创始人辞去CEO，那个估值12亿美金的美妆独立站怎么样了？

谈起美妆类目的代表性DTC品牌，Glossier必然榜上有名。

从2014成立至今，这10年期间Glossier可谓历经了品牌的“兴与衰”。

2019年Glossier在E轮融资中筹集了8000万美元，估值达到12亿美元，正式成为美妆独角兽的一员。

然而，从2020年-2022年期间，由于一些负面信息影响，导致公司三分之一的员工遭解雇。

数月后，创始人Emily Weiss最终决定辞去CEO一职，并任命Kyle Leahy为继任者，试图扭转业务局面。

如今，2年过去，在新领导人的带领下，Glossier的商业战略经历了哪些变化呢？

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与用户一对一对话

Glossier诞生于美容博客Into the Gloss。

创始人Emily Weiss于 2010年创办了一个名为“Into The Gloss”的博客，这是一个供女性读者根据个人风格和习惯讨论美容产品的社区。

巅峰时期，该博客每月的页面流量可达到1000万。

随着追随者和信任度的不断增长，Emily开始根据客户的反馈和需求打造Glossier 产品，于是2014年Glossier正式成立。

Emily发现越来越多的美容公司正在加强与千禧一代的互动，他们更崇尚个风格、向同龄层寻求灵感，因此个人博主、街拍开始快速发展。

因此，Glossier一开始就确定以数字化运营为核心，采取了直面消费者的模式，加强品牌与消费者之间的连接。这意味着品牌需要通过更高的利润、高复购率来增加收入。

2014年10月，glossier.com正式上线，主要销售4款产品，润肤霜、面部喷雾、粉底液、润唇膏。

图源：glossier.com

产品设计均采用淡粉色的外包装设计，logo设计则采用简洁的线条和字体，与品牌的产品理念”肌肤第一，妆容第二”，强调自然美和“无妆感妆容”的理念相契合。

产品系列以“经济实惠”为特点，售价集中在10-40美元。与当时市场上的高价美妆品牌形成了鲜明对比。

随着品牌的发展，其产品线也发生了诸多调整，目前涵盖了护肤品、彩妆、香氛、衣服配饰等数十款产品。

值得一提的是，这些产品的开发是基于与用户的共创。

2019年他们通过 Glossier Play系列，推出了彩色眼线笔和闪光凝胶等彩妆产品，在市场中获得了不错的反响。

随后，用户群体涌现出对新品类探索的强烈意愿。表达了对Glossier品牌延伸至蜡烛、内衣等非传统美容领域的浓厚兴趣。

于是，他们决定利用Instagram构建起品牌与用户之间直接而深入的沟通桥梁。

通过在Instagram一对一的触达用户，共同探讨下一步公司应该制作什么，赋予每一件产品独特的情感价值与故事性，让每一件作品都成为连接品牌与用户的情感纽带。

可以说，与用户一对一对话，是Glossier战略的基本组成部分，品牌希望“穿透屏幕”直接与客户建立联系。

Glossier除了在社交媒体上回复并与每一位用户互动之外，对于任何来自客户的电子邮件或私信，都要求积极响应，体现品牌对用户的重视。因此他们在客户服务层面投入了大量的资源。

为了更进一步优化与客户的“一对一”交流，Glossier在新CEO的带领下，前瞻性地投资于一项创新技术，可以在零售环境中实现一对一的沟通，并与数字数据进行整合。

这个“程序”允许线下门店员工主动向客户寻求反馈，从而更深入地了解客户需求，加强与客户之间的个人联系。

具体来说，Glossier所投资的技术主要是一种能够融合线上线下客户沟通的平台或系统。

这个系统不仅能够在实体店环境中收集客户的即时反馈，还能将这些反馈与品牌已有的数字数据（如购买历史、浏览行为等）进行整合分析。

通过这种方式，Glossier能够更全面地理解客户，为他们提供更加个性化和贴心的服务。

寻找新的增长曲线

据了解，Glossie网站推出的第三年，每月网站上的独立访客数便已经超过了200万。

在当时，他们并不依靠任何第三方平台的力量，仅靠Glossier网站、移动应用程序及实体店、快闪店进行销售。

由于没有经由任何中介或其他第三方销售品牌产品，因此利润率很高，其毛利率估计约为80%，高于行业平均水平；

同时，在2018年的一次采访中，Emily提到Glossier的 50%客户都是重复购买者。如今，其独立站的访问总数对比之前并未有大幅变化，每月流量依旧维持在150万-200万之间。

