亚马逊卖家必看，一篇帮你提高30%新品成功率的好文章
本篇文章依照我23年新品推广的文章为基础亚马逊干货：新品推广标准流程SOP，加入了一些最新的思路和理解。
从选品调研、到相应的类目分析、核心注意点、以及广告推广手段几个维度进行了总结，每个人都有自己的推广思路，大家可以根据自己的产品再去补充推广打法手段。
先放一张脑图：
图片来源：M兔子哥
本文思路依照中等单价标准品和半标准商品为参照物。
对于一个新入行的亚马逊卖家，学会什么好的推广手段亦或者懂供应链，都只是优势的一个点，最重要的是提高推广产品的成功率。
那么如何来提高？
就是在你成为熟手之前，每一步都按照标准化流程核对。
因为前期推广来说，步骤非常多：前期准备、行业调研、竞对分析、推广计划、备货数量、获得评论方式、广告推广方式，不同卖家手段各不相同。
但是其中有2个点，不论你是白的还是灰色玩法卖家都是不可避免地：
1.前期准备阶段充分的准备帮你减少失败的几率
2.推广运营阶段高效的推广不仅节约成本，还可以提高产品的成功率
上篇：新品推广计划
01行业数据分析
02关键词库搭建
03视频文案准备
04新品推广计划
05失败放弃标准
下篇：广告推广
01、SP关键词定向。大市场，比如美国几乎所有的类目、日本和德国的部分类，注意卡关键词细节。小市场，加拿大、西班牙或者其他小众产品类目。例如我之前推广过宠物骨灰盒注意灌流量抢位置。
02、Asin定向确定品线-竞品收集分析表，精准竞对Asin拿标签，低价投类目捡漏。
03、展示型推广，强弱竞品抢单
04、少量类目和打法会需要用到的受众推广中的浏览再营销等。
希望通过整体的内容，帮助我们的基础卖家提高新品推广成功率。
一、准备工作
准备工作我们要做很多， 大概分为：行业数据分析、词库/文案、图片/影像等视觉、以及KPI 和相应弃货考核标准等。
那么，我们就来一一拆解。
相应的工作非常细致，关键点也很多。本篇里我只挑选我认为最关键的点进行拆解 。
第一步当然是选一个好的品基本已经成功了一半。
目前seven自己每月大概需要排查近百款商品，备选出3-5款可执行的商品进行测试。
放张初晒标的图：
图片来源：M兔子哥
我就不教大家选品了，因为我觉得我选品也挺差的，但是我可以分享一下我们如何去判断你选的品是否能做，数据这块我擅长。
01、选品–行业数据分析
每个人的思路都各不相同，我也见过很多需要注意的点，比如：行业竞争度、市场饱和度、消费者画像、人群年龄收入信息、关键词搜索指数、品牌集中度、销售额、CPC竞价、中国卖家有多少等等等等，太多的维度可以供我们参考。
那么我认为在这之中，最重要的其实就一个点。
有多少人在卖雷同度非常高的产品，我们可以在前台很轻易地找出。
比如某一款支架，看起来量很大，但是前台一搜索，一页里有八九个完全相同的产品在销售，那么后续几乎不用看了，也许你看起来首页的几个卖家销量非常巨大，但是它必然有强烈的竞争，广告成本巨高不说，而且别人还不断卷你价格。
我们做卖家本质目的不是出货，而是赚钱。
（本周刚劝退一个做3C类目的老板，新品上架CPC超过售价十分之一，而且产品高度雷同性，类目大量合并数万评论的黑人选手。打电话我的原话：这个产品我不接服务，天王老子来了这个产品也推不起来！我说话确实有点直接，但是这是事实！
）
因此，大类目、轻小件的标品一定不再是我们今年的方向。
那做什么呢？
对于非工厂卖家，多去看多去找。
我举例一两个产品，日本有个产品叫寿堏（fāng），有一些朋友也许知道是什么，卖家非常少，客单价巨高，但是相反它CPC成本却一点也不高。
再比如哪怕同一个类目的，都有巨大差异性。
我之前和废费老师沟通，我们都在做一款浴室镜子相关的产品，虽然产品客单价差距比较大，但是属于相似品类。
图片来源：亚马逊后台
图片来源：亚马逊后台截图
相似的产品，CPC成本有10倍之多！
因此，行业分析第一要素：是否是标品，行业竞争度如何。
哪怕我们卖个棺材，卖的最好的卖家每天只有一单，但是我能用极低的推广成本去赚到一单的钱，这个行业也是值得我们去做的。相反手机壳、数据线这些类目，碰都不要碰了。一个客单价9.9的产品CPC成本都到4美金了，何必呢。
你选择的商品能不能做，行业分析初筛我建议在查询时可以参考2个数据指标做结合：
