坚果资本孙鸿达：出海企业应回归产品价值，精细化运营市场和用户丨跨境名人堂第32期

9月1日-9月3日，2023 CCEE（深圳）雨果跨境全球电商展览会（秋季）在深圳福田会展中心正式召开。9月3日上午，坚果资本合伙人孙鸿达受邀出席品牌出海论坛，并发表了题为《新形势下品牌全球化的趋势与建议》的演讲。

他指出，虽然前几年跨境电商经历了一些波折，但对于一个行业来说，发展中经历波折是必不可少的事情，如今的跨境电商，根基非常坚实、前景依然广阔，不过跨境卖家要想追求长远发展，还需在产品、渠道、用户、技术方面投入更多的努力。

跨境电商依然向好发展

2023年，很多跨境卖家对出海的信心有所减弱，也有不少卖家遭遇了业绩下滑的难点，不过在孙鸿达看来，2023年跨境电商行业依然存在诸多亮点。

首先，2022年全球贸易总额达到32万亿美元，同比增长12.2%；2022年，中国与东盟的贸易额同比增长15%，占中国外贸进出口总额比重15.5%；2023上半年跨境电商出口的增速达到19.9%，种种数据也能证明全球贸易并没有呈现疲软之势，而跨境电商同样处于增长状态。

其次，2023年第一季度，全球APP下载量排行榜中前四名有三个与跨境电商有关，分别是TikTok、Temu和SHEIN；近段时间，美元对人民币汇率也涨到了7.29，很多卖家的利润也因此上涨了不少；2023年5月，SHEIN在北美快时尚领域的占比已经达到了40%；而今年的亚马逊Prime Day大促，不仅流量翻倍增长，卖家的转化率也比往年好很多。

孙鸿达表示：“由于中国品牌与平台之间的竞争，使得原有的亚马逊、eBay等传统的电商巨头也开始优化和提升服务。平台之间的竞争对于卖家来说是好事，从今年整体的出海趋势来看，品牌全球化依然有着非常的良好前景。”

孙鸿达称，2023年美国消费回暖，跨境卖家能明显感受到不管是线上渠道还是线下渠道，卖家都在大量补库存。他还表示，今年对于一些产品有差异化的出海企业来讲，会是增速较快的一年。

此外，从资本化角度来看，孙鸿达表示，今年致欧和赛维都相继在A股上市，还有几家企业均已过会、排队等待上市，但是未来会不会有更多的跨境企业上市还是个未知数，不过可以明显看到的是，大多数出海企业在持续升级，跨境电商行业的确定性不断增强、前景依然广阔。

跨境电商资本化逐渐回归理性

其实在整个跨境电商行业中，2014年之前基本没有融资、并购、上市事件的发生，环球易购借壳上市才算正式拉开了跨境电商资本化的序幕。

2015年-2017年，跨境行业出现了大量的融资、并购事件，当时的卖家大多以亚马逊为主；2017年-2021年之间，融资、上市的卖家逐渐变成了全渠道或是全球零售的形式，而这个阶段也达到了跨境电商融资的一个顶峰时期。

回顾过去，在2014年-2018年这几年间通过借壳或者被并购上市的公司，目前的经营状况都不太好，但是在2020年之后独立IPO的企业，它们目前的经营状况还是非常可观的。

孙鸿达表示：“近几年独立IPO的企业，当年都是实实在在做品牌、将供应链和产品做深的企业，而不是追求短期快速上市，所以，资本化和融资不应该是目的，企业在自身经营状况比较良好的情况下，选择上市或并购会比较好一些。”

2021年之后，整体的跨境电商融资回归了理性，其实这中间有很多原因。一方面，2021年的疫情让整个跨境电商圈呈现出前所未有的爆发式增长，原本很多不投跨境的资本也开始密切关注起了这个行业，但是在亚马逊封号潮后，很多大卖受到了冲击，资本也因此开始谨慎了起来；另一方面，在苹果实行IDFA政策之后，很多品牌的广告投放ROI急剧下降，从而也导致利润大幅度下滑，资本方也发现投资后的企业发展状况并不太好，因此也放慢了投资的步伐。

