亚马逊大卖如何穿越周期？听听小牛电动、韶音科技、Kemimoto以及刘润都是怎么说的？

今天，亚马逊全球开店公布了2023战略重点，分别是做“宽”供应链解决方案方面，做“深”新选品全过程解决方案方面，做“轻”品牌全球化的出海路径方面，以及做“厚”本地化服务方面。其中，关于“专业化”、“品牌化”和“本土化”在卖家圆桌峰会上被多次提及，未来1-3年的跨境出海市场，如何将自己打造成一支正规军，如何由易向难将中国制造出海往中高端迁移，成为本次圆桌的主要讨论焦点。

嘉宾：

商业咨询顾问：刘润

小牛电动CEO：李彦

Kemimoto CTO：杨泰平

韶音科技CEO：陈皞

以下是他们的精彩分享：

李彦：小牛电动成立于2014年，一直聚焦于城市出行，我们开创了智能锂电两轮电动车这个品类，迄今为止产品包括电动摩托车、电动自行车、助力自行车和滑板车。小牛电动在全球有超过300万的用户覆盖了50多个国家，我们一直希望通过我们的设计和科技为全球的用户提供更便捷环保的出行产品，改变出行，让城市生活更美好。

陈皞：深圳韶音科技是2004年成立的，在传统耳机一片红海的这个大环境下，通过坚持做声学，尤其是骨传导底层技术的研发和产品创新，开创了差异化的骨传导运动耳机，这是全新的一个品类，为全球超过千万用户提供了颠覆式的不入耳的声学体验。我们通过坚持做技术创新和极致的产品，在骨传导耳机领域壮大了全球领导者的地位，每年持续保持高速增长。

杨泰平：我们公司主要是做汽摩配大户外的这个垂类卖家，深耕极限越野车车型配件，这是一个在国内少有人知的细分赛道。我们的产品主要是面向海外消费者，作为新兴品牌出海，对产品的本土化和差异化其实是做了大量的探索和努力，也有一些自己的心得。

提问1：2022年不确定性其实成为了众多行业的热议词，你们是不是也感到过这个不确定性的压力，你们的企业在出海业务上面是不是也遇到了一些挑战？

李彦：我觉得2022年对小牛来讲还是蛮困难的一年，实际上我们碰到了几个大的挑战，一是智能锂电的两轮上涨，今年锂电涨的这个价格涨得非常高，包括新能源、汽车锂电涨价也都是非常厉害，对我们有一部分压力。第二个是整个海运，包括海运的仓储海运费一直居高不下，只是到今年下半年才看到有所下滑。第三个是欧洲欧元的贬值，整个欧洲的消费力还是比较疲软的，这些让我们感觉整个出海的一些影响。但是今年我们整个出海的的销售收入还是增长的，这个的来源于我们在2022年开始做跨境电商，通过第一年做亚马逊也取得了很不错的成绩，也是通过亚马逊迅速把电动滑板车这个品类打向了全球市场。当然在这过程中我们也碰到一些问题，比如作为一个新品类新模式，怎么能把各地的服务体系搭建起来，怎么能够让我们的品牌从电动摩托车、电动自行车的品牌延伸到电动滑板车，这些方面是我们在2022年碰到了一些难题，但也都做得还行。

杨泰平：我们主要是做汽车配件的，所以汽车行业整体新车推出放缓，导致增量市场其实也在放缓，大家都在这个存量市场进行厮杀，新进的卖家也更为多。我们所在的这个品类原本都是to B的工厂代工的。海外基本上是本土品牌在主导，消费者也在海外，所以对我们自己做这个产品的本土化跟资源的获取一直是非常大的一个挑战。

陈皞：今年以来我们作为这个品类的全球领导者，遇到了一些挑战，就是比如说亚马逊出现了一些低端的骨传导耳机，在国内市场我们也面对很多挑战者，一方面可以帮助我们挑战骨传导耳机市场的受众面，但是另外一方面也给我们入门级的骨传导耳机造成一定的冲击。好在整体受众面不同，所以主力机型受到的影响比较小。今年我们在亚马逊依旧保持了高速的成长。