1.亚马逊后台商机探测器里的词趋势
2.飞鱼数据参谋中往年ABA词量
举个例子：
图片来源：亚马逊后台截图
图片来源：飞鱼数据分析截图
这个词，搜索量几乎没有上升，甚至略微下降，但是词的长尾词数量却增加很快。
那么就证明这个类目越来越趋近于成熟市场，买家购物目标越来越明确，越成熟的市场，卖家势必也会越来越卷！
另外再结合一下这个行业的CPC竞价，如果竞价特别之高，那么这个品哪怕你算起来利润很可观，我也建议你放弃它。
（我在筹备写一篇专业的筛品的文章，预计本月中旬发出来，大家可以关注公众号）
02、关键词
很多卖家不知道关键词哪里看？
我之前直播也分享过很多种方式：前台看搜索框、后台报告、第三方工具软件等等。
目前站内后台，大家可以关注一下后台的一个功能——叫商机探测器。
你搜索某一些核心词，它会匹配相应的产品出来，每个产品再匹配3个亚马逊认为产品订单/点击最多的关键词。
比如我们以Men hat为例子：你是登山帽子，还是遮阳帽，亦或者是毛线编织帽，对应的产品会有3个最核心的词，而且包含了这些词的相关搜索量、增长指数、销量、价格等等数据。
图片来源：亚马逊后台截图
图片来源：亚马逊后台截图
有了这些“内部”数据，前期用这些词就足够了，后期的优化可以再根据广告报告投放出来的转化高的词相应的后续优化。
（1）竞对词库
竞争对手是我们最好的老师。
看一下竞争对手有哪些词、他们的曝光量有多少、词的ABA排名如何、月搜索率、月购买量、CPC竞价是多少… …有了这些数据，对我们投放、竞价都有着不小的参考作用。
对于竞对词调研，不用多说，SIF、卖家精灵、H10都可以做到。
图片来源：M兔子哥（词库搭建表格截图）
（2）AC词库
不止一次的强调过AC词的重要性，更多的AC词意味着更多的免费流量，你的类目往往有很多AC推荐词，这些词都隐藏着巨大的流量，例如Seven熟悉的假发类目为例，你们猜我收集到了多少个AC推荐词？请看VCR
图片来源：M兔子哥（原创AC词一览图）
整个假发相关的AC词有1947个！
哪个词、谁的搜索量大、在哪个Asin身上、点击份额、转化份额分别有多少… …一清二楚！
有了这个，你想打哪个竞对、占哪个位置，是不是就有了相应的目标和方向。
AC词的获得不是你开了广告就有的，需要一个一个的去获得，你想得到它，就必须懂得AC词获得的基本原理。
这里篇幅有限，就不展开来说了，不然又万字长文，大家可以把自己知道的如何获取AC词的方式文章下方留言，我也会专门出一篇如何高效获取AC的文章，大家可以关注Seven的后续发布。
（3）词根词库
我们为何要去做词根词库？为了流量，通常的做法是拿大词开个广泛去跑词，但是我举个栗子：
图片来源：数据截图
随意一个排名靠前的竞争对手它的有效流量词都是依照千来计算的！
一个广泛，或者一个词组就可以覆盖这么多词吗？很明显不可能。
那我们该如何做呢？提炼词根来进行分组广告投放！
（4）否定词库
至于否定就不用去多说了。
Seven作为卖家，多花一毛钱都觉得亏，怎么少花冤枉钱？
做否定词库，同样举个栗子：
你的商品是10000mah power bank，那么你必然会去投放power bank的广泛吧，但是它也必然会跑出来20000mah power bank这个词吧。
搜索这个词的消费者必然不会是你的核定购买人群，你指望系统帮你优化，那会是数十次甚至上百次点击之后的事情。
为什么不提前动动手指，我们手动否掉它呢？
依照北美现在power bank2.4、2.5刀的CPC这样子，是不是还没开始我就已经为自己省下了一个月的奶茶钱？
这也就是为什么我一直强调搭建否定词库的原因。
03、图片/视频等视觉
这块不多说了，一天也讲不完。
我只举一个例子：大家记得去年我做大卖面对面分享过的一个利用关键词客户人群画像，结合美国学龄信息优化视频的案例吗？视频和图片可以适当参考你的产品人群画像去拍摄，转化效果可能会更优。
图片视频可以多点预算，亚马逊就是卖几张图片，所以这块稍微多花点钱——值！
如果预算特别少的，先拍图片，视频用亚马逊后台的视频制作工具生成，免费的，详细教程我出的有，可以在广告社区和我公众号里都能找得到。
04、文案部分
