联名款火出海外，这些出海品牌销量暴涨50%，他们做对了什么？
本文经授权转载自：跨通社
编辑：李一钟
谁说只有国际大品牌才能做联名？
谁说国货联名只顾自己玩？
一生要强的中国卖家在亚马逊上也能把联名玩出花来！
谁能想到羽绒服遇上瑜伽服，居然拉满了时髦感和松弛感！
他们究竟是如何在亚马逊上首当其冲站上第一个联名的舞台？
今天，baleaf CMO Katherine与OROLAY总经理Jalen，给我们谈谈在亚马逊上做联名背后的故事。
01 联名初尝试理念一致就对了！
尽管分属不同类目，baleaf与OROLAY却共享相近的客户群体——以30岁以上女性为主导，她们追求品质生活、青睐舒适自由的品牌理念及多场景穿搭。基于此共性，经由亚马逊团队的专业协调与桥梁搭建，品牌双方决定打破边界，深度整合双方品牌内涵，合力打造符合现代女性多场景需求的穿搭方案，这既是对消费升级趋势的敏锐洞察，也是共同打造全球化品牌的新一轮探索。
● Katherine：这次联名的初衷是亚马逊团队根据数据调研，发现两方品牌有一定相以性，引荐双方认识。本来是打算初步沟通一下，没想到两方品牌的理念与成长路径十分契合，所以我们就产生了合作的意向。
● Jalen：做联名也是希望能够提高品牌的声量，一开始做的时候心里还是没底的。但实际做下来之后，品牌曝光同比增长了50%，超出了我们的预期。
亚马逊官方团队以专业大数据精准分析两家消费人群，凭借着对机会的敏锐嗅觉，挖掘到两家合作的可能性，通过联名营销，让品牌双方都走出了自己的“舒适圈”。
02 羽绒服+瑜伽裤，来一场尽兴的Athleisure
买了瑜伽裤的消费者，可能在冬天的时候也想买羽绒服，而且最近在美国街头上身是短羽绒服下身是瑜伽裤和运动鞋的穿搭非常流行。很多喜欢穿瑜伽裤的消费者，冬天买羽绒服时也希望能搭配出自己的个性，因此两品牌在一起去做搭配营销是值得尝试的。
抱着这样的念头，baleaf和OROLAY推出了一系列可以运动＋出街的搭配风格，1＋1的扩圈尝试。
● Katherine：此次合作聚焦传递运动休闲生活方式的穿搭理念我们精选了品牌升级战略中一系列颇具影响力的核心产品，携手知名时尚品牌OROLAY,共同演绎品牌全球化多场景穿搭的概念。
从城市到运动，从时尚到舒适，baleaf和OROLAY的联名之路从产品开始，作为亚马逊首次在服饰类目推出的联名营销活动的主人公，如何把时尚通勤感的外套与充满运动线条风的瑜伽裤搭配起来，品牌双方费了不少功夫。
● Jalen：我们原本的产品是偏城市风的，运动风的产品比较少，所以我们也开发了一些产品与baleaf相配、与女性消费者相配，进行运动元素的渗透。在颜色方面，我们也进行了更大胆的尝试，比如说亮片、珠片设计、宝蓝色、玫红色产品等等。
产品的更新升级，给品牌增添了新的动力与新的色彩，运动与时尚的碰撞也成为了品牌双方带给消费者的新亮点。
Athleisure运动休闲的搭配方式让baleaf的店铺新客率同比增长60%+，拓展了新客群的同时也探索了品牌新的发展之路。
同时，OROLAY的店铺新客率也同比增长70%+，这让OROLAY更加坚定了自己品牌形象打造的方向。在联名期间，双方店铺首页的流转率也将近八成，甚至OROLAY有一款产品上去一个星期不到就卖断货了。【了解更多品类大卖在亚马逊上增长故事，关注品类大卖峰会•深圳站，点击此处即可快速报名】
03 摸透双方营销点，高标准打造品牌联名
