学会将关键词这样分类，构建词库更加丝滑
关键词词库，是一个公司贯穿整个亚马逊运营流程的重要资产。这篇文章，就是教大家如何对关键词做一个分类、筛选以及排序，帮助大家更好地去管理关键词，形成关键词收纳、归类和整理的思维。
在亚马逊等电商行业，大家对关键词有非常多的分类方式，比如平时经常提到的大词、长尾词和类目词、出单词等等。很多新手卖家会问，有这么多不同类型的关键词，到底我要怎么样去选择呢？
首先，我们在选择之前，需要知道如何去对关键词进行分类，以及我们日常在提的大词、长尾词、类目词，指的到底是哪些词。
关键词分类
根据关键词属性分类
（图片来源：亚马逊广告）
1、品牌商品关键词：将品牌名称与商品名称或一些变体作为关键词。
2、竞争对手品牌词：将竞争对手的品牌与商品作为关键词。
3、补充商品关键词
将单独售卖但一起使用的商品（相互 创建需求）作为目标。比如我的词是护发素，可能我的补充商品是洗发水，因为两者有相互之间的需求。或者充电插座和充电线，都可以成为补充商品作为关键词去设置。
4、类别外关键词
将那些与商品无关，但可以获得一些类别外曝光度以帮助促进买家购买商品的关键词作为目标。比如雨伞和雨鞋，这些可能不属于同一个类别，但是它们的使用场景相类似，都是下雨天使用的产品，可以获得一些额外的曝光。
5、自动投放关键词
将自动投放广告活动中的高效查询词条作为手动投放广告活动的关键词。这个是大家比较熟悉的。
根据消费者搜索属性分类
接下来我们来看根据消费者搜索属性分类的关键词，也就是我们常见口语表达的关键词分类，这些都是卖家平时交流时常会提到的一些描述。
（图片来源：亚马逊广告）
1、大词/类目词
通常我们提到大词的时候，指的是范围“大”、需求相对比较模糊的词，比如table lamp 台灯，也就是我们可能会看到的类目词，通常就是一个大类的名称。
2、属性词
是我们最常遇到的关键词，也是最能够帮助我们去形成长尾词的关键词，比如LED table lamp，LED就是一个属性词；bedside table lamp，bedside也是一个属性词，或者是red table lamp/blue table lamp，以及table lamp with什么样的材质。所以这类关键词的特征就是：用来修饰大词、类目词的一些更加具体描述的词，比如颜色、功能、卖点、材质、风格、用途等等。
3、长尾词
长尾词并不是一个单独出现的词，而是一个可能由多个属性词类目词、包括品牌词集中在一起的一个比较长的词的链接。比如dimmable LED table lamp black，它的特征就是带有一个或多个属性词，需求非常明确，消费者通过长尾词搜索购买的可能性相对也更高。
4、节假日/旺季专属词
比如Prime Day、Christmas等等，或者Black Friday、Cyber Monday，这些词指的是一些特定的节日或者是假期。像back to school假期，也就是学生返回学校的日子，如果你经营的类目是和学生有关，或者是跟校园有关，在这样的节假日时，就可能会遇到一个流量的上升。所以我们把这些词单独拿出来，作为旺季的专属词去做投放和使用。
根据关键词相关性分类
还有另外一种分类方式，是帮助我们更好地去做投放时的分类选择。如果将关键词按照产品词、属性词（修饰词）和品牌词这三个大类去进行划分的时候，我们同时还可以根据强相关性和弱相关性对这个词进行一个划分。
（图片来源：亚马逊广告）
1、产品词
比如说产品词里，如果它符合自身商品的产品描述性关键词，如bluetooth headphone，它就是一个强相关性的词。如果我们的投放词是bluetooth headphone，而搜索词是cellphone accessories、electronic device，和蓝牙耳机就没有那么紧密，所以这几个词就是弱相关性词。