文案，比如标题镶嵌关键词了、五点加多少次关键词了，这些老生常谈的话很重要，但是我这里就不再重复了。
说2点我的见解：
（1）文案是可以后期修改更正的。
所以，不要永远一成不变，或者一开始就试图编辑一个所谓的完美文案出来，大概率不可能。
不如先发上去，广告报告出来了，看看哪些词更合适我们的商品，再去优化一到两次我们的文案。
（2）智能AI很好用，比如那个跨境第一型男在的linkfox就可以做相应的AI修正文案。
（如果非要手动写，参考这个标题书写基本规范：买家看到标题，就知道这是什么产品。
参考公式：品牌+核心词+产品卖点+材质+属性词即可，买家很直观地就得到他所有信息。无须堆砌关键词，试图骗过算法，堆砌关键词毫无用处。
五点：突出一下卖点+材质+功能介绍+别人的评论里检测出来的优点或差评里的问题点，如果我们有所修正的话。）
05、新品考核期的KPI
我在多个场合说过很多次：
新品期不看Acos，只看单量，前期占位置很重要。
因此，<推广阶段>，我们唯一考虑的就是在某个时间节点，我们的小类排名是否达成我们计划中的预期。
词占到了相应的位置，才能获得足够的数据留存。数据留存量大，你才能更稳的占据这个位置。
所以，了解匹配逻辑才能做对的事情。
给大家举个例子：
图片来源：第三方工具后台数据截图
（6月我们一个客户新品代投的数据，你对匹配逻辑理解，才能走对的路，坚持正确的词其实结果会很快给出反馈）
06、放弃标准
那么说到了最后一个：放弃标准。
很多新手卖家不理解为什么要清货？同样举个例子：
“河北一家上市公司，做了某个纺织品产品，一年亏损近千万，在他临放弃的前2个月我们才认识。当时帮他看了后台找亏损原因，因为他认为卖的货不少，定价可以，不会亏损。
我们报表一拉，一个月长期仓储费：410000！！！”
不要觉得这是大家都知道的知识，至少很多新人卖家或者工厂卖家并不知道。
亚马逊有一个超仓费：淡季1-9月会有一个相对较低的费率，但是在旺季9-12月，仓储费会非常高！同时，储存时间过长的商品365天以上的，会叠加一个更高的值，参考：
图片来源：亚马逊超仓费
这里不能光说别人，Seven自己也有话要说，去年那个玩具。。去年7月发的，没卖完，扔了一大批昨天还扣了我700刀。。。
因此，制定弃货标准也就成为了某些产品必不可少的预案。
我这里给一个参考：
非抛货（小工具、假发、充电器、耳机等）
可以根据销量——少量多次空派入仓。
销量适当稳定（6个月为标准），再考虑走柜。如10个月，某商品仍日出极少订单，则可以考虑是否放弃。
抛货（服装、鞋子、被子、大件工具等）
流转周期要求更快但是却不得不整柜发的产品。
6个月为最大值，如6个月仍处于个位数销量，而且仍有较大库存，可以考虑提前低价清货。服装类目有季节限制，过季的产品及时清理。
说一下我有一个现在回去养鳖的大哥的亲身经历：
去年年初我给他推荐了一款水枪玩具，5月发货3000，快速卖完；8月海运补货3000。10月的时候问我，为什么水枪排名很好但是没单了，还有2000库存为什么每天只能出个位数了？
长期生活在南方人，很难理解为什么10月大家都不玩水了。赚的钱都又通过库存的方式回馈给了亚马逊。。。
因此，相应的中止标准极为重要！
做亚马逊，前期注意亏损比赚钱更重要！以上内容为市场调查阶段所需注意内容。
二、广告推广部分
我把广告推广分两个部分：
关键词定向广告Asin定向广告
1、关键词定向广告
关键词广告包含SP和SB两部分的关键词定向。
为了篇幅不是太过于庞大，我只以相对标品和半标品SP为基准来输出此篇文章。
首先我们要明白SP关键词广告的目的有2个：
1、提升我们在搜索结果页展示的机会和位置！
2、尽可能的多出单，提升我们的BSR排名，通过绝对订单量来影响我们多个词在搜索结果页的展示位。
搜索结果页排名的提升和小类BSR提升还是有一些区别的。
BSR和我们归因与站内（有一些推广形式不计站内订单，这点不展开解释）的订单量强相关。
但是在搜索结果页中它除了单量之外还包含多个变量：比如点击率、购买率等。
我举一个例子：我们经常会发现在某个词的首页，有着几个价格评论数量较少的新品，这些新品评论数量少，且我们用软件去看，他的订单量也并非很大，BSR排名也并非特别靠前。但是在我们关键词搜索结果页首页，偶尔却能占据相对较好的位置。
