官方解读：2023亚马逊欧洲、日本市场消费趋势及品类商机

01 欧洲、日本市场商机

欧洲作为老牌发达经济体，消费能力毋庸置疑，尽管欧洲国家众多，且面临合规要求高、小语种多等挑战，但电商体量媲美美国。根据权威机构预测，2025年，欧洲将有超过5亿人进行网购，电商整体收入将达到5692亿美元，超过美国电商2025年收入预测5634亿美元。从战略储备角度来看，欧洲是值得中国卖家投资及生根的。随着亚马逊的扩张，中国卖家在欧洲可以通过亚马逊覆盖9个国家。

目前，欧洲市场卖家竞争程度远没有美国激烈，根据卖家反馈，亚马逊新卖家在欧洲首年的销售件数与美国不相上下，这意味这新卖家在欧洲起步并没有那么难。

再来看日本，日本是全球第三大经济体，日本人口众多，消费者家庭收入高，同时消费者普遍成熟，退货率低。因地缘因素，中日消费者的喜好相似度高，物流的配送成本比欧美市场低，配送的效率高，甚至有些中国卖家可以借助中国市场的库存，小单快递至日本，这些都是日本市场独有的一些优势，这也让中国卖家在日本市场的产品开发和运营压力相对较小。

在日本，亚马逊目前已经是线上Top购物平台，月访问人数超过5,200万，在近几年的增速也与目共睹，因此日本亚马逊也非常值得投资和经营。

02 欧洲消费趋势和品类机会

欧洲新兴消费趋势：

第一，后疫情时代消费者的混合办公/学习模式，进一步推动电子产品、小家电、家居工具类等产品的需求。

第二，随着疫情对线上购物渗透力的推动，消费者线上购物习惯的养成，线上的购物渗透率会持续的提升，尤其在今年欧洲GDP仅增长2-3%的情况下，亚马逊中国卖家的增速在持续走强。

第三，由于能源价格和通货膨胀，消费者对于低单价和高性价比选品的需求会进一步增强，尤其储能和保暖类的产品需求明显增强，且这个趋势会延续相当一段时间。

欧洲销售机会和增长点

1、时尚美妆类

到2025年时尚美妆类目复合增长率预计达到15%，线上的渗透率为38%，尤其服饰类是领涨的一个类目。

选品建议：

·性价比高的低单价产品在能源及通胀问题下的需求加强。自2022年4月欧洲疫情开放以来，以女裙泳衣为代表的女装迎来强劲复苏和增长，需求趋势仅次于女装的是休闲男士服饰，如男士的T恤衫。此外越来越多不同类型的轻小产品也受到消费者的青睐，如女士的丝巾、帽子等，尤其亚马逊对轻小类产品提供特殊支持政策，所以整体而言，性价比高的低单价产品会成为更多消费者的优先选择。

·更加健康环保和高科技面料在不断兴起。在性价比之外，消费者也更多的关注到面料的环保性、功能性以及智能设别的是适配度。近年来，越来越多消费者愿意用实际行动支持可持续发展的理念，77%的欧洲消费者想要购买可用回收材料制成的衣服；同时，受能源危机的影响，2022年秋冬服装消费者也更多关注到持续保温这一功能；随着老龄化和消费者健康意识的增强，作为运动和健康医疗检测的智能服装也迎来了高速发展。根据相关研究数据显示，2020-2027年，全球智能时装市场将以26%的年复合增长率持续扩大规模。

·高需求低渗透率的品类成为新的增长点，比如男士衬衫、连帽衫为代表的男士休闲服，亲肤柔软的童装，以及满足消费者个性化私人定制需求的一些珠宝，都值得中国时装类卖家关注。

2、 家居用品

家居用品年复合增长预计将达到14%，线上渗透率也将达到38%以上。

选品建议：

·消费者对原材料的环保要求持续增长，更加关注产品对环境和自身健康的影响。尤其获取环保认证的产品，更容易获得消费者的认可。

·居家混合办公场景下，满足与家人/朋友多元化的需求。家具、厨房小家电、宠物用品、收纳会有更多更新换代的机会。同时中国卖家具备的这些优势品类高性价比特性更有助于中国卖家的竞争和品牌全球化。

·后疫情时代，户外出行逐步恢复需求。疫情放开之后，欧洲线下活动恢复，出行比例提高，消费者对于户外露营装备、储能、汽车/出行相关产品的需求将持续增长。

3、玩具

玩具类目体量也非常大，年复合增长预计将达到12%。玩具不仅仅是给孩子的，IP类的潮玩手办，已经成为大孩子们的新宠和商家们的机会。

选品建议：

·父母会更关注通过玩具对儿童进行感官教育，提升儿童的科学或动手能力。

玩具是一个有趣的品类，除了使用自然材料或再生材料之外，儿童低龄玩具如过家家玩具、益智类玩具等也受到家长们的欢迎。需要提醒卖家注意的是，考虑做低龄玩具，需要更多注意目的国的相关测试和认证要求。