2、属性词
自身商品相关的属性词，通常为细化商品描述的词，比如说颜色、形状、尺寸、场景等等。如果我所售卖的商品是一个蓝色的、圆形的、适合某种尺寸的、跑步场景的一个蓝牙耳机，那么我的强相关性词就是blue、round、size和running。我们也可能会看到一些弱相关性的词，比如说某种材质的蓝牙耳机，消费者在购买耳机时可能较少去关注它具体是铝制还是使用的其它材质。可能只有部分属性满足商品情况或者属性和购买决策关联度低的这些词，我们就把它作为弱相关性的词。
3、品牌词
强相关性的词在品牌中体现的是自身品牌词。比如我是A品牌，那么A品牌对我而言就会是一个非常强相关性的词，当消费者直接搜索A品牌时，我有更大的机会和他进行匹配。而如果消费者搜索的是一个竞争对手的品牌，并且这个竞争对手的品牌和我们自身的品牌并不具备可相比性，比如价格区间非常大，或者我们在产品定位上有很大的不同，那么竞争对手的品牌词可能就会是一个相关性较弱的词。
建立关键词词库
通过卖家精灵的【拓展流量词】、【关键词反查】、【关键词挖掘】等工具搜集到目标品类的相关关键词，并一键添加到词库，就可以获得一个初始关键词词库。如何批量获取关键词建立关键词词库：点击了解
还可以在【关键词词库】中自定义分组管理，以方便根据不同的标签，为Listing打造、广告优化，还有关键词分析等不同目标的投放做准备。
（图片来源：卖家精灵-关键词词库）
以下是我们以灯具为案例，对于属性词进行的整理分类：
（图片来源：亚马逊广告）
我们看到，灯具是包含变体属性的，比如同一个产品的不同颜色、不同的规格和不同的尺寸。灯具里面最常见的变体就是规格和尺寸，是200W还是100W，功率多大，尺寸适合什么样的螺口等。
除此之外，还有一个属性就是灯具的材质，是塑料制品还是其它材质的制品，比如亚克力灯具、水晶吊灯等。相比其它产品，大家会非常关注灯具的材料。
第三个属性是功能和效果，常见的有remote-control远程遥控、color changing变色，还有waterproof防水，如果是户外使用的场景，那么防水功能就是一个非常重要的属性。
第四个属性是受众，比如kids、women、elderly，这里只是一个大概的举例。比如说我们如果销售的是一个小朋友用的或者是婴儿房用的灯，或者我们这个灯主要是服务于女性市场，那么是不是就需要考虑它的颜色、时尚感方面要有更多的选择。如果我们在某些灯具上会有一些具体的受众属性，我们也可以把受众属性的词作为关键词进行投放。
第五个属性是风格/款式，这个不仅仅在灯具上面有所体现，在很多类目上面都非常明显，包括家居类目，你的产品是modern现代感强的， 还是classic经典的，不同款式适配的不同家居风格也是不一样的。所以如果你的灯具或者家具有特别明显的风格属性，我们也可以将这类属性词作为关键词去进行设置。
接下来是场景词，场景词是这两年非常流行的一类属性词，因为我们发现当消费者在购物时，他可能关注的不仅仅是一个单品的使用，他关注的是在某一个场景之下，这个产品能够给他带来的用户价值是什么。比如说灯具产品，它是在户外使用还是卧室使用、厨房使用，不同的灯具在不同的使用环境之下创造的光线氛围感都是不一样的。如果我的产品是适用于卧室属性，它可能需要具有跟睡眠相关的光线调节功能；如果是在户外使用，消费者可能就会更关注户外的颜色变化或者是亮度变化。
季节词以及特殊时期或者节假日的词，包括像Prime Day、Mother’s day这样一些给特定的人的特别的节日，相关的关键词比如Mother’s day gifts都会成为热门搜索词，获得非常大的流量。
