中国卖家，搁浅东南亚市场

印尼市场突遭“熔断”。

9月底，印尼政府在极短时间内发布2023年贸易部长第31号条例，在新的条例中，社交媒体被禁止作为商品的销售平台，仅可推广商品或者服务。同时，新规还规定印尼电商平台上的进口商品最低价格不低于150万印尼盾（约100美元）。此外，新规还涉及在印尼销售的进口商品需要符合白名单要求，进口商品需要满足印尼政府关于食品、药品和化妆品的认证要求，电商平台不能销售自营产品等。

10月4日，TikTok旗下电商平台TikTok Shop宣布正式关停印尼业务，暂时告别其在东南亚的最大市场。除了禁止社媒电商交易，100美元最低价格的要求，也在跨境卖家出海印尼市场的路上筑起了一道高墙。

在中国卖家跨境出海的征途中，东南亚一度是欧美地区外中国跨境电商的最火热的市场，如今这热度可能要熄灭了。

1.印尼冷却

据媒体报道，9月25日印尼贸易部的口径还是“为了规范电商环境，正在加紧制定监管政策”，而仅仅只过了两天，印尼就宣布了新的法规。

法规明确将社交媒体和其商店归类为电子商务的商业模式，并规定社媒和其商店不得充当产品制造商，亦禁止社媒平台在其电子系统上进行支付交易，社媒和商店功能必须分开。

一纸社交电商禁令，直接冲击了近年来在印尼市场强势崛起的TikTok Shop，也直接影响印度尼西亚使用 TikTok Shop 的 600 万卖家和 700 万附属创作者的生计。该平台过去三年以GMV同比翻3-7倍的速度，成功跻身东南亚电商Top5。

被影响的不只有TikTok 电商生态，卖家李杰告诉雨果跨境，虽然TikTok 电商业务被叫停，但另一条“100美元门槛”，对所有在印尼的跨境电商平台业务及从业者都产生了影响，“如果不让社交媒体做电商，可能还仅限于TikTok，那么禁止以低于100美元的价格销售进口商品，可就是真正卡住了印尼跨境电商的脖子。”

李杰所说的“100美元门槛”，即：跨境电商平台不得销售100美元（约730人民币）以下的国外制成品、制定允许跨境通过电商平台直接进入印尼的外国商品清单、要求电商平台销售的外国商品符合印尼商品认证、禁止电商平台等和其关联公司占有数据。

李杰团队从2019年就开始做Shopee店铺，“一开始做Shopee，只是想尝试一下，但量起得很快，虽然客单价没有亚马逊平台高，但增长速度比欧美好很多。”

随着东南亚地区的电商基础设施不断完善，包括支付、物流以及民众的网购习惯的养成，中国卖家也跟着一起起飞。2021年，李杰开始转型东南亚本土店，注册了当地公司，布局了本土仓储，并将运营团队设在当地，聘请当地人当客服。他告诉雨果跨境，目前在Shopee运营了15个店铺，主营鞋服等，日销售额可达到2-3万美元。

也是在2021年，颇具潜力的印尼市场也被TikTok电商业务选定为东南亚第一站。当年2月，TikTok在印尼上线了小黄车功能，并随后开启了直播带货模式。在英美受限的TikTok也在印尼找到适合发展的土壤，在不到三年的时间里，TikTok Shop迅速发展，覆盖了东南亚六个主要国家，成为地区内经验丰富的电商平台如Lazada和Tokopedia的重要竞争对手。东南亚商业分析机构Compas.co.id于2023 年9月1日至10 月1日期间的报告显示，TikTok Shop在印尼的快消品销售额达到1.33万亿印尼盾。

今年6月，TikTok CEO周受资在印尼首都雅加达参加论坛，周受资在论坛上宣布接下来的5年里要在印尼投资超过100亿美元，并透露TikTok东南亚3.25亿的月活用户中，1.25亿来自印尼，占印尼全国人口的45%，这些用户在2022年创造了25亿美元的GMV，占TikTok在东南亚GMV的57%。

如今，平台与卖家的热闹戛然而止，TikTok Shop在印尼的数百万相关商家、用户、物流、支付、主播、达人等行业相关人员受到致命一击。

在TikTok Shop印尼站暂时关闭后，Shopee和Lazada也暂停了跨境业务板块：Shopee迅速宣布，2023年12月31日前，Shopee印尼站海外仓及三方仓，将全面停止向跨境卖家开放，官方表示Shopee印尼站的跨境交易记录已不足1%；Lazada也发布通知称将下架与最新政策要求相冲突的商品，Lazada 发言人告诉 CNBC，该电子商务平台上“本地企业和卖家占多数”。

2.降维打击

为何会突然关停TikTok Shop，并出台系列与跨境电商相关的法规？

印尼政府给出了几个解释：首先，为了保护当地的中小微实体企业，防止他们被进口商品冲击；其次，社交媒体的数据收集能力过强，如果内容、电商、支付都集成在一起，不加以限制，可能会导致垄断。

印尼总统佐科也在内阁会议上发表演讲表达了自己的担忧，他认为电商平台跨境业务强大的影响力不利于当地的中小企业发展，“现如今印尼90%的线上产品来自进口，而且极度低价”，佐科说道，“如果一件衣服只卖5000印尼盾（约2、3元人民币），这里面肯定是掠夺性定价，这些价格低于本地商品的生产成本，影响了本土企业。”有数据显示，印度尼西亚拥有 6420 万家中小微企业，合计相当于该国 GDP 的 61%。