提问2：从行业观察者的角度，刘润老师能否分享一下您看到的这个大环境下面的一些挑战是什么？

刘润：我相信在中国本土的企业，还有美国本土的企业都遇到了这些挑战，规律的问题，供应链的问题，产品价格的问题，还有竞争的问题，甚至是局势的问题，这些挑战是很重要，但是它都是来自于外部。我们看这些挑战的时候，可能并不是这些问题的全部，这些问题可能在未来一段时间会陆续的缓解。汇率的问题正在有一些变化，国际物流也在有些变化，真正的等这些变化回来之后，可能会有更多的跨境企业意识到，最大的挑战是来自于这个行业正在进行走向成熟期，走向成熟期之后，自然一定会变得激烈，只不过我们把这个激烈解释成了一些外部的客观原因而已。

未来激烈的程度是来自于我们有大量的卖家进场，是来自于未来对品牌的要求更高，是来自对专业化的要求更高，对这个本土消费者理解的要求更高。不确定性这个词是很重要，我们今天一直在讲不确定性，但是不确定性它指的不是挑战，什么样的挑战是叫不确定性，就是你都不知道它会发生的事才叫不确定性，你知道一定会发生这样的不叫不确定性，你知道明天有30%的概率要下雨，那就不叫不确定性，真正的挑战是我们没有意识到的一些事情，这才是不确定性，可能是在2023年。所以大家要做好一些准备。

问题3：你们面对挑战的时候，都采取了哪些短期跟长期的措施，有哪些其实是有更多卖家可以借鉴的？

陈皞：我们主要是靠大力的投入研发，在强大产品力的基础上坚守中高端定价。尽管面对低价骨传导耳机的竞争，我们对我们的产品力还是充满了信心，我们始终做好自己的事情，始终坚守中高端定价，始终做好对价格渠道的管控，品牌调性，坚持战略定位，也坚持韶音的高端定位。如何坚守中高端定位定价策略呢？简单来说从难度角度来讲，可以分成三个台阶，从比较相对容易到确实难度比较大。

第一个台阶就是打造高质量高可航性产品。高质量和可航性不是指的同一个东西，质量简单说可以认为你在出厂的时候是没有问题的。而高可航性意味着当你的产品出厂进入使用过程以后，你的产品的性能，你的质量随着时间会有所退化的。高可航性就是要保证在这个产品的寿命周期里头，它的退化始终是可以让你的产品还是非常好用的。只有通过正向设计和产品系统工程以及和业内最好的供应商和代工厂合作，才能够真正做到这一点。

第二个台阶就是打造极致产品。我们韶音代售的sku主力的其实只有5种，我们针对每种产品，都要把它打造成精品，打造成极致产品，我才能给用户真正极致的用户体验。

第三个台阶就是坚持原创创新，坚持从底层科技出发的正向创新。请大家注意不是耳机的研发，而是底层技术，包括骨传导声学器件以及基础算法的研发，走到今天已经是走到了第九代技术了。我们在骨传导这个技术细分市场属于绝对的行业领导者，同时加大专利布局。我们去年获得了中国专利金奖，在全球的专利已经突破1800项。近年以来，我们持续的加强人员招聘力度，尤其是研发人员的招聘力度，我们这个基础研究部门和产品创新部门是不设KPI的，我们认为科技和创新不是一个功利的事情，他可能需要几年才会有一个大的突破和创新，所以说一定要有耐心，只有长期投入才会有效果。一定要坚持长期价值主义。