最后一个就是产品的系列、补充型号以及匹配产品，比如灯具下面可能会有不同的产品系列，strip light灯带、plug in插入式灯具，或者LED灯具。当然LED我们也可以去作为材质属性进行分类。
通过对于关键词的梳理和归纳，可以不断地建立和丰富我们自己的关键词词库。以上的分类只是给到大家一个参考，建议各位卖家朋友根据自己产品类目的实际情况，去对不同类型的关键词做一个分类。而像上面灯具类的属性词，也可以进一步组合打造为长尾词词库，帮助我们带来更精准的流量和转化。
不同关键词效果不同
以上说了这么多关键词的分类，不同的关键词带来的效果也有可能不同，所以我们才需要根据不同的运营目标建立对应的关键词词库。
（图片来源：亚马逊广告）
上图左边从上到下代表的是流量的从大到小，我们看到一般搜索词，包括像耳机、桌子，也就是我们常提到的大词和类目词，它可能会带来更多的流量，因为它会相对更加宽泛。
类目词和属性词，如液晶电视、蓝牙耳机等，它可能会是一个相对有一些约束的类目词，都是我们在品类搜索阶段帮助消费者扩大认知的。
流量图往下，竞争对手品牌词和自身品牌词，比如竞争对手的品牌词Sony蓝牙耳机，可能在这个阶段的时候，如果消费者搜索的是品牌词加上某一个类目词，说明消费者已经在考虑我到底是买A品牌还是B品牌的榨汁机呢。对比第一阶段，消费者可能只想买一个榨汁机，在第二阶段他的需求会更加的明确。
而到第三阶段我们看到，如果消费者在他的搜索词里面加入了你的品牌词，或者是跟你品牌相关的一些属性词，那么就说明他想买一个X品牌的新款破壁H780榨汁机，可能消费者已经非常明确我想要买这款产品。来到购物网站上要做的是做出购买决策、下单的这个步骤。那么他离我们的转化也会更近，虽然看起来他的流量会相对减少，但实际上可能会给我们带来更多的转化。这也是我们品牌搜索的忠诚阶段。
不同类型的关键词带来不同ROAS
ROAS，指的是广告支出回报比。我们得出了以下几个结论：
1、品牌关键词可以产出较高的广告支出回报并且防御市场份额。
如果说消费者已经开始在搜索品牌词，无论他搜索的是我们自己的品牌词还是竞争对手的品牌词，他都已经有开始考虑要去购买某一个产品或者是某一个价格区间、或者是某一些定位的产品了，可能离我们的购买决策已经相对比较近了。
2、品类关键词，最有可能帮助我们扩大市场规模。
某些品类关键词会带来较高的广告支出回报，所以通过品类关键词的设置，我们可以针对一些相对犹豫的消费者，影响他们的决定，来增加市场份额。
3、竞争对手关键词往往具有最低的广告支出回报和最高的投资成本。但是，它们提供了占领和提高市场份额的机会。
这是很多卖家会问到的问题，是否要去投放我们竞争对手的品牌词作为我的广告关键词呢？
举一个例子，如果我是卖球鞋A品牌，那么跟我的竞争对手B品牌是互为竞争对手，B品牌可能会是消费者经常考虑的品牌，当我们将B品牌这个词设置为我们的广告关键词的时候，消费者如果搜索B品牌，他就可能会看到我们A品牌产品的广告，就增加了我们在消费者面前曝光的机会，也可能给我们提高市场份额。
如果我的产品竞争力高于B品牌，那么这样的投放方式就很有可能给我们带来更高的订单。即使可能在某些场景下，我的产品竞争力略低于B品牌，也有可能帮助我带来更高的产品认知。
但如果说我的产品竞争力远不如B品牌，当将B品牌设置为我的广告关键词，消费者搜索B品牌时，虽然我出现了，消费者也点击了但没有产生最终的订单，那么就会增加我的广告投入。所以你也可能看到当你将竞争对手的品牌设置为广告关键词时，反而会拉低你的广告回报率。建议大家根据广告报告表现出来的实际情况去调整投放。
（图片来源：亚马逊广告）
（编辑：江同）