图源：similarweb

流量渠道的构成也未发生巨大变化，搜索流量依旧占据了绝大部分的比例。其中自然搜索占比38.1%，与品牌相关的搜索词占比高达90%，是主要的流量来源。

图源：similarweb

至于付费搜索，Glossier一向在该渠道的投入并不大。

自2021年末开始，他们在付费搜索的投入就大幅减少，每月的流量成本为2.2万美元左右，仅保证品牌词及相关长尾词在首页的曝光。

图源：semrush

于是，实体店和第三方平台的入驻成为了Glossier新的增长曲线。

尽管Glossier 是以线上DTC的形式推出的，但其门店在建筑和设计出版物中被广泛报道，因其时尚的美感、配色方案和对细节的关注而受到赞赏。

其门店更像是一个网红打卡点，不仅适合在Instagram上分享，而且还设有咖啡店喝自拍站等服务设施。

图源：Glossier线下门店

很明显，Glossier将线下实体门店视为一种营销渠道。首席执行官Leahy 此前曾表示：

“我们的门店只是我们全渠道战略的一部分，但它们非常重要，既是我们差异化客户体验的关键要素，也是我们盈利的增长渠道。作为一个美容品牌，为客户提供实时试用产品的选择、制作自己的样品并激发美容探索，这些都是我们继续相信零售是我们业务的关键杠杆的原因。”

去年，该品牌还进入了批发市场，与丝芙兰和Space NX合作，这是其首次进军第三方市场。据消息称，Glossier有望在入驻丝芙兰的第一年实现1亿美元的销售额。

TikTok上的爆红时刻

Glossier通过 Instagram和 YouTube 成名。

Glossier的首批用户是他们的Instagram用户，在未推出Glossier之前，他们就已经开设了Instagram账号，并拥有了15000名的粉丝。

截至目前，他们的Instagram粉丝已经达到了310万。

他们鼓励用户在Instagram上面表达自己的任何想法，Glossier的产品会附上精心设计的贴纸等小用品，用户可以自行在产品上面进行DIY，打造属于自己独一无二的产品。

其点赞量达7万的一则帖文，展示了Glossier唇膏产品的变身，它不仅仅只是一个唇膏，还是一个挂件，装饰品。

图源：Instagram

通过消费者的自主设计，让Glossier的产品赋予了个人特色，这不仅是品牌的产品，更是消费者自己的产品。

随着TikTok的兴起，Glossier也开始调整新的社交策略以适应这个新平台。

TikTok呈现的内容通常更真实、更真诚，剪辑更少，这与Glossier整体的品牌调性相契合，他们希望客户可以在TikTok上呈现自然、真实、不做作的自己。

目前Glossier在TikTok上的粉丝量已经达到了89.2万，获得1300万的点赞量。Glossier在TikTok上经历了几次爆红时刻。

其中一个例子是一位TikTok创作者分享了她使用Glossier香水“YOU”的故事，这个故事迅速走红。

该创作者的视频和请求赞助的视频被Glossier进一步在tiktok上的广告平台进行推广。这次爆红直接导致了Glossier香水“YOU”的销售激增，据说每20秒就卖出一瓶。

通过这种方式，Glossier展示了如何有效地利用用户生成内容来推动品牌知名度和销售，同时也加强了与消费者的联系。

从线上到线下模式的转变

从Glossier前几年的发展历程可以发现，线上一直是他们主要的根据地。

但随着新CEO的介入，市场环境的变化，他们渐渐通过现实生活中的活动赞助，将Glossier的品牌形象和产品带入消费者的真实生活场景中。

例如，他们现在正在进行一项新的线下营销模式，被称为“野外Glossier”。

他们通过不同城市的马拉松比赛，举着标语为人们加油打气，当活动结束后提供用水服务，吸引人群进店服务。

在时代广场和纽约其他地方开展的快闪店和体验式活动，通过分发免费的饰品、贴纸和设立电话亭，提供免费冰淇淋，吸引顾客参与。

同时，通过与女子NBA等组织的合作，Glossier在比赛中发放样品，参与篮球场翻新项目，这些合作提升了品牌形象并扩大了品牌影响力。

总的来说，Glossier的新模式强调了线下活动和体验的重要性，通过真实世界中的互动和社区参与，增强了品牌的可见性和亲和力。

这种策略不仅提升了顾客体验，而且有助于收集宝贵的消费者反馈，从而不断优化产品和服务。

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封面/图虫创意

(来源: Molly谈独立站)

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