亚马逊卖家分享：如何打造新品和延续爆款周期？

上新是所有亚马逊卖家都会面临的问题，但当下运营手法愈加成熟和透明的情况下，新品成功的标准也被重新定义。什么样的好评率、退货率、单量和毛利才算成功？成功后如何延续爆单节奏，甚至在用户心智中占一席之地？潮洋科技和奥森集团两位亚马逊卖家，从运营的角度给出了他们的解答。如果你也想和这样的亚马逊企业高管链接，切磋运营技艺，不妨来2024年1月11日雨果大会【跨境老板朋友们的年度聚会】→点击聚一聚了解详情。

嘉宾：

（潮洋科技联合创始人——许太泉）

潮洋科技：2014年入驻亚马逊，主营功能性产品（塑身衣）。目前公司300多人，日单量在30000+件（全渠道）。

（奥森集团创始人——郑海灿）

奥森集团：2017年成立，主营儿童玩具。10万元启动资金。从3个人的团队做到现在200多人。

问题1：

如何根据自身的品类，融合2024全球消费趋势？

许太泉：越来越多的美国人将成功定义为快乐和幸福。幸福感本身就是真正的富裕，美国人愿意为无价快乐付款，这跟我们在过去市场上感知到的消费者趋势是一致的。跨境电商已然经过10年的高速发展，商品已经过剩，人们对商品的需求不再是物质层面，更强调商品背后所提供的情绪价值。

以前消费者买一个产品，可能追求的是产品的功能、品质、价格等刚需的因素，现在消费者更加注重商品背后的情绪、氛围、场景。哪个品牌的产品可以代表我的品位、性格，消费者就更倾向于购买这些产品。产品不仅提供功能，关键是抚慰心灵，还有情绪。未来10年的消费有很大层面上从物质层面转化为精神层面。

以前我们研发产品会更偏向于功能，在营销上把功能作为主要的卖点。比如说这件女士塑身衣，怎么样塑身怎么样提臀。自从我们观察到这个趋势，就转化了开发理念，在保留塑身衣功能的同时，会注重这件产品的外观设计以及美感，给予消费客户者的一个感知。在营销上会更加注重我们的品牌，实际上代表了对身材的自信，任何一种身材都值得被尊重，都能展现出自己的曲线美，让产品提供给消费者身材自信的情绪价值。这种打法在社交媒体上引发了很多消费者的共鸣，也获得了千万次的传播，在亚马逊上也获得了销量的倍增。

郑海灿：越来越多的年轻男性融入到家庭育儿的潮流当中，这个社会趋势在我们最近的用户数据得到验证。我们发现购买的用户中，年轻男性的比例有在逐步的上升，反映了年轻父母其实渴望更深度的去参与育儿旅程的愿望。相较于传统的育儿方式，年轻的父母会更倾向于科学的方法。比如鼓励孩子的互动社交，还有潜在的一些发展的潜力。

在新品的开发过程中，我们除了要确保产品具备足够的功能价值、耐用性、安全性之外，还需要去考虑到产品的互动性、趣味性以及教育性。同步，我们也致力于通过寓教于乐的方式让儿童在网络中成长，同时在游戏的过程中与身边的小伙伴建立更深厚的链接。

针对回归安全的港湾这么一个消费趋势，我们在用户调研中也发现，相对于产品的价格和功能，用户其实更加注重产品的品质和安全性。为了确保这一点，我们会进行一系列的多维度的产品测试和暴力测试，包括安全机构对材料的无毒检测等等；同时我们还会对产品的外形进行精心的设计，比如说让产品的边角保持更加的圆润，来确保儿童使用的安全。

问题2：

关于各自店铺里的王牌产品，你们的爆款思维是什么？

许太泉：现在打造一条爆款，难吗？我感觉是挺难的。一条爆款是背后企业的价值链，从市场洞察、开发、供应链管理、运营推广、站外，然后到售后，整个链条多个业务组合咬合联动所带来的结果。跟大家分享一款我们今年取得比较优异的产品，跟大家分享整个链路。

