凶猛的TEMU，着急的亚马逊

在中国市场，一个新的电商平台从崛起到头部需要多长时间？

不到十年，这是拼多多给出的答案。而在这个答案给出之前，甚至很少有人会有这个假设。就在拼多多创办之初，就连黄峥本人都表示：拼多多跟阿里至少有20年的差距。彼时，拼多多还是个备受争议的电商平台，但很快，所有人都见到了这家公司是如何凶猛生长，难以被遏制。直至去年11月，拼多多市值越过阿里巴巴。

北京时间11月28日晚间，拼多多集团发布第三季度财报，截至9月30日第三季度，拼多多收入为688.4亿元，同比增长93.9%，净利润155.4亿元，净利润率为22.6%。财报给拼多多市值踩了最后一脚油门，29日美股开盘后股价一度冲高，涨超4％，市值达到1920亿美元，超越阿里巴巴的1916亿美元，成为美股市值最高的中概股。在一个多月的时间里，阿里巴巴和拼多多的市值交替领先，截至12月28日，拼多多市值为1931.10亿美元，阿里市值为1967.13亿美元，拼多多微微落后。

在市值上，拼多多用八年抹去了与阿里之间的差距，虽然很难就此高呼新王就位，但分庭之势已不可阻挡。彭博社认为，这是中国互联网行业的一个“分水岭”，标志着从拼多多到字节跳动等一代新贵的崛起，它们正颠覆社交媒体和电子商务的传统领域。

除了国内，拼多多更进一步，大力投入海外电商业务。其旗下跨境电商平台TEMU成为中国成交额增长最快的跨境出海平台；在美国，TEMU日活增长至1700万，成功跻身美国第二大购物应用，在第一个完整年度，GMV有望达到180亿美元。

也正是那份被视作为超越阿里的关键因素的季度财报中，没有显露姓名的TEMU却受到了大量关注，在一众解读中，TEMU被视作拼多多营收增加的最关键因素。

站在拼多多的肩膀上，TEMU展示出了更为强劲的增长，在国内与阿里并驾齐驱之后，出海的TEMU打乱了整个跨境电商江湖。

1.阿里巴巴为什么落后了？

拼多多为什么能赶上阿里巴巴？

从结果预推结果，如今阿里巴巴和拼多多之间市值差距映射了两家公司迥异的战略侧重所致的阶段性成败。在业务布局上，以阿里为代表的互联网公司讲究进攻、扩张，业务“全面开花”，涵盖了电商、云计算、本地服务、物流、国际化和文娱等6大领域；而拼多多的所有业务都围绕电商这个原点展开，从第一天起，就只专注在一件事上：极致效率的低价电商。

与阿里的多元化、曲折的变革相比，拼多多更为聚焦与深耕：将电商的端到端垂直到底。从早期的“砍一刀”，让基层消费者薅到羊毛，到后来的 “百亿补贴”让中产享受到真实惠，再到如今全平台强势推行“退款不退货”。在拼多多市值逼近阿里巴巴的这5年里，拼多多通过几场关键战役度过艰难转折期，一举打开新局面。

体现在最新的财报上，拼多多 2023 年第三季度的总收入为 688.4 亿元人民币，相较去年同期增长了 94%，本季度营业利润为 166.6 亿元，相较去年同期增长了 60%，而本季度净利润则为 155.4 亿元，相较于去年同期增长了 47%。而阿里的最新财报显示：2023年第三季度，阿里巴巴实现收入2247.9亿元，同比增长9%；归属于普通股股东的净利润为277.06亿元，净利润为266.96亿元，非公认会计准则净利润为401.88亿元，同比增长19%。

如果只是单纯的把阿里巴巴与拼多多做横向对比，显然有失偏颇，但拼多多市场份额逐渐提升、以淘天为代表的阿里国内电商的优势则在逐渐降低却是不争的事实。财报显示，阿里巴巴来自中国零售商业板块的收入下滑了2%，这项业务的核心，正是天猫和淘宝两大电商平台。

尤其是在经济恢复时期，中国的零售额增长和消费者信心一度降至几十年来最低点，拼多多在混乱、拥挤却乏力的市场中保持了增长。被贴上“低价”标签的拼多多正好成了用户“消费降级”的最优选，稳定的组织、高效率和准确的战略抉择，拼多多在天猫忙着“消费升级”留下的空档里如鱼得水。

这个巨头们当年看不上的对手——拼多多所打的“低价”牌，正在被一一捡起。在年度大促“双11”，如何为消费者提供更低价的产品已经成为各大电商平台的竞争重点，用低价换下沉市场的策略被巨头们坚决贯彻。