这便是因为搜索结果所考虑的变项不仅仅只有订单量。
因此，对于关键词投放，选对正确的词（相对点击转化更高的词）便是我们一个优化的主要方向。
兴许有的卖家会说：“我知道啊，好的词我们都知道，就应该主要投放它啊。”
但是如何来得到好的词？如何让我们优化效率更高？接下来我给出的一些思路，以便读我文章的卖家们能节省更多的广告费。
在一个产品的新品期，SP的关键词我的标准化流程：
01大类目大词新品初期手动广泛，勤否定，分行业。
我会开词组，3-5个词，分为2-3组，多个广告活动，有一些活动里可能只有一个词同时广泛和词组一起开来测试。
02相对精准出单词，手动精准。
明确告诉亚马逊我们需要什么样的流量，同时也是为了给这个词带来更多更准确的数据留存。
对于这些词，我要他们的目的就是跑好的广告位来帮助我自然搜索页面的相同词往前走。因此我会加一些竞价调整，尽可能让它展示在搜索结果页，而不是商品页面。
这也是小白卖家容易犯的错误，初期采用了极低的竞价，往往还是固定或者仅降低，活动跑了几个月了，自然流量却极少。
这个参照这个去年服务的一个客户的真实案例：
图片来源：亚马逊后台截图
图片来源：亚马逊后台截图
图片来源：原创数据表格
客户最早使用的就是0.3、0.4的竞价，广告投入不高，但是销量也一般。
加了竞价，快速占据了相应版位。
虽然短期开起来广告高、投入增高，但是定订单量也快速增长了数倍，旺季甚至爆单30倍。
03自动广告，开不开呢？开！
但是我们往往给的钱很少。初期，对于词投放来说一组自动即可。那些教人什么5个自动分价格跑的老师，我实在想不明白这种打法的底层逻辑支持点在哪里？
跑它的目的是后期再根据我们跑出来的真实广告数据进行优化，录入更多词或者添加更多手动精准。
你见过几个AC词是依靠自动就能跑出来的？自动广告你会发现否定永远做不完，因为它永远都在试！！错！！（本篇为新品广告，到此不再延伸，后续优化部分在其他文章内再谈）
很多人会去问，我用广泛好还是词组好？
这个问题我怎么回答… …试一试呗。
当然也有一些建议可以参考。
对于那些发散性不强的词，例如：Shower Head with Handheld（手持淋喷头）这个词，我觉得它广泛就行，它即便发散再严重，搜索者依然会对我的产品有一定的需求。
但是比如手机数据线（iphone charger cable）这个词，相应的，我认为词组可能会更好。
根据我们之前的经验，如果你让iphone charger cable这个词广泛去跑，单线的三合一的二合一的都会出现，但是他对于产品的需求确实相对固定的，广泛就可能会造成一部分广告费的浪费。
因此发散性较强的词，通常词组相对较好。
04对于一些特殊站点，比如加拿大，法国，西班牙等，可能某些产品整体类目流量就非常有限（我有一个学员，广告位在大词第一页第四位，一天一单，当然这种情况较少）。
那么针对小众站点的小类，就建议不要做太细致的区分了。
可以提高自动广告的占比，让系统自动帮你侵占更多次的流量进行测试，相对核心词广泛跑就是了。通常这种情况，CPC都很低。
05对于竞对品牌词，这个我有话说。我自己总结过一个品线（礼品类目）大概2万+的客户点击过的搜索词库。我发现对于竞品品牌词，除了在特殊时间或者需要达成特殊目的。通常新卖家、或者新品是不建议去投放竞品品牌词的。
有些卖家可能说我们投放了也有单啊，为什么不投放？
因为别人搜索品牌，那就是有一定品牌认知度，购买别人品牌的意向度极高，你一个新品凭什么去抢？
当然，部分类目，比如玩具积木蹭一下乐高这个词，也是可以的。亦或者我们在针对性狙击某个竞品时候，不考虑转化率的情况下，也可以投放竞品品牌词。
除此之外，统统不建议，投资回报不成正比。
图片来源：聊天记录截图
2、Asin定向
Asin投放的位置比较多，包含SP和SD两个部分，不论它是什么广告类型，我们理解投放它的原理即可。
我们都知道，投放关键词的根本目的，是为了更好地搜索结果页排名，那么我们做Asin投放目的有2个：
SPAsin定向：1.更多订单；2获取别人的匹配标签。
SDAsin定向：1.更多订单；2类目收割。
SP的Asin定向：
