亚马逊有史以来最大的一次Prime会员日圆满收官，中国品牌卖爆全球

2024年度亚马逊第十届Prime会员日大促活动圆满收官，覆盖澳大利亚、美国、巴西、阿联酋等23个国家。两天的活动期间，亚马逊创下新的销售纪录，售出的商品数量超过了以往各届，成为亚马逊有史以来最大的一届。包括中国卖家在内以中小企业为主的全球第三方卖家售出了超过2亿件商品。在Prime会员日活动开始前三周全球范围就有创纪录的数百万新顾客注册成为亚马逊Prime会员。

据管理50个不同产品类别品牌的Momentum Commerce数据显示，亚马逊Prime Day前7个小时销售同比增长约12%。该公司表示，早期结果表明Prime Day表现强劲。一些卖家表示，单量是平时的5-6倍，实现大爆单。

根据第三方机构对亚马逊卖家的一项调研显示，在今年参与Prime Day大促的超1000位卖家中，有55%卖家的日均订单量达到平时2-4倍，18%卖家日均订单量是平时的5-7倍，5%卖家日均订单量是平时的8-10倍，7%卖家日均订单量是平时10倍以上。

亚马逊的Prime会员日活动始于2015年，它对于消费者和商家来说一直都是狂欢级别的活动。在2023年的Prime会员日期间，凭借破纪录的销售表现，当次活动首日成为了亚马逊历史上单日销售最高的一天。此外在亚马逊，已经有超过 70 亿件商品实现了当日达或次日达，比同时效服务价格低70%。

以美国市场为例，它作为卖家的主要目标市场，表现一直极为出色。根据Adobe Analytics的数据，2023年亚马逊Prime Day期间（7月11日至12日）美国消费者的总花费达到了127亿美元，同比增长6.1%。RetailMeNot对1000多名美国人进行的一项调查发现，81%的消费者计划在亚马逊Prime Day当天购物，预计平均消费总额为521美元，其中亚马逊300美元，其他零售商221美元。这分别比上一年增加了150美元和100美元。

事实上，Prime会员日对于卖家来说是提升销量和推广品牌的“加速器”——他们往往会收获较平时多很多的订单和曝光度，有备而来的卖家会趁这个机会多维度地提升自己的生意。这是中国卖家面对全球消费市场的一个重要窗口。

01Prime会员日爆单，中国卖家信心大振

无论是主营音频产品的品牌“EarFun”，还是专注骑行等户外装备的品牌“洛克兄弟”，他们的负责人都认为Prime会员日不仅能够给他们带来两天的销量增长，更是他们调整全年战略、甚至整个品牌策略的好时机。在2023年的会员日期间，洛克兄弟在欧美站销售共计超过150万美金，获得了较平日3到6倍的增长。2024年会员日，EarFun产品在亚马逊美国和欧洲站的销量较平日增长了6倍，亚马逊Prime会员日的销量较去年同比增长30%以上。一款头部单品更在活动两天期间卖出1.3万单的成绩。

这样的成绩与他们有计划的平台运营直接相关。首先，卖家需要根据自身情况确定Prime会员日在他们的业务战略中的定位，进而更好地利用这次订单增长的机会。EarFun的北美站负责人Mary就认为，Prime会员日除了给他们带来短时间的流量和曝光，更是他们全年营销承先启后的关键节点。首先，会员日可以让他们在二季度上的重磅新品获得更多曝光、通过促销有更好的销售排名，便于下半年推广；其次，旗舰店粉丝增长速度变快，是品牌知名度提升的好机会。最后，大促也可以清理积压商品，提升店铺整体的周转率。

在做好规划之后，还需要一些实操方法帮助他们实现目标。一方面，亚马逊平台提供了秒杀、Z划算、Prime专享折扣等精细的折扣工具，在会员日开始之前，卖家就会根据需求规划工具的使用，他们能因此更加高效地把握站内流量、推动销量增长。

另一方面，两家品牌都围绕会员日，在不同时段、站内外的广告投放上下功夫。例如洛克兄弟在增加了站外、海外KOL和海外线下的引流，扩大自己店铺大促的影响力；而EarFun为了保持会员日期间的成果，还会在此之后保持较高的广告预算，并持续一至两周，以让排名平稳。这些努力，都成就了他们在会员日期间的销量增长，同时还开启了他们在后续的品牌、声誉积累。

