高价抢首位or追求性价比？广告位取舍有门道

在日常的广告优化中，很多卖家往往会优先关注广告活动的关键词或投放方式的表现，一轮操作下来才发现问题并不在此。那么在广告优化方向上该怎么做？我们可以遵循“从大局到细微”的顺序，一层层地去揪出问题所在。

优化方向	参考报告
优化预算	· 预算报告    · 预算面版(新)  · 预算规则(新)
优化选品	· 广告活动-广告组    · 推广的商品报告    · 已购买商品报告
优化广告位	· 广告位报告  · 广告活动-广告位
优化关键词/商品及投放方式	· 搜索词展示量份额报告  · 投放报告  · 广告活动-广告组-投放    · 投放面版(新)  · 诊断工具

可见，优化预算和优化选品是卖家首先优化的方向。但俗话说“酒香也怕巷子深”，好的产品与广告也需要在好的位置“发光发亮”！接下来我们将聚焦第三个优化方向——优化广告位！并“以案例说话”，通过几个案例的解读来学习如何通过广告报告来实现广告活动和广告位的优化。

*以下分析及分享案例来自于卖家，

仅供参考，不代表亚马逊广告官方的意见及建议

高价抢占TOP，值得吗？

大家都知道，在三大广告位中，搜索结果首页首位能够帮助我们“抢占先机”，优先吸引潜力顾客的注意，因此广告效果不错之余竞价也不低。那么，什么情况下我们需要“高价”竞争搜索结果首页首位呢？

一般情况下，假如你的商品是标准化的产品，有固定标准且“综合实力”强；或者有促销折扣活动，能够“脱颖而出”吸引消费者的眼球，那么搜索结果首页首位是非常适合的。反观非标准化，以及高客单价的产品，消费者更倾向于“货比三家”，容易被其他链接“带走”。

广告位好坏如何取舍？

那么从广告效果来看，我们要如何去衡量广告位的表现呢？来看一个案例：某卖家下载广告位报告后发现，商品详情页位置的投入产出比（ROAS）最高，是不是就应该加大投入呢？

根据广告位置的特点，三个广告位置的CPC是高低不同的，也就是不同位置获取单个广告点击的成本不一样，所以用ROAS来判断不同广告位置的好坏，是会存在偏差。

于是卖家添加了转化率指标，对比之下发现，搜索结果首页首位的转化率是最好的。因此当我们去考量广告位的效果时，也需要结合自身产品的发展阶段进行分析。对于爬坡阶段的产品可以关注转化率，对成熟阶段的产品关注ROAS与ACOS。

TIPS：根据不同的ACOS表现，可以采取不同的调整策略：

● 整体ACOS可控，提升较低ACOS的广告位置竞价10%；

● 整体ACOS较高，所有位置降低10%，热门广告位置提升30%；

从广告位维度了解过后，什么时候需要转移到广告活动维度去对广告进行优化呢？我们可以从一些广告位报告出现的“异常”情况去整理思路。我们来看以下的数据，你有发现什么有趣的现象吗？

封面/图虫创意