李彦：我们在这一方面实际上有三个考虑，一方面是对于出海业务怎么能够快速在消费层面上获得一个品牌认知。第二个是怎么能够打造一个不可替代的或者是有竞争力的商品力。第三个是通过什么样最快能够触达消费者的渠道。实际上，品牌认知方面，我们觉得本身品牌认知或者我们谈品牌定位，就是消费者定位，我们谈到说我们做这个品类是城市出行品类，又是一个便捷环保低碳出行的，我们聚焦的主要的消费人群都是城市中的年轻人，或者当然可以说有年轻心态的，因为他们更愿意这种APP或者采用新的技术，或者是对新的品牌或新的出行方式或低碳环保的这个理念会接受度会更高一些。所以我们一开始聚焦这类人群。

第二个是在品牌里面有一个品牌价值观的概念，那么对于这种品牌出海还是得有一个叫做全球普世的价值观，我们实际上在全球范围内，包括中国，我们都谈的是一个“进取愉悦独立主见”，因为我们觉得城市的年轻人需要有进取的心态，需要有愉悦的生活，而且也需要有一种独立主见，这是在品牌上面我们做的事情，但是这个品牌本身如果这样宣传没有好的产品力是不行的。因为我们是电动出行产品，技术创新尤其尤其重要，我们大概是第七代的锂电技术，保证我们的电池续航能够更长，动力能更强劲，加速感更好。当然，不只是创新技术本身，实际上出行品类还有一个工业设计也很关键，颜值即正义，这个车不只是好骑还得好看，让消费者在海外使用我们的滑板车的时候，绝对是城市中的新风景，我们小牛也是到现在为止，在出行的所有公司里面是唯一拥有两款产品，是拿了全球7个设计大奖的。

第三个我们觉得这个产品还得是符合本地消费者的需求，尤其在欧洲，我们看到欧洲马路很多是石子路，所以它对汽车的减震，车的宽度都有一定的要求。

回到怎么平衡短期的销售利益跟长期的品牌建设的问题，我觉得是这个东西讲就很难说，平衡肯定就是既要又要了。长期品牌建设肯定是需要的，因为我们讲到长期品牌，包括价值观，包括理念的这些东西，如果不注重短期只谈品牌，我觉得就是有点虚了，所以我们今年在一开始做的时候，实际上对短期的战术是非常看重的。包括一开始在亚马逊上线的时候，我们就加入vine计划，有了种子用户，然后有足够好的种子用户的口碑。第二个是我们在引流投放上面不断采用亚马逊的各种新工具来进行优化，确保流量的转化率足够好，也能产生足够的曝光。第三就是使用FBA，做到一些精细化运营，因为我们觉得哪怕一开始在短期战术上的时候还是需要做到精细化，不能说一开始短期的时候随便花钱这个这个感觉是不对的，就是不能只看短期，然后也不能只看长期。

问题4：Kemimoto这个品类的使用场景基本上都在海外，面对这样的挑战，Kemimoto是怎么切入到这个赛道里面的。

杨泰平：如何切入这个赛道的问题，其实我们之前也做了一些尝试，当然我们最终选择叫产品差异化，我们主要从早期的像这个跟随者，然后到近几年来，我们逐步以资源产品和产品驱动的模式来转变。

具体而言我们也会在产品设计上面做一些创新，主要是会从用户的需求角度出发，提供超出若预期的产品。第二，我们也会在技术方面去做一些交叉行业的迁移，因本身这个产品技术和工艺其实也并不是完全新的，我们只是说把这个新的技术新的材料应用到这个上面，提供给客户更好的价值体验。第三，其实我们也会在比如产品的测试方面做一些正向研发。我们希望通过正向研发去交付给用户最好的产品，同时我们也会应用像亚马逊以及多种类型广告形式来快速获得消费者对于创新产品的反馈。

