仅靠2个人的跨境团队，每月爆款狂销200-300台！工厂卖家在亚马逊「绝境重生」
习惯了多喝热水的中国人，可能很难理解美国人对冰饮的狂热喜好，对冰饮的喜爱甚至让美国人创造出了一个国家节日—每年7月第三个星期日的「National Ice cream Day」（国家冰淇淋日）。而要在炎炎夏日里享受一口冰凉，那一定少不了厨房里使用的制冰设备，这也为中国外贸企业创造了一个巨大的商机。
在商用制冰设备这个细分赛道，上海魔江曾是无可争议的王者。但一场突如其来的疫情，让魔江遭遇了生死存亡的危机时刻。为此，在外创业的「厂二代」选择回归接班，依靠智能化产品解决了生存问题，把握住了跨境商采的机遇，依靠仅仅2个人的跨境团队，在9个月时间内让销售额冲破了一百万美金！
今天，我们就隆重邀请到了上海魔江跨境电商运营主管金霄鹏Alex，请他聊一聊魔江绝境重生的传奇故事，以及传统工厂该如何抓住跨境风口，在传统外贸之外拥抱DTB的出海新模式。
浙江是中国商用餐厨产业带的聚集地之一，上个世纪90年代魔江就诞生于此。依靠给国内知名奶茶连锁店等客户供货，以及拓展中东、东南亚等外贸渠道，魔江线下年销量超过了2亿元，位居行业前十。
2021年，一场席卷全球的「黑天鹅」事件，让魔江的销售额在2021年跌到了谷底。为了生存，魔江一方面通过研发新一代的智能化产品，获得了国内头部餐饮企业的订单；另一方面，魔江也看到了极具增长潜力的跨境赛道，通过亚马逊企业购的DTB（Direct-to-Buyer）模式，快速收获了传统外贸渠道之外的另一个销售增长引擎。
2022年，我们和一些国内的跨境大卖合作，作为代工厂帮他们做一些贴牌的商用餐饮设备，业务增长非常迅速，22年做了好几千万。但比起单纯代工，跨境电商的利润还要高出2-3倍。那我们就想，既然能给别人贴牌代工，为什么不能自己把这个业务做起来？
2023年，魔江正式开始入驻亚马逊，只用了短短9个月时间，美国站的销售额就冲破了100万美元，并在美国站位列冰淇淋机这一细分类目排名前十。
在Alex看来，外贸工厂转型跨境电商有三大独特优势：
1、浙江是商用餐厨设备的聚集地之一，有着良好的产业基础，能够以更低的成本找到模具、注塑、制冷等供应链合作伙伴，便于魔江深耕垂直领域，提升核心竞争力。
2、作为工厂型卖家，魔江在前期积累了丰富的代工经验，借助跨境电商直面消费者的优势，能快速掌握海外需求的变化，借助制造环节的优势进行灵活调整。特别是在引入了一系列数字化设备和软件之后，魔江可以用更加柔性化的方式及时满足客户的个性化需求。
3、工厂型卖家的全链条布局更有利于控制成本，找到成本和品质的「平衡点」。比如Alex就提到：「我们会在真正了解用户的需求的基础上去设计产品，淘汰没有用的配置，将性价比做到极致。同时跨境电商的形式也能帮我们跳过中间商，节省更多利润投入到提升产品品质上。」
从细节出发，为海外用户提供极致体验
产品的调整并不是越先进越好，有时候更要关注细节，关注用户的体验。比如美国用户一般力量较大，过去的手柄容易损坏导致客户投诉， 所以我们立刻就改成了更加坚固耐磨的材质，同时优化设计提升持握感，让客户满意度实现了大幅度的提升。
我们相信所有的跨境电商最终都要回归到供应链这一块，这也是工厂的优势所在。只做销售的卖家对产业的了解不如我们，技术支持、售后服务、成本控制等方面都不如我们，所以我们相信跨境电商最终比拼的还是供应链，未来工厂型卖家会更有优势。
在跨境渠道的选择上，魔江从一开始就选择了亚马逊，一是看重亚马逊的巨大体量，二是亚马逊在美国、欧洲、日本等站点有着完善的运营设施和资源布局。但相比于传统外贸，跨境电商需要卖家具备全方位的运营能力。为此，魔江也做了充分的准备，比如与专业咨询公司合作，做好前期的产品认证等等。即便如此，魔江也在入驻初期遇到了一些意想不到的问题。
1、在备货方面，因为初期缺乏经验备货不足，上线一段时间后很快就断货了，错过了重要的销售节点。
💡 经过一段时间的摸索，我们逐渐摸清楚了亚马逊淡旺季的计划，可以在旺季结合销售数据、亚马逊库存数据选择最优的仓储和物流策略，视销售情况进行迅速补货。
2、在物流方面，我们因为货物体积和重量的原因无法使用FBA，导致在物流运输环节踩了一些坑，比如倾倒、重压等暴力运输等等。
💡 我们考察选择了更合适的物流公司，同时也优化了包装设计，使用了木箱等更加坚固的包装，防止运输过程中产生破损。
3、在售后方面，我们一开始的退货率最高到了20%，但很多是因为说明书看不懂，而且我们的产品属于耐用型设备，需要及时解决维修、换货等问题，才能获得客户的信任。
💡 比如我们会开海外售后仓，通过给客户直接换货等方式减少退款，即便是退回的机器也能就近处理，方便二次销售。此外，我们也非常注重说明书优化等细节，也会制作视频、图片等简单易懂的操作流程说明。通过这些方式，让退货率从一开始的20%降低到了5%-8%之间。
解决了售后、物流和售后体系的搭建，魔江做好了起飞的前期工作，下一步就是找到选品的方向。Alex表示：「在研发上我们几乎每天都会看下买家之声、买家评论以及一些能收集评论的第三方插件，从中洞察客户的痛点，然后针对工厂现有的产品重新设计，结合公司数十年积累下的研发资源去优化功能，才能找到合适自己的新品。」