这是一款时尚外穿的塑身衣，过往我们开发的产品会更加聚焦于说内穿，主要洞察到很多中年的妈妈其实是有身材焦虑的，他在社交场合不自信的。内穿塑身衣第一它不方便，第二可能是不太舒服。我们就在想有没有可能研发一款产品，可以直接外穿出门，而且能够达到很好的塑身效果。很快我们出了一款产品上线之后，马上得到了消费者的认同，在亚马逊上自然流量也很快进来，但由于这款新品没有太多的经验，尺码问题就凸显出来了。因为太多尺码问题差评退货，这款产品就被下架了，后面我们根据客户的真实反馈，以及美国人的具体画像身材，重新解决了尺码问题，再一次上线了这款产品。因为尺码差评问题的解决，我们的产品很快就保持在4.3颗星以上，因此我们加大了站内推广，同时在各大社交媒体上找网红进行宣传，分享了使用体验。因为我们的产品很容易在社交场合引起关注，所以这款产品很快得到了千万级的传播。然后很多客户通过我们的品牌在亚马逊搜索到这个产品进行购买，也带来了自然流量的排名，很快这款产品推到了小类第一，服装类目100名。可惜的是，我们当时没有预测得到这款产品短期销量会暴涨，由于备货不足，所以断了一些产品。因此我也想跟大家分享，目前亚马逊单品的市场容量是非常大的，如果通过市场的调研能得出这款产品，经过市场初步验证，那就大胆备足库存，通过站内外大预算的推广，短期内可以获得很好的自然排名。

郑海灿：我有两款产品是让我记忆比较深刻的，我觉得可以跟大家分享的。

第一款是专为0~3岁设计的儿童玩具，一开始市场上很多卖家都把它放到3C品线，我们也是按部就班操作。但是随着时间的推移，当我们把这个产品推到头部的时候，我们发现这个产品一天也只能出100多单。在这种状况下，它是很难形成规模优势的，所以在成本和利润方面一直都不占据优势，我们甚至一度都有考虑放弃这个产品。

后来我们重新审视用户的反馈，发现其实购买这类产品的用户主要是父母为主，而且大多数是作为礼物购买的，所以基于消费者的洞察，我们彻底改变了这个产品的外观设计和传播材料，将简约的风格也替换成了更加富有童趣的形象，并且把它放到玩具类目里面。当我们以比较全新的面貌去展现这个产品的时候，市场给了我们的很大的惊喜。经过一段时间推广之后，我们这个单品的日销量增长了200%，现在每年还能保持30%的增长率。

第二款是我们去年启动的一个季节性玩具项目，在前期调研中，我们发现这个品线的潜力很大，但还是存在一些问题。比如说竞争很激烈，或者产品的同质化很严重，普遍还存在评分低的问题，退货率也会高于其他同类产品。但是经过评估，我们还是认为有信心来解决这样一些问题，所以我们从用户的反馈入手，并且亲自深入工厂，花费了差不多一年的时间对产品进行拆解跟方案的验证。

经过多次的迭代测试，包括拆机，对整个原材料的更迭之后，我们同步也制定了一整套个性化的生产方案跟质检流程，实现了端到端的全方位控制。最终我们产品平均星评从4.2分不到提升到了4.6。

综合以上两个案例，我们自己得出来的结论是通过深度分析核心用户的需求，并且不断迭代产品，把产品做到极致，那才能真正的让消费者买单。

问题3：

新品打造到什么样的程度才算是成功？

许太泉：我们走的是爆款路线，现在打造一条产品是非常重库存，还有大广告的，所以对新品达到的标准会相对比较高，我总结以下三点，

第一，在排名上一定要做到服装大类1000名以上以内。

第二，产品星级要做到4.3星以上，退货率低于15%，这样自然排名上去之后才能稳定下来。

第三，产品的毛利率要达到15%以上。

郑海灿：第一，产品订单量要能够维持在一个比较稳定的水平，前后一周的流量波动要小于30%。第二，在一定的周期内，产品要能够达到盈亏平衡点，这个取决于不同的产品跟类目。三个，评分要能够维持在4.3分，并且退货率要能够低于平均类目水平的10个百分点以上。