但是最重要的是说我们在产品更新迭代的速度。

另外，我们自己本身也是非常重视本土化的，因为从公司层面来讲，我们并没有将其视为一个障碍。我们自己原来一直做这个汽摩配客户，包括这个车型的生产全都是在海外，用户也在海外，所以我们觉得说从意识层面我们就必须要去做这个事情，并不是一个选项。第二，我们其实也是通过这几年有一些线下的展会参与，通过线下渠道能和行业内的一些KOL/KOC保持一些联系，同时通过我们海外分公司的一些人员的部署，让他们能够周期性的去到线下店，跟客户进行深度的连接。第三，因为这几年就是信息技术爆发，我们也会有各种各样渠道对我们的目标用户群进行一些问卷调查，征询他们对于我们产品的建议。同时我们也在一些垂类的，这个比如像一些专业的论坛里面，跟客户进行互动，同时也会让他们去感受到我们我们提出的产品，我们的创意是不是更好，是不是更能够符合他们的要求？

刘润：刚才三位嘉宾的分享都特别好，正好我们刚才说的三个关键词，一个是叫专业化，一个叫品牌化，还有一个叫做本土化。这三个词就是我希望给亚马逊卖家或者越来越多的跨境电商的企业的最重要的三个建议。

比如说专业化。当韶音说中高端这个词的时候，其实它指的是什么？它指的是我们在解决更贵的问题，但并不是说我的成本更高，并不是说我包装更加精美，而是说我在解决更贵的问题。韶音耳机解决了很多在使用过程中别人解决不了的问题，这个东西才是我们说叫做专业化要解决问题。韶音有1800个专利，专利是在我解决了更贵的问题之后，保证后面的竞争不会被很多人追赶过来，但是首先的前提是我解决了一个更贵的问题，这是我说在越来越多的跨境企业要去认真思考的问题，就是低垂的果实开始变少。什么叫低垂的果实？就是我以前跟一些跨境创业的朋友们在交流的时候，他很乐意在聊这个事儿，但是我说太好了，能不能讲讲你是做什么的时候，他们一般都是拒绝回答的。他说如果告诉你，我这个品类就不挣钱了，所以当大家觉得我不能告诉你我做什么品类这件事的时候，说明这还是“低垂的果实”，所以像像韶音这样，然后去解决更贵的问题，用专利守住护城河，这是越来越多的跨境电商企业需要去思考的问题。

第二就是刚才讲的品牌化问题，品牌化是如何在消费者的认知当中占领一个非常重要的位置。产品是最终解决消费者问题的载体，但消费者选择产品的时候，依据的是了解信任和偏好，他知不知道你是在做什么的，刚才说的差异化问题，我做的这件事情能不能在消费者想要某个具体问题的时候，快速的对应到我的牌子上面来，所以在选择这件事情上面，他的选择成本就会大大降低。所以品牌是在低垂的果实结束之后，让消费者依然来优选你的最为重要的那个工具。

第三就是本土化特别特别重要。我们所谓的全球化Globalization ，其实就是讲到每个国家都是本土化。因为每一个地方的消费者的需求都是不太一样，你就让他的消费需求得到最大的满足，才能获得真正的成功，所以这叫做本土化，这件事情比以前容易了，比较容易的原因是因为有科技了，有互联网了，更重要是有数据了，有了这些东西之后，我们做本土化的可能性其实获得大大的提高。

问题5：无论是过去还是现在还是未来，我们还是面临更多的变化，如果前瞻跨境电商未来的1~3年的话，我也想请问一下各位，咱们这个行业会有哪些你们看到的关键性的趋势？对于出海企业来讲的话，值得关注的机遇点在什么地方？

杨泰平：刚才刘润老师提到低垂果实这个事情，实际上个人也觉得像现在靠纯粹的信息差，把这生意做大做强，其实遇到了非常大的这个挑战，而对于坚持长期主义的卖家可以走得更远。我会觉得是说产品的这个设计上面做到差异化，当然我们也不是说为了差异而差异，我们还是要基于用户的需求，用户的价值去做这个差异化点。第二我会觉得是从本土用户的感知上，本身我们是做本土化的生意，我们需要对客户做更好的体验，所以本土化我觉得这个事情是一个自身的法宝。当然最后我们就是说要自觉去做一个品牌，也希望可以去长期布局全球市场，而借助亚马个全球开店站点触达到更多的全球市场。我也相信通过组合拳，有更多的中国品牌可以扬帆远航。

