对话欧图中国（OTTO CHINA）CEO徐贝西：以长线思维，与优质卖家共同成长

1986年，时任欧洲市场营销研究院院长的赫尔曼·西蒙在走访哈佛商学院时，遇到了一个困惑。彼时，联邦德国的经济总量不超过美国的25%，但出口额雄踞世界第一，哪些企业对此做出的贡献最大？

为寻求答案，赫尔曼长期研究了德国400多家企业，并将结论写进了财经畅销书《隐形冠军》。他认为，德国经济和贸易的基石并非西门子、奔驰等超级巨头，而是一个个细分领域的“隐形冠军”企业。“德国能够有今天就是靠这些默默无闻的隐形冠军，在一个针尖一样细分的领域，低头做到最好。”

区别于赫尔曼对“隐形冠军”企业最初的定义。Otto Group自1949年成立至今，在德国本土早已家喻户晓，但对于跨境电商领域和中国卖家而言则是长期隐匿于舆论场的头部电商平台。

根据上海社会科学院、渣打银行、《理财周刊》和邓白氏联合发布的《2023跨境电子商务发展报告》，Otto Group凭借财务表现、组织运营、全球布局、增长潜力等多个维度的优势，位列全球跨境电商50强第9位，是唯一上榜的欧洲电商平台。

日前，在2024雨果大会现场，欧图中国的CEO徐贝西向雨果跨境分享了近四年来，Otto Group进入中国跨境出口电商领域的战略思考和见闻。

01 长线经营打造德国市场“隐形冠军”

正如对“隐形冠军”的描述：企业的创立时长平均30年以上、在某一领域精耕细作，直到在全球范围处于领先地位，Otto Group正是德国零售行业的“隐形冠军”。徐贝西坦言OTTO是比较低调的平台，但她也不避讳外界对Otto Group冠以“德国京东”的类比。

OTTO在德国市场有多受欢迎？根据研究机构E-Commerce数据，2021年Otto.de以7.4%的电商企业市场份额，排名第二；在德国电商市场排名前十五的电商企业中，当时Otto Group旗下的全资子公司Otto.de，Mytoys、Bonprix等占据4席，涵盖女性内衣、玩具、家居等垂直品类平台或品牌。

作为已成立75年的老牌零售集团，Otto Group在德国市场长线深耕，因此拥有广泛的消费者基础和口碑，数据显示，目前平台的活跃用户数超过1150万，占德国总人口超10%。

2020年出任欧图中国的CEO之前，徐贝西已在Otto Group汉堡总部及中国子公司供职超过15年，她分享了Otto Group在德国本土的一个细节，“长期以来，OTTO的年轻用户和他们的父母辈，甚至祖辈都在使用我们的平台。Otto Group用75年的时间去搭建平台在欧洲消费者中的口碑，这也是老牌企业依然能保持增长的底层因素之一。”

实际上，OTTO的优势已不局限于德国市场。公开数据显示，目前Otto Group在全球超过30多个国家开展业务，拥有123个全资的品牌和全资的子公司。在之前的2021-2022财年，Otto Group全球的营收超过了1200亿人民币。其中，德国、欧洲市场（除德国外）、北美及其他地区的营收分别达到750亿、290亿、169亿人民币。

02 邀请审核制为优质卖家提供良性环境

“德国京东”是不少卖家对OTTO的最初印象，实际上两者在商业模式上确实有部分相似之处。OTTO从自营平台起步，2019年才开放第三方卖家入驻的模式。在业务上，Otto Group也已经横跨多渠道零售，搭建了自己的金融和物流体系。

追求品质的“工匠精神”，也是OTTO的明显标签。目前OTTO平台开放第三方模式和自营模式并行，且十分注重消费者口碑。平台数据显示，消费者的客均单价高达232欧元到298欧元。但与多数跨境电商平台不同的是，OTTO的入驻模式采用特殊且严格的邀请审核制。

公开数据显示，自2020年面向中国市场开放卖家招商至2023年，欧图中国仅定向开放了总计约300个卖家入驻席位，对于入驻卖家有多维度的审核和考量。徐贝西表示，如此严格的审核机制，核心重点是长期提升消费者在平台的购物体验。“入驻审核时，欧图中国有一套多维度的打分机制，涵盖卖家体量和销量（GMV）、自有的生产研发能力、物流和客服体系的本土化、品牌的可持续性发展和资料合规等要求。”