·后疫情时代，户外亲子场景的需求会逐步增加。

欧洲在夏季及暑假期间，户外玩具如水上运动相关的聚会属性的玩具受到青睐，中国卖家在这些品类上都具有很强的产业带优势。同时近年来年轻人群对于手办潮玩产品的需求是新的增长带你，中国卖家可以关注IP授权联名产品开发，需要特别注意及规避侵权风险，保证合规的运营和销售。

4、消费电子

消费电子一直是亚马逊的传统产品和品类，尽管体量巨大，在技术革新和产品不断迭代情况下，年复合增长率也将达到8%。

选品建议：

·混合制办公/学习模式将成未来趋势

消费电子是亚马逊一直以来的王牌品类，该品类过往几年的持续增长都是由于技术的升级及迭代带来的，这一类目会持续带来消费者新的需求，比如混合办公情况下的无线设备、平板电脑、无线耳机等。

·深度的家居政和，AI智能化进一步解放双手

随着家居智能化和手机语音控制整合，家居电器的更新换代，智能安防等都会保持持续的增长。

·家庭影院、娱乐、居家运动产品及周边

随着居家时间增多，家庭娱乐产品如无线影音设备，高分辨率的投影仪将获得持续的增长空间，可穿戴设备如智能手表、AR眼镜、无人机、健身镜等也是新兴的热点。

03 日本消费趋势和品类机会

日本与欧洲市场有许多共同的趋势，如消费者对环保可持续性的关注、疫情后对盛装打扮及出行的需求。当然也有一些日本独特的特质，如日本动漫和游戏产业发达，Z世代对于数字文化兴起的奇幻世界非常关注——元宇宙相关的周边产品；又如日本由于多地震海啸，对于抗震防灾的准备意识很强，照明灯、应急包、储能产品等，一直是日本的消费热点。

1、家居和家具

家居和家具产品到2025年的年复合增长率将达到28.2%。

选品建议：

投影仪和电热水壶显示出较大的客户需求，投影仪的竞争相对较低，手持搅拌机和除臭剂的增长相对较快，这都是中国卖家的优势产品，电热水壶的热门价格区间在20-50美金，投影仪的热门价格区间在100-500美金，中国卖家需要注意食品安全法的一些认证。

比较受日本消费者喜欢的电器颜色有白色、黑色和粉色。

2、美容与个人护理

到2025年年复合增长率为19.7%。这个品类是中国品牌的机会点，亚洲人对美的关注，以及喜好的相似性，都将为中国卖家带来增长机会。

选品建议：

日本和中国国内大热的品类非常相似，如脱毛仪、美容仪和电吹风显示出较大的客户需求，尤其脱毛仪，日本的竞争度相对还比较低，疫情也推动了电动理发器和除毛器的增长。美容仪、电吹风、电动理发器的热门价格区间均在20-50美金，而脱毛仪热门价格区间在50-500美金。

在美容器具中，日本客户比较喜欢白色、粉色和黑色。

3、时尚服饰箱包

这是日本增长最快的品类之一，随着亚马逊时尚消费者渗透率的增加，女装、男装以及鞋类都有很大的增长，复合增长率预计将达到15.1%。

选品建议：

女装。时尚类目中女装占比毫无疑问是最大的，也是2022年亚马逊平台增速极高的品类之一。款式简约，有细节点缀且质量有保证的女装，比如轻薄舒适的西装外套，纯棉百搭的针织衫，棉麻连衣裙以及浅色牛仔裤，都可以满足女性各类场景的需求，在日本很受欢迎。

除此之外，功能性服装如空调服、加热服，近几年仍然保持较高的搜索和购买热度，并且被使用在了越来越多的户外工作和生活场景当中。

鞋靴。鞋靴类目在2022年也保持着较高的增速，其中男士商务皮鞋以及户外鞋是中国卖家在亚马逊平台上高增长高渗透率的两大优势子品类。在常规户外鞋的基础上，可涉水按摩、保健护理等功能的户外鞋，搜索的热度也有明显的一个提升。

箱包。疫情之后外出场景的需求逐步释放，具有超轻、静音、便携等特点的旅行箱，以及搭配旅行箱使用的收纳袋需求明显提升。

日本作为一个生活极具仪式感的国家，日本人对生活中的细节非常关注，增加设计的多样性、功能性去符合本地消费者的喜好，挖掘尚未满足的新人群的需求，是中国卖家可以持续关注的一个点。

4、消费电子产品

亚马逊王牌品类，继续保持较高增长，年复合增长率预计将达到14.6%。

选品建议：

日本消费电子类目中的季节性选品，比如夏季移动小风扇、冬季取暖器都是日本特色。

近几年，腿部取暖电热板在日本大热，可用于办公室以及家庭榻榻米的这些场景。此外加湿器和空气净化器显示出较大的客户需求，从中国卖家的渗透率来看还有很大的增长空间。加湿器和台式电风扇的热门价格区间在10-50美金，空气净化器和电热毯的热门区间在20-50美金。

在日本还有一个有趣的趋势，日本手机壳回收再利用也是一个很大的商机。尽管手机等智能设备的需求相对趋缓，但手机周边的配饰得到了很大的增长，而且会持续的增长。所以用回收材料制成的手机壳，体现了消费者可持续的发展理念，在日本取得了很大的成功，也是值得中国卖家去关注的一个点。

封面图源/图虫创意