“目前融资数量和金额双双下滑，其实是2021年那种疯狂态势下的正常回归。从资本的角度来讲，日后跨境电商融资，更多的资本可能会选择在早期入场，或是在企业即将IPO时入场，在中间发展阶段时入场的可能性会很小。”孙鸿达说道。

另外，孙鸿达还表示，未来服务商会持续吃香，基于新兴市场、新平台及新品类的投资会增多，有创新属性的企业会继续冲击A股。不过在他看来，企业要想走上资本化道路，合规是首要的且是必须要去做的。

他认为，合规实际上会让卖家整个企业的经营管理以及内控更加规范，从长期来看，合规的成本是最低的。其实从跨境圈内优秀的上市企业也可以看出来，只有合规，才能越做越大。

独立站需要布局，但无需“过于神话”

纵观近几年跨境出海的独立站，除了SHEIN之外，几乎并没有赚大钱的，孙鸿达表示，跨境卖家把独立站给“神话”了，此前有流量红利的时候，大多数独立站的ROI表现很不错，那时刚好碰上亚马逊封号潮来袭，因此很多卖家认为亚马逊做不了品牌，做品牌一定要做独立站，但孙鸿达却并不认同这个观点。

“品牌是需要渠道作为载体去承接的，亚马逊、线下门店、独立站都是渠道，只不过独立站更容易展示、也更容易交互，卖家若是要做品牌，独立站是需要去布局的，但也没必要将其看作为‘神话’。”孙鸿达说道。

对于跨境卖家而言，在没有做好充分准备的情况下，搭建独立站、进行推广投放非常不划算。孙鸿达建议，独立站要想做起来，前期需要大量的引流，卖家可以先做亚马逊，跑通供应链、积累了一定的资金，之后再去“养”独立站。

跨境卖家如何做好品牌出海？

关于品牌出海，孙鸿达称目前很多卖家对品牌的定义有误，他认为，品牌不是拥有用户，而是能高效触达与影响用户，新时代下品牌是供应链+产品+数据驱动的，营销只是数据的表层体现。

他分析称，当下中国品牌出海还是有一定机遇的。第一，迄今为止，中国仍是世界上最大的制造业出口国，拥有强大的产业带；第二，无论欧洲、东南亚还是中东，中国商品仍具不错的市场机会；第三，中国消费品市场经历了纯渠道/流量导向，到产品/用户导向的竞争阶段，中国品牌将供应链优势转化为产品优势的经验更加丰富；第四，品牌出海领域市场广阔且在细分领域尚未出现龙头，因此仍存在不错的创业机会。

在孙鸿达看来，未来跨境卖家若想做好品牌出海，应从以下4个方面去做努力和布局：

1、多渠道布局：除了DTC、电商平台销售外，企业应该从更多维度发掘渠道机会，包括分销渠道、海外合伙人制、线下直营等，并充分考虑不同渠道的潜在投入和运营效率，降低渠道依赖可能导致的不确定性风险。

2、回归产品价值：现有的逆全球化和民粹，背后的核心要素之一是传统发达国家中产阶级生活水平下滑，而对这些用户来说，优质、性价比高的海外消费品是刚需且不易被替代的，而过于追求高溢价、或者产品本身价值有限的品牌则可能面临挑战。

3、更精细化的市场和用户运营：相对于线上流量打包式的投放，线下渠道的选择更需要考虑到包括地区文化、地区习惯和地区主要消费人群在内的诸多细节，品牌也可以根据不同的区域（比如不同州）选择性地推广不同的产品矩阵。

4、 技术创新：优秀的企业最终必然面临市场、用户、技术等多维度的竞争，而高效的创新能力和创新组织则构成企业抗周期的核心竞争力。

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