怎么做营销，怎么做联名，双方的投放谁来负责，广告投放落地谁来实施，成了困扰两方品牌的共同问题。磨合能产生火花，却也能带来磨损，为了不让这些现实性的问题给双方带来困扰，他们决定好好谈一谈。
只需三步，和磨合期说拜拜。
联名营销的过程也是两方品牌求同存异的过程，秉持着对自然与健康的品牌追求，两方品牌克服了联名中的种种困难，有条不紊的走到了最后。在这个过程中，亚马逊卖家成长服务专属顾问定期与baleaf和OROLAY同步活动准备工作进展，梳理活动的综合规划布局、落地方案及执行标准等，帮助双方平稳渡过磨合期，助力项目成功上线。
Jalen表示，大部分事情都是双方一起完成的。在联名初期，双方会互相去拜访对方公司，了解产品与文化，每周开会，制定主题活动、营销计划等。
营销节奏经验分享
-上线前4-6个月
双方指定项目负责人做方案和计划的磨合
一是梳理要联名主推的产品；
二是确立核心目标，包括销售目标的预估、媒体文案、广告和KOL的投放。
–上线前2-3个月
主要专注于站内的细项工作，比如说双方品牌旗舰店联合页面的输出。这方面工作大部分是亚马逊卖家成长服务专属顾问在中间做一些协调与资源的对接。
–上线前1个月
具体落实整体方案，比方说广告投放需要用到的素材、确定的具体投放计划，提前做实际落地中链接、URL这方面的规划和调整。
–上线后
设计产出的跟踪，设计投放的素材调整等，都需要时刻查看。
锁定目标人群，阶段营销有一手
联名营销的重点在于广告营销，如何利用站内外广告达成联动效应，形成流量闭环，品牌双方从上线前就开始精细化运营，在每个时间点上定好具体的营销策略。
Katherine表示此次联名分了预热、爆发、转化、再营销四个阶段。
联名的四个阶段
n预热期：9月19日-9月26日
大概为期8天的造势，通过健康运动生活方式的输出，做广泛人群的覆盖：
–站外主要是在社交媒体上通过发海报制造悬念，将联名品牌和产品挡住，给粉丝留下悬念，持续跟粉丝互动，增强粉丝的粘性；
–同时，站内会使用优惠券以及通过品牌引流奖励计划配合站外的引流来提升营销ROI。
n爆发期：9月27日-10月16日
将近20天的活动爆发期，主打更精准的时尚和运动健康类目，做专业和针对性的精准触达：
–站外营销更加注重品牌理念输出，专业生产内容PGC的内容比较多；
–站内通过亚马逊品牌推广工具吸引流量，同时做好与亚马逊配合的DOTD等渠道；
–此外，Baleaf也利用亚马逊展示型推广广告强化曝光，并推出不同阶段的折扣力度促销和优惠券。
n转化期：10月16日-11月20日
这一阶段更多的是目标人群的拓展以及转化。针对黑五网一这段时间：
–站外主要是与红人合作，并且配合一些用户生成内容UGC；
–站内则是在旗舰店再次做了一波营销，并结合亚马逊DSP和站内广告去做集中的人群触达。
n再营销期：11月20日-12月24日
在这一阶段，此次联名集中在站内的广告营销，通过会员专享折扣、品牌定制促销来推动老客进行消费，并激励潜在新客。
在谈及本次联名活动是否会有很多障碍之时，Katherine和Jalen纷纷表示，此次联名活动长达半年的准备周期，能够有条不紊持续推进直至活动顺利结束，离不开亚马逊团队的有效协作。
baleaf和OROLAY与亚马逊卖家成长服务专属顾问团队、亚马逊广告团队一同为联名活动制定了全域营销方案，实现时间、人群、渠道和内容的联动，将广告、促销、品牌多个策略有机结合起来。
● Katherine：在亚马逊卖家成长服务专属顾问团队的支持下，我们解锁了亚马逊多种资源，而这些资源之前都是只有国际大牌才能有的。我们的品牌表现在此期间获得了很大的提升