诚然，市值只是说明市场把未来这一票投给了拼多多，虽说拼多多中国电商市值第一，但是阿里仍然是GMV，收入，利润，自由现金流第一，拼多多也没有打掉阿里的存量客户。在更高层面，阿里早就不是单纯的电商公司，它们早已构建起复杂和庞大的商业帝国，物流、支付要素皆备，相比之下拼多多还有很多问题需要解决。无论从哪种维度来看，拼多多仍然非常年轻，与其他巨头相比，很难说它已经具备了完全的抗衡能力。

但拼多多的崛起，更多的是书写了一个新的样本。

2018年，拼多多刚上市的时候，大家都觉得电商的格局已定，但在阿里和京东的双寡头格局下，拼多多利用八年时间，冲击了看起来不可能被撕开的旧有秩序。

而随着拼多多对阿里市值的超越，更多更难的问题也正在引发讨论，只做电商的拼多多，市值真的可以比阿里更高吗？拼多多的高增长究竟能持续多久？

但阿里巴巴的压力，显然不小。

2.TEMU显露姓名

在这个冬天里，感受到压力的不只有阿里巴巴，还有大洋彼岸的亚马逊们。

一份财报把拼多多送到了市值第一，也把TEMU彻底炸了出来。有卖家调侃，在拼多多的财报里，句句不提TEMU，但句句都是TEMU，拼多多市值登上第一，TEMU居功至伟。

财报公布后，拼多多董事长、CEO陈磊也间接表示，“我们在中国以外的业务虽然还很新，但在过去的一年里也取得了比较大的发展。”

从2022年下半年开始，拼多多低调进军跨境赛道，并持续蓄力、发力。在把拼多多打法完整平移到海外后，除了派出大将坐镇，并在营销上“大撒币”，每一个动作，都展示其对这项新业务的期待和野心。

TEMU身上，不管是外在还是内里，处处透着拼多多的味道。

在商家端，TEMU利用低门槛抓住了无法在亚马逊等平台获得生意的中小卖家和工厂，用流量带动大量白牌商家和尾货向广袤的市场流动。当年，拼多多也正是抓住了无法在阿里和京东获得生意的中小卖家，开启了高速增长之路。

而全托管模式对于跨境商家的中小微和不熟悉跨境规则的工厂群体而言，则抹平了不透明的货代、跨境物流等带来的运营复杂度，为TEMU引入了大量不是“跨境卖家”的卖家，拓展了卖家群体的边界。有评论表示，多多厉害在始终保持简单高效的节奏，外加默许商家自由发挥，低门槛引入卖家后开始逐步形成良币驱逐劣币。

在通胀的后疫情时代，由于许多国家在今年出现生活成本危机，通胀居高不下，加剧了消费焦虑，低价、高性价比成为消费市场的新取向。据Coresight Research调查，“在网上寻找低价商品”是美国消费发现TEMU的第四大来源。彭博社更是一针见血地指出：感谢TEMU、SHEIN 和名创优品，美国人过圣诞节买的全是中国货。

利用互联网向下沉市场高效地分发中国强大的供应链，TEMU张开大口，吃下了消费降级的趋势红利。

在其出海的第一个完整年度中，取得了亮眼的成绩单。除了飙升的GMV，在下载量，用户数增长等关键数字，给亚马逊等大佬带来了全方面的冲击。

在苹果最新公布的2023年美国App Store的免费应用程序下载量榜单中，TEMU超越了一系列大热App，强势登顶第一。不仅仅是美国，TEMU在其他市场上也崭露了头角，屡屡登顶西班牙、澳大利亚、墨西哥、韩国、法国等多个国家的应用程序下载量排行榜前列。

在用户方面，2023年4月至7月间，TEMU日活增长至1700万，成功跻身美国第二大购物应用；同时期的亚马逊美国用户流量急剧下降，从日活用户由每天5400万降至4600万。

此外，TEMU在用户平均使用时长上已赶超亚马逊。研究公司Apptopia的数据显示，美国消费者在TEMU上花费的时间几乎是在亚马逊等主要竞争对手应用程序上花费时间的两倍。Apptopia分析，第二季度用户平均每天在TEMU应用上花费18分钟，亚马逊为10分钟。

TEMU在全球的潜在客户群体数量可能超过拼多多，这些都是TEMU带来的想象空间。

但TEMU全球布局，也让其面临着比拼多多和其他跨境平台更为复杂的环境，此外，TEMU到底有多少真实的核心用户留存，高速增长的GMV能否持续？如果后期剔除了大量补贴，TEMU的低价模式能否持续？拼多多花了10年给消费者种下了低价的心智，TEMU需要多久？