在当下，有越来越多的中国企业开始尝试跨境电商。竞争日益激烈的情势下，卖家抓住海外大促是获得出海成绩的必要一环。但是，如果想要取得成功的、可持续的生意，需要以长期耕耘的心态从平台借力。

02海外市场机会广阔，机遇挑战并存

全球的购物都在持续向线上转移。据eMarketer预测，到2027年，中国以外的海外电商规模将突破4万亿美元 ，而海外零售电商的增速将达海外零售增速的近两倍。以及，尽管海外零售电商在零售中占比持续提升，各国电商占零售的渗透率仍然较低，除中国外的大多数国家，包括美国、德国、日本等消费强国，电商渗透率都还只有百分之十几。规模大、渗透率低，这些都造就了海外电商的巨大增长潜力。

随着跨境电商的不断发展，“把货卖到海外去”成为了近年中国企业的热门机会。根据海关总署统计，2023年中国出口跨境电商增长19.6%，远超0.6%整体外贸出口增速。跨境电商已经成为中国外贸的重要动能和高质量发展的新引擎。

在中国卖家的诸多选择中，亚马逊作为全球最大的跨境电商平台之一，在这个领域依旧拥有龙头地位，根据MarketplacePulse 的数据，2023年，亚马逊占美国电商市场近一半的“统治“份额，在诸多新的跨境平台相互竞争的背景下，它依旧是难以撼动的渠道。在大多数卖家眼里，亚马逊不光能够触达愿意对产品付出高客单价的客户，更能触达各种购买力的不同人群。因此如果想要在海外做生意、甚至计划构建品牌，亚马逊依然是卖家的首选之一。

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事实上，也确实有越来越多的中国卖家选择通过亚马逊让产品直接触达全球消费者，并取得了不错的成绩。亚马逊公布的数据显示，中国卖家过去12个月里在全球站点的产品销量同比增长超过了20%。2023年，销售额超过100万美金的中国卖家数量同比增长超25%，销售额超过1000万美金的中国卖家数量同比增长近30%。

不过，出海之路也存在诸多挑战，国内企业在面对海外市场时，还有诸多需要提升的层面。例如，传统的、长期面对B端外贸订单的工厂如果想转型在跨境电商平台上直接面对消费者开店，往往在设计、选品等需要感知消费者需求的环节上有短板。更实际的问题是，很多工厂型卖家完全没有电商平台的运营经验，需要从基础的知识、方法和人才开始积累。而已经走在出海道路上的中国企业，也需要在选品和产品创新、日常运营提效、跨国物流管理、供应链快速响应、品牌打造等诸多方面不断精进。

03卖家和平台合力把握新的机会

其实，卖家想要“走出去”时面临的诸多问题并非没有解决途径。对于选择在跨境电商平台上售卖商品、构建品牌的卖家来说，这应该是卖家自己和平台应该协力探索和解决的问题。在亚马逊平台上，也已经有诸多卖家通过借力平台资源和服务，在选品、物流、品牌打造等方面的问题上获得了成功的突破。无论是工厂型的、还是有品牌基础的卖家，也无论他们是刚刚起步，还是在快速成长期、或是走向成熟，都能够与平台共同探索出适合自己的持续增长路径。

首先，卖家中间最常见的一个问题是，海外消费者的需求是什么、什么商品会卖得好？即便是如今在亚马逊上生意不错的卖家，在最初开始做跨境电商生意时也会有这样的困惑。

智能机器人品牌Ruko是亚马逊美国站的亿级大卖，主营的两款机器人年销售量达6万至7万台。他们就经历过刚面对美国市场时，需要根据当地人的需求改变产品调性。Ruko在国内时的品牌调性主打温情和陪伴，强调“Every Day With You”；而面向美国市场时，把品牌的Slogan升级成了“Connect Family Create Joy”，更契合当地人对于玩具“玩”特性的喜好和情绪价值。