高要求的营销策略才能造就高回报的联名产出，整个联名活动期间：
● OROLAY品牌的社交媒体曝光度超20万，粉丝互动率整整翻一倍
● baleaf的品牌搜索上涨140%+，整个的搜索量提升了近6倍。
● 联名期间，品牌双方表现远超同期卖家水平
○ DSP、DPV浏览量达400+万
○ 旗舰店跳出率降低近20%
○ 销售额达数千万美元
04 成功联名有技巧，复盘助力下一次飞跃
本次联名对于品牌双方来说既是机遇，也是一次难度不小的挑战。在谈到如何能够在亚马逊上进行品牌联名时，双方都非常有感悟，表示有些事情是一定要做的，而有些事情还可以做得更好。
品牌建得稳，出海之路才不会“水土不服”
比起国际大品牌的联名，在亚马逊上做联名，更多的是要加深顾客对于两个品牌的印象，也就是做好品牌的建设，这样才不会让出海联名“水土不服”，成为“自己玩”的小活动。
● Jalen：想在亚马逊上做联名，品牌很重要。在没有渠道没有品牌的情况下一年触达到的几十万消费者，与你倾注心血塑造一个品牌再让消费者慢慢认识到你的品牌之后再触达几十万客人是不一样的，这种无形资产非常宝贵。
因此，OROLAY建议在亚马逊上出海的卖家们可以在一开始就确定好品牌定位、品牌调性，理清楚所要触达到的人群。同时，产品创新与品质是做品牌的基础，品牌文化的传递也是让消费者认可品牌的关键。也就是说，在任何可能与消费者触达的细节上都要管理、把控。
● Katherine：想要做品牌联名，想要让出海业务增添光彩，品牌定位是基石，用户基础是城墙。
通过此次baleaf和OROLAY的联名活动，品牌双方都获得了超出预期的增长，也推进了品牌的建设以及一定程度上提升了品牌价值。双方的成功离不开互相的磨合与细致，但有些事情可以做得更好。
强化记忆点，联名不仅要“搏出圈”还要顾长远！
“引来客”还要“留住客”，联名之路才能走得更远。对大多数品牌而言，一两次的联名“出圈”或许不难，但要抓住消费者快速变化的需求绝非易事
Jalen表示，这次联名更加注重的是加强两个品牌在消费者心中的印象，并寻找能够与消费者产生共鸣的产品开拓点。这样，哪怕衣服上面没有OROLAY的logo，大家也知道，这个产品来自哪。
● Jalen：由于是海外联名的首次尝试，这次联名在营销以及产品上都有很大的提升空间，比如说货源储备、产品搭配。之后的联名也会在产品创新方面下更多的功夫。同时，OROLAY也在建立美国的本土化团队，希望更够提高对当地市场的消费习惯、氛围、环境的熟悉度，推出更多的线下营销活动。
Katherine认为，要真正做到品牌联名，还是要从用户的需求出发，打造系列化、本土化的共创产品，来加强消费者的记忆点，同时也需要聚焦更多的资源，让联名活动被更多的消费者看到。
● Katherine：对于刚刚在做转型和品牌化的这样从0到1的品牌，很适合品牌联名，通过双方的优势互补以及共同的理念来进行渗透和人群拓展。这次效果还是比较好的也给了我们信心，但我们认为还可以更好。
所以今年也在筹备新的联名，希望这次能够在线下落实。
作为中国走向世界的品牌，baleaf和OROLAY在生活与时尚的交汇点不期而遇，为中国出海品牌贡献了属于他们的品牌建设答卷。
回顾此次联名之路，对品牌及消费者的精准定位+清晰的时间规划+全平台联动营销是他们此次联名营销获胜的三大法宝。
而对于还在成长中的品牌来说，品牌战略和用户需求基础上坚持创新并制定长期战略，无疑能够快速地筑牢自己的品牌形象，将流量转化为更稳定的“留量”。
（封面来源：图虫创意）