获取别人标签，亚马逊的Asin是由关键词组成的，每一个成熟的Asin都会有相匹配的关键词标签。
你对它的投放获得的点击、订单越多，那么相应的，你也能获得它的匹配标签。
SD的Asin定向：
首先明确一个概念：它不是依照标签逻辑匹配的，投放匹配是依照上下文语义，也就是说你投放再多也不可能获得别人的标签，因此我对它的定义就是获得更多订单。（新品：新品就别想着收割了，蹭别人订单就是我们的目的了）
很多新手卖家，经常性地去设置按照类目去做Asin投放，亦或者使用相似品投放。
我认为这是一个非常错误的理解。
除了少量类目（时尚、服装）我设置类目投放之外，其余的类目，我通常会定向精准Asin进行投放设置。
为何如此呢？同样2个例子。
先说类目投放：直接上案例，我的一个宠物用品，我分别设置了相似品、类目、和精准Asin，来看数据。
图片来源：亚马逊后台截图
（我定向的并非新品，是类目里推荐的第一个商品，同时也是BSR非常靠前的商品）我们可以很清晰地看到，精准的Asin定向不仅仅能获得最精准的曝光，而且相比于不可控的类目定向，它更便宜。
再说一下相似品定向我为何很少用，这就要讲一下相似品的匹配逻辑原理。额，简单来说，不用的原因是我不想在试错上花钱！！反正就记好一点，精准的Asin定向结果来说更好看！
图片来源：亚马逊后台截图
图片来源：亚马逊后台截图
因此呢，为了投放更加精准，我们就需要有更精准的品线定义。
什么是品线？
1、相同的类目节点。
2、相仿的外观。
3、近似的功能。
4、相似的区间价格。
5、高度的可替代性。
（Seven2021年定义编撰，未参照任何第三方资料，最早发布于亚马逊直播）
拥有以上五个雷同点的商品，我叫它同一品线。
对于Asin定向，直接给几个经验给大家参考：
1、尽可能多的选同品线内有一定优势的竞品针对投放，价格、评论数量、品牌等都叫优势。
2、直接定向Asin好于类目，但是在特别小众的市场，也是可以定向类目的。定向过程中，可以做细化，比如价格区间、星级等等。
3、Asin定向是为了更多订单，因此可以做几组ABTEST如根据品牌、价格区间等来进行测试。
这些适用于SP Asin定向和SD的内容定向2种定向区间。
我们也简单来聊聊受众，毕竟受众也算是Asin所产生的精准目标人群。通常新品，我是完全不推荐适用受众广告去投放的。
但是啊，但是！如果你特别有钱，也就是广告预算充足，想尽快有那么点结果，可以尝试一下浏览再营销，使用低价策略去打一下类目比较头部品牌的高价品的浏览再营销人群。
CPC，搭配折扣券（折扣券会显示在图片左上角橘黄色标记）然后使用自定义图片。自定义图片非常非常重要，你展示的广告图片不一定是你的产品主图，希望理解这句话的含义！
当然，你使用了这种策略，就不要考虑Acos多少了，KPI就变成了订单数量了。那么新品对于受众投放这块，除了浏览再营销之外的策略，我都不建议。
三、最后总结
1、没有评论之前，广告预算不宜太多！！我提到很多次，非常忌讳没有评论就大量开广告！至于如何获取评论，官方渠道就是Vine，其余方式你们可以私下交流，但是请记住，官方允许的，新品前期，只有Vine！
2、随着排名的提升和评论数量增加，冲击阶段可以适当提高预算。随着排名稳定，可以适当再降低。
3、前期不要过于关注Acos，头部卖家初期一两个月Acos100%+的也很多，好的策略坚持应一两个月。
4、展示型推广对于你的词直接帮助不大，但是内容投放确实是一个非常好的位置来展示你的商品。
5、 设定红线，考虑投入产出比，及时止损。
6、前期制定推广计划非常之重要！放个图，这是我们给客户交付的推广计划的一部分，按照相应的计划执行，才能获得相对预期的结果。
图片来源：关键词库表格截图
这篇文章是使用去年没发布出来的那篇的框架，外加我更新了一些思路去写的。新品推广的过程，其实是一个非常细节且包含了多个板块的过程，这篇文章里算是只有其中的市场和广告两个板块的内容，整整8250字，算是纯手打，太多了。我担心很多人也不会完整的去阅读，虽然写了很多天，但是但凡此文能帮助一个卖家提高新品的推广几率，Seven觉得也是非常值得的事情。
(来源: M兔子哥)
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