在这种调整当中，对于市场和消费者洞察对他们来说十分关键。而为了获得这些洞察，他们除了会与合作过的红人、忠实用户沟通和交流，也会参考亚马逊品类畅销榜、头部品牌等公开数据，例如观察自己和同类产品的好评与差评。与此同时，亚马逊会给他们提供品牌分析报告（ABA）等工具，帮助他们分析用户群体的年龄、购物偏好等用户画像。在一个产品周期的每一个阶段，亚马逊都能够提供相对应的趋势洞察和选品指导工具。在新品上市前，“商机探测器”和“选品指南针”可以帮助卖家挖掘、捕捉未被满足的消费者需求和竞品信息，提升新品规划调研效率。在新品的启动和推广阶段，“增长潜力看板”则可以为卖家评估产品成长潜力，挖掘业务增长点，买家互动工具能帮助卖家通过触达更多老客户，以提升新品曝光以及复购率。

在Prime会员日表现出色的户外品牌“洛克兄弟”也有过类似的经历，他们认为对于产品细节的把控和专业是打造品牌的基础。他们会从骑行、户外爱好者的角度理解用户的痛点和需求，同样也会通过平台的数据分析掌握消费者的偏好、明确消费者画像。在深入了解市场需求后，洛克兄弟从外观、材质、功能等各方面，全面建设产品核心竞争力，并在细分领域打造爆款明星产品。比如说，洛克兄弟曾在德国推出荧光绿套装，刚开售不久就进入类目前5，3个月单品达到300万元销售额。而在这个过程中，亚马逊平台除了能够提供各类指导工具，同时还能提供完善的、有利于洞察的数据，以及有针对性的选品报告。在品牌培育过程中，亚马逊还提供涵盖“品牌策略、品牌形象、品牌增长、品牌用户、品牌保护”五个维度的品牌卖家专属工具，覆盖品牌成长全周期。

对于卖家来说，第二个常见问题聚焦于供应链及跨境物流的问题上。面对海外的订单激增，供应链是否能快速反馈和配合，物流仓储和配送是否能跟得上订单量？

义乌市佰美电子商务有限公司是亚马逊上的饰品大卖，他们十多年前从在义乌档口卖货转做跨境电商。这家公司的CEO表示，佰美作为工贸一体转型跨境电商企业，生产研发有原生优势，但在物流等环节仍然存在短板。而亚马逊的覆盖全链路的跨境物流解决方案给到了关键性支持，企业能够快速起步且实现业务拓展，离不开亚马逊物流（FBA)的助力。FBA对于他们在前期少量、多批次地款测试款式帮助很大。在快速测试之后，公司再针对畅销产品进行系列款的衍生开发，以此来扩充整体品类的丰富程度，进而保证店铺在细分类目中实现更大占比。使用FBA更能有效提升消费者体验，尤其在履约和时效性上，亚马逊FBA优势极为突出，让企业有更多精力专注产品的设计开发，做精服务。

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音频品牌EarFun的产品周转快、发货量大，日均头程发货甚至高达2000多台，因此非常注重物流成本的控制和时效的稳定性。但是头程物流成本居高不下，货物从国内运输到国外时，意外状况频发：船只拥堵、仓库爆仓、清关延迟等等，时效难以把控。这家公司最终的解决办法是使用亚马逊的SEND物流服务，跟其他第三方货代相比，SEND的物流服务价格透明、实惠，还可让卖家直接在亚马逊卖家平台操作使用，实时追踪货物轨迹，极大提升运营效率。

亚马逊在物流运输展现超强能力，行业领先优势突出。亚马逊在全球拥有超过400家运营中心，260多个分拣中心和1400多个配送站，可将商品配送至200多个国家和地区，构成了一个庞大的物流网络其独特的当日达配送中心。亚马逊物流FBA，凭借尖端的基础设施网络，先进的智能科技，可为全球卖家提供一站式物流、配送及售后服务。2023年，亚马逊为全球Prime会员提供了其有史以来最快的配送服务，超过 70 亿件商品实现了当日达或次日达，比同时效服务价格低70%。