审核严格的另一面，是欧图中国对于优质卖家的扶持。徐贝西以ESG维度举例，OTTO认可63个环保标认证，卖家拥有环保认证更容易通过入驻审核，且享有免费的平台流量加持。这就意味着，优质卖家通过入驻审核时，在平台上的业绩增长就有客观的预期。其中一个案例是，2020年致欧科技成为首批入驻OTTO的中国出海品牌，在其2023年的上市招股书中也提到了在OTTO上的订单增长。

此外，邀请审核制“严进宽营”也让入驻平台的优质卖家，拥有良性的经营环境做好品牌口碑和客户体验。“2024年，我们可能会把邀请入驻的卖家席位控制在50个左右。” 根据徐贝西的分享，平台在入驻审核时，设立严格的准入门槛以挑选优质卖家，并倾向把控同一个垂直品类的卖家数量，以此避免过度激烈的恶性竞争，让卖家可以保持高毛利以实现对消费者的质量承诺。

在品类商机方面，2024年的OTTO更期待潜力品类的新突破。“小家电这一品类，原本在2023年就已显强劲势态，相信会在2024年成为重点品类。而另外还有一些原本并未向中国卖家开放的品类，如服饰类目，作为OTTO前两大优势类目，会在今年开放面向中国卖家的招商，所以这也是很好的卖家入驻窗口期”，徐贝西向我们分享到。

03 持续加码物流服务，将更多优质卖家带到德国市场

对于不少卖家而言，欧洲是难得的“宝藏市场”，没有北美市场的过度内卷，相较东南亚市场更具消费潜力，而德国则是欧洲的核心消费市场。

根据调研机构Statista的测算，2023-2025年欧洲电商销售额将翻一倍，达到1.16万亿美元，其中德国市场将占比19%，电商销售额位在欧洲市场中排名第一。徐贝西也谈到，跨境卖家进入欧洲市场，德国几乎是势在必得。“德国的GDP位列欧洲第一，电商渗透率超过80%，毫无疑问地蕴含了庞大的网购消费潜力。所以无论从GDP还是网购和互联网渗透率等层面考虑，德国都是非常有潜力的市场”。

作为综合性的电商平台，近年来OTTO多项举措和变革，都在为消费者打造更完善的购物体验。物流时效是当地消费者关注的重点，根据调研机构RCO的数据，82%的德国消费者认为次日达服务非常重要。

因此，OTTO的自营产品均采用德国本地自有仓库发货。在开放第三方模式中，第三方卖家“本地海外仓发货”也成为了刚需。

“OTTO也有旗下自己的全资物流子公司Hermes Group，以每年大于5.8亿个包裹的交货能力占据欧洲市场的领先地位，为卖家在整个供应链体系中提供服务。但OTTO的风格是从来不强制卖家使用集团的物流服务，我们希望卖家自由公平地选择物流服务商，所以对集团旗下的物流服务并不会强制要求也不会有特别的流量扶持。”另外，据徐贝西透露，在不远的未来，OTTO的自有仓储物流体系将进一步向第三方卖家开放，辐射范围既涵盖德国本土，也会进一步扩展到欧洲市场的物流中心。

值得一提的是，在OTTO的规划中，中国卖家始终占据重要地位。“欧图中国有专业的KAM团队，从卖家准备入驻期就长期手把手地协助卖家适应平台的市场运营工具和优化产品呈现方式，中国卖家共同成长”。

2023年，“全托管”模式席卷跨境电商，欧图中国与ECSTORM合作，也及时推出“全托管”运营模式。针对可以提供优质商品的卖家而言，仅需要做好产品，其他的配套服务都可以有欧图及其全托管服务商提供。在未来，欧图中国也将带领更多拥有长线思维的优质卖家进入德国本土市场。

展望2024年，徐贝西认为，品牌类卖家具备战略性的长远规划，优质的白牌卖家则拥有扎实的工厂供应链，这两类卖家OTTO都十分欢迎。“过去二十多年里，跨境电商行业飞速增长。但如今，我建议优质卖家应该静下心来，去深入了解各个国家的合规要求，不要过度关注短期获益，而是深耕每个战略市场，做好长期规划。慢下来，也是一种战略和选择，或许更能将品牌推上新的高度。”

徐贝西

德籍华裔，现任欧图中国（OTTO China）CEO。

在Otto Group（欧图集团）汉堡总部及中国子公司供职超过15余年，曾先后担任CEO负责管理Otto Group（欧图集团）若干家子公司在中国区的业务，其中包含Otto Group（欧图集团）与京东集团的合资企业致达中国（Zitra China），互联网服务公司赫马纳仕中国 (Hermes NexTec China)，以及欧图中国（OTTO China）。

开发中国市场且秉承Otto Group（欧图集团）使命，以匠心与初心履行中国社会责任。

（编辑：江同）