问题4：

每一款新品从上listing开始测算，到比较稳定的单量，通常大概需要多长的时间？

郑海灿：通常的话是需要三个月左右，第一个阶段非常重要，比如在自然流量上的一些突破，像一些中长尾关键词的排名，它是需要稳定的销量才能够保持螺旋的上涨，转化率的话要能够高于类目的平均水平。

许太泉：我们也差不多要三个月的时间，用三个月的时间把主要的关键词打到目标位置，这样单量基本就能稳定下来。

问题5：

打造新品的黄金90天，需要注意哪些事情？

郑海灿：在打造新品前期，我认为有两件事情是比较重要的，第一个是市场调研跟用户洞察；第二个是推广计划跟目标的制定。

通过市场深度调研，我们能够了解到市场的竞争情况和竞争对手的一些关键信息，这样可以明确我们自身的竞争优势跟做出对应的定价策略。对于用户的洞察，我认为是很重要的，因为这将决定我们的产品细节，包装说明书和流量关键词等各个方面的布局。

制定有效的推广计划跟明确的目标，能够指导我们需要投入多少资源，并且确定整个运营节奏。

许太泉：第一个是推广节奏。现在运营的手法几乎都是透明的，对手能做的我也能做，为什么我晚你三个月一样还能把你打上来？简单来讲就是出牌的顺序，决定了你能否把亚马逊自然排名的算法击穿。也就是说我们比对手快三个月，但是我们产品上去的话，就像在下象棋，可能一上来“帅”就上去了，这对自然排名不一定有什么帮助。我们出现的问题是微调产品上去的话，放量把它放到服装类前1000名，但是放完之后很快它又下去了，有什么意义？或者说一下子拉大广告，没有节奏的去拉，拉完之后把广告停了，自然排名掉下去了，所以你从站内的推广，用多少时间，用多少预算，目标关键词要打哪些词，卡到什么位置，它要有明确的节奏。第二是基于推广节奏，库存如何进行规划？要根据推广每个阶段的销售预测，备好库存，从快递、空运、海运的一个接驳，保证你这条产品既不会断货，又不会很高的周转，更不会有滞销的风险。

所以总结来讲，一个新品要很好的推上去，我认为最关键的两个点一是推广节奏，二是库存规划。

问题6：

给新卖家的一些建议？

许太泉：第一，在流量层面上，所有投放出去的广告预算一定要做沉淀沉淀再沉淀。广告的目的一定是为了沉淀自然排名，而不是无限上瘾依赖于广告，一停掉广告自然排名就没，所以广告一定是为了沉淀自然排名，广告要沉淀品牌在消费者品类中的心智定位。

第二，在产品层面上，美国市场流量成本越来越高，一定要聚焦核心单品。我们采用的是纵深打法，纵向做得足够深度，一个单品sku或者一个款式，你的变体一定要做得足够多，不要这个款都没打完，你就三心二意跑去打第二个，在你的变体做得足够深的同时，流量也要做的足够深，单品市场的容量非常可观，不能再采取以前sku铺货或者说精铺的策略，一定是单个款式做得足够深才可以穿透整个市场。

第三，品牌层面，我们卖的一定不是货，卖的是一种情怀，一种人物标签，一种人群的价值观，我们要赋予产品品牌故事，让消费者认同，品牌就是我们每个人自我个性的代言人。

郑海灿：我认为跨境电商行业已经很成熟了，但我觉得这个价格战肯定不是唯一的出路。我认为企业的经营还是得回归本质，去注重长期的发展，不断打磨产品，然后再去做好本土化的服务，这是很重要的。

然后再辅助以有效的营销才能够去占领用户的心智，我认为这是打造品牌最好的方法跟方式。

我认为品牌出海，它现在进入了更加注重用户体验的新时代，品牌可持续的生命力也是取决于说我们能有一个强大的产品力，我们只能去做到努力满足还未被满足的要求，并且不断迭代产品，这件事情变得至关的重要。那么虽然出海之路充满阻力，但是我认为只要我们抓住时机，选择正确的方向，并且坚持长期主义，会有更多的中国品牌在全球产生共鸣，让我们共同来努力，在世界各个角落带来更多优秀的中国品牌和产品。