矩阵式破圈！被SHEIN和Anker同时看中的Donner究竟有多牛？
尽管音乐已经成为了现代生活的必需品，但乐器却仍然是一个“小众”的商业领域，全球市场规模仅有两三百亿美元。
作为制造业大国，中国生产了全球一半的乐器，然而除了一些大品牌的代工业务以外，绝大多数中国制造的乐器都被限制在了低端市场。相对于专业的生产水准，许多企业更缺乏品牌建设的意识和能力。
但随着市场需求的变化，一些乐器制作企业开始逐渐认识到了这一点。不满足于OEM业务形态的他们开始将目光投向海外，并取得了非常优秀的成绩。
Donner就是其中的佼佼者。
自2012年成立以来，Donner凭借对研发的持续投入，在产品质量和设计水准上都保持在行业领先的位置。此后，通过跨境平台销售产品，2020年位列Amazon垂直类产品销量前三，年营收超过15亿，2021年，获Anker与SHEIN的战略投资，产品销往超过100个国家和地区。
这个成绩，让Donner在以雅马哈、罗兰等老牌巨头占据大部分份额的乐器市场中脱颖而出，成为黑马。在这个过程中，扎实的研发和品控能力当然是Donner成功的基础，但是出色的营销策略也是重中之重。
随着出海成为中国企业的常规操作，越来越多的细分市场逐渐迎来新的机会和变化，我们认为Dooner的营销策略极具代表性，因此非常值得复盘。
一、业内名人矩阵式背书，用户自发跟随
相对于满足专业人士的练习和演出需求，Donner认为满足普通爱好者的需求才是更大的机会。也正因如此，Donner的目标客群相对模糊和分散，其用户画像大致为年龄在16-35岁、主要身份为学生或上班族、想要尝试学习乐器。
面对这些小白用户，Donner选择了与业内名人合作，借助他们的影响力来为品牌做背书。
一方面，他们的影响力有限，只局限于专业领域，因此合作成本相对可控；另一方面，按照小白用户的学习路径来看，在他们在购买入门产品时的决策依据中，来自专业人士的推荐起了很大一部分作用。毕竟，大多数人都觉得成为大师的第一步就是和大师用一样的工具。
Donner Artist Series（Donner艺术家系列）也就此诞生，这是Donner专为业内知名人士设立的项目。主要内容就是以固定的访谈形式采访目标人物，在这个过程中，被采访者会简单介绍自己的入行经历和学习背景，以及现场来一段漂亮的solo（独奏），最后还会向观看视频的初学者们推荐Dooner的产品。
图片来源：Instagram
在这些被采访者中，既有著名的贝斯手Tiago，还有吉他手Mauricio Guerrero，甚至还有鼓手Andy Prado。Donner在选择采访者时，并没有局限于吉他、架子鼓这类“大众的”品类，而是从自身产品出发，去寻找合适的采访对象。
在拍摄该访谈系列视频时，Donner将背景设置在了工作室中，暖色调的灯光搭配让整体视觉风格非常温馨。而且每一次采访到最后都会围绕着初学者入门产品的话题进行讨论，几乎每一位被采访者都会用语重心长的语气说，没有必要一开始就花太多的钱在乐器上，等你技术练好了再买也不迟，Donner的产品就非常适合初学者入门…….
