孵化学员笔记|亚马逊三种竞价策略如何巧妙植入心锚？

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以下内容来自赢商荟精英卖家孵化营54期同学的课后学习心得，内容经本人授权发布。

广告是做亚马逊必学和必交流的一个话题，魏老师在讲广告课程时，让我最为欣赏的点是，化繁为简，当很多人都在讲怎么给广告布局，高阶的的广告打法，如何烧广告预算时，老师却走了一条很简单的道路，给学员们讲广告逻辑，然后再讲人性，并给我们分析亚马逊是如何给我们营销洗脑，让我们入坑位的。想不被带偏，就得自己在广告的逻辑上，进行核算，要有算总账的思维，也要明白，在没有品牌背书的情况下，与其烧那么多的广告费，不如把这部分钱让利在价格上，让客户得到更多的福利。

下面让我们来了解一下，亚马逊在三种竞价策略上是如何给我们种心锚的，如下：

1、动态竞价只降低：当您选择“动态竞价 – 只降低”策略时，对于不太可能转化为销售的点击，亚马逊将实时降低您的竞价；

运作方式：假设您正在推广手表，且您针对关键词“运动手表”的竞价为 $1.00。如果亚马逊发现我们预测您的广告转化为销售的可能性降低（例如，相关性较低的搜索查询、效果不佳的展示位置等），我们可能会将您用于相应竞拍的竞价降低至 $0.20。

2、动态竞价-提高和降低：当选择此策略时，对于更有可能转化为销售的点击，亚马逊将实时提高您的竞价；而对于不太可能转化为销售的点击，亚马逊将降低竞价。对于搜索结果首页顶部位置的展示位置，系统会将竞价提高不超过 100%；而对于所有其他展示位置，系统会将竞价提高不超过 50%。由于此策略会根据转化率的比例向上或向下调整您的竞价，因此与其他两种策略相比，您的广告支出可以实现更高的转化率。(提醒：广告预算花不完时，可以选用此种方式）；

运作方式：以手表为例，针对关键词“运动手表”的竞价为$1.00。如果亚马逊发现您的广告更有可能转化为销售（例如，出现在高度相关搜索查询中的广告、效果良好的展示位置等），系统可能会将用相应竞拍的竞价设置为 $1.40。如果亚马逊发现您的广告不太可能转化为销售的其他情况，系统可能会将相应竞拍的竞价降低至$0.20。对于搜索结果首页顶部位置上的广告，亚马逊当前可将您的竞价$1.00 调整为最大$2.00，而将所有其他展示位置上的广告竞价调整为最大 $1.50，从这我们可以看出，当亚马逊向上调整您的竞价时，当您的日广告预算是$30-$50时，很快就会烧完，不足以支撑很长的时间，所以当我们选择广告竞价策略时，根据自己当前的预算和广告目标，选择适合自己的广告策略。

3、固定竞价：当您选择“固定竞价”策略时，亚马逊将针对所有广告机会使用您的确切竞价，而不会根据转化率调整您的竞价。

与动态竞价策略相比，您使用此策略的广告支出可能获得更多曝光量和点击次数，但系统不管转化率是高或者是低，都不会进行任何调整，在跑了一段时间的广告后，需要自己花更多的心思去查看和分析广告数据，手动调整竞价。

案例：根据以往的实际操作经验是，如果竞价较高，广告排位靠前，采用固定竞价的转化率往往还不错，这是为什么呢？

因为当您选择固定竞价策略时，可为商品增加29%的点击次数，提升45%的展示次数，在详情页质量不错，更多曝光和点击的情况下，转化率会有所提升。

当我们了解三种广告策略时，无论我们作出怎样的决定，都必须有足够的理由，而不是随大流。

比如，当我们选择固定竞价策略时，我们清楚的知道自己的理由，如下：

1、比“动态竞价-只降低”可以获得更多的曝光和点击；

2、比“动态竞价-提高或降低”可以更好的控制成本，预防意外带来的竞价超预期；

3、卖家应该为自己的竞价作出解释和给出理由：“动态竞价-只降低”反映侥幸心理，“动态竞价-提高或降低”反映投机心理，而“固定竞价”反映稳定心态-愿赌服输；

4、竞价高低可以随着广告数据表现进行调整；

总结：广告不是想当然，要用数据来说话，需要小规模+长时间的测试。就算有金山银山，也要细水长流，学会运营中算总账的思维和平衡策略。

封面/图虫创意