挑战也摆在TEMU面前。比如，TEMU希望拓展更多的品类，但在诸如服装等赛道正面临更激烈的跨境电商竞争；以及一些跨境电商平台正在向全托管、全品类方向转型，这意味着更激烈的交火就在不远处。

同样是在缝隙中生长，拼多多优秀的答卷在前，TEMU又会如何作答？给TEMU八年时间，有无可能成为下一个拼多多？八年后，TEMU能否与亚马逊分庭抗礼？

距离尚远，但巨头亚马逊也许已经在TEMU的目标之中了。

3. 亚马逊的防守

某种程度上，亚马逊与旗下各项业务已经深入人们生活的阿里，处境相似。

面对着相似的对手，亚马逊和阿里巴巴面临的焦虑和困境也惊人地相似：海外市场，亚马逊面临TikTok、SHEIN 和TEMU的多重追赶；同样的增速放缓、同样的中小商户出逃困局、同样激烈的新旧电商平台博弈。

向来稳如山的亚马逊，如今也不得不正视TEMU这个“后生仔”。为了应对变化以及挑战，亚马逊积正屡推新政，以抵御后来者的挑战：

降低佣金，在美国，自2024年1月起，针对价格不满15美元的服装，把外部卖家所支付的手续费降低到5％，这一比例不到原来（17％）的三分之一。关于下调手续费的原因，亚马逊给出的理由是重视顾客和支持卖家。

同时，亚马还推出无品牌商品新政策，让白牌商品也能受到平台提供的相关保护，力图用大量价格低廉的白牌商品打入下沉市场，吸引更多消费者。

此外，亚马逊供应链整体解决方案(Supply Chain by Amazon)也正式向中国卖家开放。而此前推出的库存预测功能，则学习SHEIN 与TEMU的意味浓厚。

针锋相对，是防守，也是反击。

2023年年终，暌违三年的亚马逊全球开店峰会在深圳举办，峰会延续了亚马逊一贯的大场面：亚马逊的高管远道而来，轮番上场介绍亚马逊最新的政策动向和战略重点；各个海外市场的负责人在峰会上也只能拿到几分钟的时间，匆忙分享市场最新动态与商机；来自国内全国各地的上万名跨境卖家、服务商蜂拥而至。活动当晚，在深圳市中心的四大地标建筑，亚马逊打出了高大上的灯光秀广告。

在中国的跨境电商之都——深圳，亚马逊以简单粗暴的方式宣告了王者的存在。

在本次峰会上，作为亚马逊旗下跨境电商服务项目“亚马逊全球开店”宣布其亚太区首个创新中心落户深圳前海。据介绍，该创新中心帮助亚太区卖家在产品推新、品牌打造、数字化运营、绿色发展、新商业模式探索等方面加速创新。英国技术纪事网称，亚马逊此举有望让更多中国商品流入全球市场。

在外界看来，不管是峰会，还是创新中心的落地，亚马逊此次选择深圳，意味深长。据估计，世界亚马逊卖家数量最多的城市便是深圳。深圳占整个中国跨境电商规模的60%，而在整个深圳的卖家里，几乎80%都会做亚马逊。对于亚马逊，深圳是独一档的存在，是“示范区”，也是“必争之地”。

但时隔三年，不管是外界还是自身，亚马逊却已经面对了一个更为复杂的局面。就在与深圳隔着珠江的广州番禺，新的王者正在强势崛起。

番禺区位于广州城区的南边，西接佛山，东面与东莞隔着珠江相望。早期的番禺相对低洼的城中村厂房租价，让一大批制衣厂在此聚集，筑牢了产业根基，也正是得益于此，吸引了SHEIN的到来，SHEIN大批量且稳定的订单又让这里制衣厂产业得到了飞速发展。番禺成千上万个分散工厂里的缝纫机，“踩”出了SHEIN这个全球快时尚品牌。

而随SHEIN 而来的TEMU也在建立重要基地，丰富的供应链与仓储遍布在以番禺周遭，甚至外溢到周围城市。就在在深圳市中心地标建筑亮灯庆祝亚马逊峰会成功举办的同时，位于番禺的TEMU的仓库中也灯火长明，忙着收货与发货的工作人员正在来回奔波。

一个出海故事，不同的叙事版本。但相同的是，以广州与深圳为据点，背后纷繁复杂的毛细血管远远不断汇集到这两个地方，高大上的灯光秀与仓库里忙碌的身影，托起了中国跨境出海的故事的一体两面，也正在产生更多的可能。

但无论格局如何演变，越来越多的渠道，能将中国产品输送出海，也许才是卖家所喜闻乐见。（文/雨果跨境 凌政和）

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