对于观看视频的小白们来说，过去心中高不可攀的大神，现在居然像邻居大哥哥一样教你怎么弹吉他，还苦口婆心地告诉你不要踩坑，这种被拉近的距离感让小白们放下了戒心。
借助这种软推广的内容形式，Donner充分利用了合作对象的影响力，在目标客群的心中以一种自然而然的方式完成了品牌植入。
二、海量TikTok红人合作，完成病毒式品牌宣传
Donner是一个DTC乐器品牌，想要充分地展示产品特性和品牌形象，视频无疑是最佳方式。这也是为什么Donner在TikTok上发力营销的原因。
而音乐又是现代流行文化的重要组成部分，所以TikTok上有非常多的音乐内容，这也直接导致了音乐红人的涌现。不管是单纯的唱见，还是以乐器为抓手的soloer，亦或者是乐队，都在孜孜不倦地生产内容。
这也为Donner的红人营销提供了基础。
Gabe，一位活跃在TikTok上的吉他老师，因为经常分享很多能帮助初学者获得立竿见影效果的技巧，因此吸引了不少粉丝关注，目前拥有266.3k的粉丝。
图片来源：TikTok
Gabe和Donner的合作内容也是教学的形式，在视频中，Gabe尝试教他的两名学生用摇滚吉他弹奏爵士风格，但是其中一名学生却弹出了摇滚式的爵士乐，非常搞笑。Gabe也在视频的简介出无奈地写出了“when your guitar student tests your patience（当你的学生试图挑战你的耐心）”。
图片来源：TikTok
这条在外行看来平常的视频引起了很多吉他初学者和老手的共鸣，视频最终收获了130万次点赞和3731条评论，数据非常不错。Gabe在视频简介处指明了Donner的TikTok账号地址，并打上了相关标签，大大方便了品牌方引流。
除了教学类红人以外，很多soloer也是Donner的合作对象。所谓soloer，简单来说就是独自完成演奏的人，这类红人往往一人独自出镜，凭借高超的技巧和演奏视频带有的“Kill Time”属性吸引观众。
Christina Traine，一位年仅18岁的电吉他手，演奏的视频风格跨度很多，既有摇滚，还有R&B，甚至连最近兴起的复古Citypop都有涉猎，因此吸引了474.6k名粉丝关注。
图片来源：TikTok
Donner和她的合作形式也非常简单，就是让Christina使用Donner的产品弹奏一首曲子，而Christina选择了日本歌手藤井风的《不如死去》（这首歌很火，仅网易云平台上的收藏量就突破了100W+）。
Christina将这首时下非常流行的单曲用摇滚的风格呈现了出来，高超的技巧丝毫没有让听众觉得违和。最终，该条视频收获了911.2k次点赞和2541条评论，数据非常赞。
图片来源：TikTok
同时，和Gabe一样，Christina也在视频简介处指明了Donner的账号地址，并且也打上了相关标签。其实，类似于Christina这样的音乐红人，Donner还合作了非常多。在TikTok上#donnermusic标签下的内容浏览量就已经达到了5.9亿次！
图片来源：TikTok
这种海量的红人合作为Donner的品牌宣传提供了巨大的帮助，但代价是什么呢？
三、管理海外红人成本高昂，靠谱团队来帮大忙
除非是从明星转型，不然绝大多数的音乐类红人都会面临一个问题，有播放量和点赞量，但没有粉丝。因为他们大多数不具备原创能力，所以演奏的曲目都是已经成熟的作品，这也导致了很多观众点赞他们的视频并不是因为他们的演奏本身，而是因为恰巧弹到了观众喜欢的歌曲了。
换言之，大多数音乐类红人的商业价值偏低，这个问题对于想要依靠广告来变现的红人是致命的，对于品牌方来说也同样如此。
但Donner却巧妙地利用了这一点，将劣势转化为了优势，其中的关键就是“以量取胜”。
首先，商业价值偏低就意味着合作成本较低，总预算可控。其次，合作形式简单也会使得内容产出的效率变高。因此，如果合作一两个腰尾部红人没有效果，那么合作一两百个呢？一两千个呢？
Donner合作海量TikTok红人的底层逻辑就是这样的，而那些低粉丝高播放的合作内容也都是这样被产出的，不然#donnermusic标签下5.9亿次的播放就太可怕了。
但是采用这种方式需要注意的就是管理成本，合作几十个红人或许只要组建一个In-house团队就行了，但如果管理是一两百个甚至更多的红人则是完全不同的概念。
如果还要考虑全球用户，那么合作不同地区的红人也是不可避免的，其中的沟通成本、质量管理、成果验收、支付流程……则是绝大多数品牌无法独自完成的。