李杰表示，中国的电商产业是从网站到平台货架到电商直播，再到直播电商，而印尼工业和工商业绝大多数还处在初级阶段，无力招架跨境电商的“降维打击”。另一方面，比起用户触达，便宜才是更恐怖的利器，印尼的国民消费目前主要还是以价格为导向，对于印尼的商家来说，电商的成本优势加补贴的组合拳下，TikTok Shop的价格比线下店便宜得多，“一个最离谱的例子是，一件衬衫的清关价格可能都需要3、4元人民币，但在TikTok Shop上可能只卖两块钱，直播间卖的更便宜，而且下单更方便，自然更受欢迎，这套在中国已经实践成功过的掌握用户喜好、精准推送商品、超低价格成交的逻辑，在印尼也已经被证明是可行的。”

这些都足以让印尼的中小企业所忌惮，加上随着印度尼西亚进入 2024 年 2 月的立法和总统选举季，对国外低价产品的限制以及对本土企业的保护的趋势大概率会持续下去，特别是如果候选人预计保护主义政策将受到选民的积极接受。

“虽然立即关闭对该领域的其他现有参与者（包括 Tokopedia、Shopee、Lazada 等）来说是积极的，但我们认为最近修订的法规最终将限制外国电子商务及其进口商品在印度尼西亚的主导地位。”花旗在此前的一份报告中表示。

就在禁令发布后，印尼政府的政策还在持续追加：

10月6日，印尼政府宣布加强对儿童玩具、电子产品、鞋类、化妆品、纺织品、传统药品、保健品、服装、箱包等商品的进口限制；

10月17日，印尼对于八项新增商品的最惠国关税正式生效，其中纺织品征收5％-25％的关税、鞋类征收5％-30％的关税、箱包征收15％-20％的关税、化妆品为10%-15%。

这也是很多中国跨境商家热门的销售品类。

同样是在前文的花旗报告中，花旗分析师表示：“从中长期来看，我们相信政府将通过反映中国、美国和印度制定的政策，继续保护本土龙头企业。”

禁令浇灭了TikTok 在印尼的电商梦，也直接扼杀了大量的卖家在印尼市场的希望，“如果没有及时转型到印尼本土，恐怕很难在这轮禁令下存活了。”李杰表示。

3.消失的卖家

虽然东南亚各地情况不同，但在大的趋势上，不确定性因素正在不断变多。

李杰告诉雨果跨境，在所有市场中，东南亚是仅次于欧美市场的存在，虽然其中也经历了很多曲折，印尼以及东南亚也确实不曾辜负过中国卖家的期待。

东南亚的发展前景也在被业界所看好，市场研究机构eMarketer发布的报告显示，2022年东南亚以20.6%的增长速度斩获全球电商市场规模增速冠军，同时世界电商增速前十的市场中有五个属于东南亚。

其中，印尼是毫无疑问的焦点，数据显示，预计到 2025 年，印度尼西亚电子商务市场将产生 950 亿美元的在线零售额，高于 2019 年的 250 亿美元。Momentum Works 的数据显示，印度尼西亚去年是东南亚最大的电子商务市场，占该地区商品总量的 52%。

2019年至2021年东南亚电子商务市场规模及2025年预测（按国家），来源：www.statista.com

失去印尼，也就失去了东南亚的半壁江山。

李杰告诉雨果跨境，其实在这之前，因为各种原因，在印尼市场的中国跨境卖家就已越来越少，“各大平台正在对跨境卖家群体进行新一轮的筛选和切割。”

除了政策趋严，平台的监管也在加紧。李杰表示，在和其他做东南亚市场的跨境电商同行交流时，跨境店铺在平台上的曝光度下降、交易量下滑正逐渐明显，而一些主打低价的店铺已经相继下架了产品或者处于缺货状态，“以前卖家常打趣Shopee是东南亚的拼多多，但这个说法在近年来变得越来少见。”此外，各平台也在不断加紧对“伪本土店”的打击力度。

这也就意味着，过去类似短期内砸钱依靠低价起量的玩法在被逐渐淘汰，未来想要做好印尼市场，“不管是通过哪个渠道，都必须要做好本地化，发展本土供应链，注意公司经营过程中的各类合规问题，才能换来长期发展。通过低价快速入场确实是跨境电商的惯用手段，但现在这条路子已经失灵了。”

然而，虽然通过本土化经营的方式不仅能更好的融入当地的市场，也能尽可能的避免各种因素所带来的动荡，但对一些中小企业来说很难实现，“想要做好本土经营，要面临语言、文化、生活方式的巨大差异，跨国经营的成本也让中小企业难以承担，比如人员、仓库、供应链等各项成本。”

“并非每个企业都具备到东南亚进行本地化运营的实力”，李杰在2021年布局印尼本土时，也是以自己之前在其他平台上的积累才得以实现。

在未来，东南亚国家在政治、经济与文化的差异在跨境电商中将日益凸显。近日，有外媒报道，泰国工业部针对抑制涌入泰国市场的廉价中国进口商品，保护本土企业发展和维护消费者权益，敦促建立一个全新的监管机构，以加强对进口产品标准的监督。

李杰表示，未来印尼市场的发展前景依然是广阔的，也大概率能看到TikTok电商“卷土重来”，但卖家的阵痛可能还要再持续一段时间。

市场依旧很美，但门槛正在变得越来越高。（文/雨果跨境 凌政和）

封面图源：图虫创意