李彦：专业化、品牌化和本土化，我们来看是我们只是排了排序，第一大家可能在品牌方向不够重视，因为一开始更多重视在产品科技创新，所以我们提的第一点还是品牌认知和品牌这个差异化价值要早作，可能在小的时候就要开始做，而不是已经规模很大的时候开始做的。第二，实际上专业化的时候可能对我们来讲聚焦更多的就是科技创新，因为中国的供应链优势，成本优势都已经知道了，但是现在不仅仅是一个成本或者是供应链的低价值输出，更多是一个技术输出，而中国现在无论在科技创新，在很多品类上都已经走到很前，像我们这个出行的锂电品类，实际上最好的关于电机、电控、智能的这些东西的创新基本都在中国，所以实际上是我们已经领先全球了，通过一个产品把这个技术创新带出去。第三，确实我觉得localization的问题，因为我们自己以前也提过说Globalization实际就是localization，我们在每个地方的本土化可能不仅仅是产品的本土化，还有这个品牌理念价值观的本土和包括营销宣传的本土化，实际上都需要做到才能让当地消费者对你产生这样的好感。

陈皞：其实我一直认为中国制造需要升级转型，我建议广大卖家先做好产品的质量与可航性，同时辅助一些优秀的工业设计，就像我们跟清华美院的工业设计团队，还有业界知名的美国的弗洛格设计工作室，有深度的长期合作，我们的骨传导运动耳机也是拿到了全球最有名的四大工业设计大奖，这个其实是非常好的一个助力项目，反而正是因为有了足够有竞争力的产品，他能给消费者提供更高的价值，才能够占领消费者高端品牌的心智定位，不要一味的去降低品质，降低价格，性价比是一定建立在有强大产品力和高品质的基础上的，中国制造需要的是往中高端转型，我们韶音正是因为做了有在产品力的基础上，有比较好的定价和比较高的毛利，我们才能够持续的在研发投入，在市场营销的投入，才能够打造真正的更高端的品牌，这其实是一个正向循环的过程。总之我们做了这么多年的给世界做代工厂，也是时候让世界认识到中国也能做高科技创新了。

刘润：因为我们做战略咨询，做专业顾问，这个这个大的行业里面接触的行业比较多，企业比较多，所以我们看到任何行业的从业者在这个行业里面时间比较久的话，他可能会觉得这个行业比较特殊。但是其实在我们的角度看，行业的发展是有其基本规律的，这个基本规律是什么呢？

这基本规律就是它突然之间蓬勃发展，它蓬勃发展很大的原因是因为一个外部的环境发生了巨大的改变，互联网出现了科技的进步，所以消费者触达的能力发生了很大的改变，就会有很多的红利出现，这是必然出现的，这也是很多企业能够抓到机会，然后获得成长的一个契机。但是这个红利期是每一个行业成熟的一个阶段，在这个阶段比较重要的事情是能够获得自己产品的迭代，技术的成长、品牌的认知，对消费者的理解不仅仅是获得短期的利润，因为它还有下半场。下半场就是会进入到一个真正的叫做专业性的比赛。

专业性比赛就是我们经常说游击队它是不可能在长期一场战争最终要变成正规军，或者说奇袭或者突袭战，最终要变成常规战。所以真正打赢一场战争一定是三大战役。所以我们的所有的跨境卖家要从这三家企业的身上能学到打常规战争，能够学会正规军作战，能够理解的一些我们把耳朵都磨出老茧的那些说法。什么叫组织能力？什么叫做员工的考核？什么叫坚持品质？什么叫品牌？

这东西你跟我说这个干嘛，白耽误我挣钱。但是进入了下半场的时候，这些事又重新变得重要，每个行业都是如此，跨境行业也是如此。

所以如果说总结的话，就是我们一定会正在进入这个下半场，专业的选手会脱颖而出。我特别希望我们每一个在亚马逊的卖家都能变成真正的专业的选手。

（封面图源：图虫创意）