2024年5月，亚马逊在中国宣布推出 “2024亚马逊出口跨境物流加速器计划”，它是为了更好地相应卖家的跨境头程物流和仓储需求，提出了诸多助力卖家优化跨境物流供应链管理的、细化的措施。例如，亚马逊全球物流在现有包提货区域的基础上，还增加了“广佛一体化提货”，为该地区的中国卖家提供更便捷的头程提货功能；以及，进一步提速欧洲目的港清关流程，例如德国、英国航线清关流程升级后，货物到港至放行平均时间将加快至2天左右等等。2024年，亚马逊物流（FBA）下调尾程配送费用，同时通过优化区域化运营服务、将库存放到离买家更近的地方、提升当日达配送网络等方式，改善配送服务质量，助力卖家降本增效。

而卖家面对的第三个问题，则几乎是一个老生常谈但确实长期普遍存在的问题——去海外，如何能够脱离低价内卷的困境，而走上高附加值的品牌之路？

户外品牌“洛克兄弟”全球品牌负责人吴亭萱曾经在接受媒体采访时回答过这个问题。她认为洛克兄弟的品牌之路分为几个部分：过硬且有辨识度的产品，和与之配套的供应链；适用于全球市场的品牌观念以及多平台多地区的营销投放；并且，在像亚马逊这样的平台上持续、有针对性地投资，进而不断积累忠实的消费者。因为他们认为平台是流量的主要来源，长期投放终有回报。

事实上，“洛克兄弟”的案例能够折射出中国企业的品牌出海已经到了一个新的阶段。品牌在当下一方面需要的是能在海外市场获得更高的附加值、需要更有技术含量和优势的产品；同时有更多的卖家开始面向全球布局市场，从产品到品牌建设，面对的受众都是更广阔的全球消费者。

在跨境电商出海高质量发展的新阶段，亚马逊几乎是所有跨境电商平台里最有优势的。截至2023年底，亚马逊已经向中国卖家开放了全球19大站点，只用开通一个亚马逊账户，就可以同步接触到全球数亿的活跃用户，和亚马逊企业购的600多万终端企业买家，这种广度几乎是其他平台很难达成的。

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和选品、供应链和物流等问题类似，一个中国卖家在海外的品牌成长同样需要他们自己与平台达成良好的协作。针对品牌建设的问题，亚马逊同样有数十种给卖家的品牌建设工具。平台可以从品牌注册、品牌策略、品牌形象、品牌增长、品牌忠诚、品牌保护等各种维度帮助卖家。这些帮助也覆盖了卖家从品牌规划期到初创期，再到品牌成长期、成熟期的各成长阶段所需。2024年亚马逊全球开店推出品牌加速计划，结合亚马逊全球创新和中国本地支持，升级从新品牌启动、流量获取、效果衡量到品牌保护等多方面的解决方案，并强化对品牌起步阶段的卖家的扶持。

此外，亚马逊针对中国消费者的本地化服务仍然在不断升级——“亚马逊全球开店亚太区创新中心” 已在2023年底正式落户深圳前海，这是亚马逊全球开店亚太区首个创新中心，致力于为全球出口跨境电商行业探索创新机制、开展创新实践、打造创新标杆、推广创新成果。并且，亚马逊全球开店已宣布在华设立五大区域中心，包括在武汉和郑州新设服务团队。通过五大区域中心的建立，亚马逊全球开店进一步增强了在中国的区域覆盖和布局，能够更加高效和有针对性地响应当地卖家的实际需求。

2024年亚马逊的Prime会员日在热闹中收官，对于卖家来说，这事实上只是他们更多生意开启的一个节点。从更广的视角来看，海外市场仍有更广阔的开拓空间，“把中国产品和品牌卖到海外去”的过程将是一项长期探索的历程。今年全国两会，跨境电商连续第11年被写入政府工作报告，从“跨境电子商务”，到“数字贸易”，再到“促进跨境电商等新业态健康发展”，全国两会持续关注跨境电商等外贸新业态。除此以外，跨境电商正在不断进入各地产业带，赋能当地的供应链改造和产业转型，推进中国企业全球化的进程。

高质量的出海，将成为中国跨境电商的下一个发展方向。它意味着产业各个环节的数字化转型，也意味着供应链的升级、卖家的产品创新和更加坚实的品牌建设，以及全球布局的广阔市场。在追求高质量出海的路上，中国卖家将持续通过亚马逊提供的全链路解决方案，包括在运营、物流和供应链以及品牌打造等层面上的支持，共同成长，共同实现高质量出海。

（编辑：江同）

(来源: 第一财经)

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