线上购物是为了节省时间。如果他们想货比三家，他们更倾向于前往百货公司等线下渠道，美国消费者对时间的重视程度与中国消费者不同，因此他们不会花数小时观看直播来购买折扣产品。同时，美国消费者也比中国消费者更有可能退货。自媒体博主通常按其总销售额的一定比例进行抽佣，而产品退货则给抽佣增加了很多复杂性，因此在美国的直播销售市场上真的很难盈利。
亚马逊内部 的统计数据 显示，自家平台上28%的订单在3分钟或更短时间内完成下单，所有订单有一半在15分钟内完成下单。同时，通过缩短运输时间到为消费者定期购买的商品预填订单等细节操作，亚马逊也专注于进一步为消费者节省时间成本。
社交营销专家小江一直在与几个中国品牌合作，以提高他们在亚马逊和Shopify上的销量。她说，她发现美国自媒体博主不像中国同行那样愿意与代理机构签约，因为他们已经可以作为内容创作者过上体面的生活。
TCG的Goad也认为很难改变消费者行为。她表示，美国商业文化与世界其他地方截然不同，许多美国消费者根本不想单纯接受产品推销而已，而是想要寻找能够增加自身价值感和能够指导消费者的内容，或者倾听博主们的个人故事。
“中美两个市场之间也存在结构性差异。在中国，直播是在购物中心数量还远低于美国的时候出现的，每个美国消费者拥有大约24平方英尺的零售空间，而中国消费者只有2.8平方英尺，”IMD商学院乐高管理与创新教授Howard Yu表示，“直播所做的是填补了中国市场的空白，尤其是在农村地区。这种未满足的需求在美国根本不存在。”
或许，这也意味着美国当前的市场情况与中国直播热潮开始涌动时的情况不符。
使用TikTok Shop的自媒体博主表示，到目前为止，他们并没有取得太耀眼的成功。其中，与深圳MCN合作的、居住在英国的自媒体博主Yu Lu表示，她主要针对TikTok的美国市场进行直播带货，但其流量不是很理想，观众人数仅有280人，她的经理也对这个数字印象深刻。3月1日，她在没有一个人观看的情况下举行了长达两个小时的直播，她当时甚至希望哪怕能有五个观众都好。与许多其他中国的新晋网红一样，她销售的内衣往往具有相对较高的利润率，并吸引一众年轻女性，她们也同时是TikTok直播的主要受众。她的固定工资为每小时15英镑（约合18美元），这还不包括她花在编写脚本、设置或收集产品上的时间。据悉，她所销售的产品将直接从中国运送至海外消费者手中。同时，她所在的MCN也在中国直播平台上开展业务，但由于国内市场竞争过于激烈，因此正在向海外新市场扩张。
中美直播电商行业的发展过程中，美国企业在复制中国模式的道路上遇到了诸多困难，但中国市场的高饱和也正在促使让企业家们试图打入美国市场。一位因未获授权与媒体交谈而不愿透露姓名的硅谷风险投资家表示，她收到了来自中国企业家的数十份提案，这些提案希望设立机构来招募自媒体博主或提供诸如品牌选择、剧本写作或物流等运营服务。
“但我不太确定这些想法在美国是否行得通。一方面，直播电商模式在中国非常有效，所以我很感兴趣，但另一方面，我不太确定我们能否改变美国消费者的行为习惯。”她说道。
封面图源 | 图虫创意
编译 | 雨果跨境 刘志伟