用评论指导研发，推动产品持续优化
比如，雪融机的料缸容量有5、10和15升等不同的型号，我们从竞品评论里发现大部分客户都提到12升容量太小了，2*15升是一个更有性价比的选择，既适合酒吧餐厅等商业场景，也适合稍微大一点的家庭使用场景，现在这款产品每月销量高达200-300台，9个月累计销售额40万美金，成为了魔江销量最好的一款爆款。
在这个过程中，商机探测器也是魔江经常使用的一个工具。Alex表示，通过这个工具能看到竞品的买家评论见解汇总。特别是负面反馈分类了每一个方面的问题占比，其中制冰机负面反馈中占比最多的是使用一段时间后就停止工作不制冷，我们就重点检查制冷剂容易泄露的点，长时间模拟使用场景去排除这些问题。
目前，魔江已经有了约15个SKU，保持了每3个月上线一款新品的节奏。但作为极具B端属性的产品，在入驻初期如何实现快速的新品冷启动，魔江也积累了一套自己的方法论。
做好这四步，实现声量销量双增长！
① 高客单价产品可以通过大额度的促销来引流和圈粉，为后续增长打下基础。我们会使用Z划算 (Best Deal) 、秒杀 (Lighting Deal)优惠券等工具，有时候销量可以翻一倍。其中夏季的Prime会员日恰好是销售旺季，所以我们特别重视这个大促节点，通过会员专享折扣等促销工具，加上为品牌推广、展示型推广、视频广告等设置的充分预算，可以实现3-4倍的销量增长，一天销售额就能超过3万美元。
② 在广告方面我们会通过亚马逊给到的B2B企业客户的用户画像去定位特定的场景和人群，让广告能更精准地推送给目标受众，比如我们会给B端产品的广告加一些commercial等必备关键词，可以筛选出一大部分有用的广告受众。
③ 在Listing上的设计上，我们会重点展示酒店、餐厅等场景化的图片，让客户有一个更具象的代入感，同时会对我们的工厂进行展示，上传一些NSF认证等照片，让海外企业客户觉得我们是一个值得信赖的中国企业，提升销售转化率。
4️⃣ 对耐用型产品而言，评论的质量比数量更重要。所以我们新品上线时会利用亚马逊Vine计划积累第一批客户评论，对高客单价产品的起步阶段来说至关重要。而且要通过竞品和自己的用户评论，魔江可以发掘产品改造的一些方向。
在美国站实现稳步发展之后，魔江很快也为自己制定了开拓欧洲、澳洲等新站点的规划，在遵循着这些方法和原则的基础上，挑选3-4款产品，每次发20-30台进行小批量测新，一步一步实现稳步拓展。
跟很多瞄准了亚马逊数亿消费者群体的跨境卖家不同，作为极具B端属性的商用餐厨设备企业，魔江在一开始就瞄准了DTB的机会，在上线亚马逊第一天就开通了企业购，并且收获的第一单也是来自海外的企业买家。
在亚马逊企业购的潜在生意机会也是我们之前无法想象的。在不到一年的时间内，魔江的企业购订单就已经占到亚马逊整体销量的25%，更斩获了10个5000美金以上的大额订单，最大一笔订单高达1万美金以上。而且更有很多小型餐饮企业也在亚马逊上以消费者的身份购买魔江的制冰设备，据我们预计，在亚马逊一共有70%左右的销售额来自小型餐厅、便利店等中小企业客户，其余30%则来自个人消费者，他们喜欢在家开Party，或者有比较大的家庭厨房，让我们实现了B端和C端的多元布局、同步增长。
在Alex看来，亚马逊企业购给魔江经营带来了诸多便利和优势，让魔江的跨境生意提速增长，核心可以概括为以下三点：
1、企业购上的B端客户有着更高的复购率、更低的退货率，对价格也相对不敏感。例如魔江B端的复购率是10%，退货率是5%，而c端复购率是5.9%，退货率是8%，让魔江能快速积累起一批极具忠诚度的海外客户群体。
2、企业购能为魔江提供B端销量分析和用户画像的数据，更精准地识别出海外餐饮企业的采购偏好，进而更有针对性地调整和优化选品。在亚马逊的卖家平台中，卖家可以便捷地获取B端的总体销售数据、B2B买家的行业类型及销量，还有店铺热卖的B2B商品推荐等维度的数据报告, 从而调整和优化自己销售策略。
例如：魔江通过企业购的产品销量发现有一款三缸雪融机销量尤为出色，所以魔江针对这一产品推出了不同的外形，进一步提升了产品销量。
3、针对传统外贸「先发货、后付款」的交易模式，以及订单不稳定、跳单等各种问题，亚马逊的背书和线上交易的流程也有效提升了经营的安全性，让魔江和客户之间更容易建立起信任感。
从使用亚马逊企业购的具体实践中总结，Alex认为「企业价格与数量折扣」 (以下简称：BPQD) 是至关重要的一个工具。Alex提到，「魔江专为B端设置的价格和数量折扣提供了企业专属的优惠。通过设置BPQD，能有效提高企业买家对商品的浏览量，增强企业客户的购买意愿; 并且收获大批量企业新客户，省去了大量的广告和引流成本。是一个非常实用的B2B 工具。」
在如何使用BPQD上，魔江也分享了自己的秘诀。
✔️ 对高客单价产品而言，BPQD可以和优惠券(Coupons)促销工具相结合，通过「折上折」的方式给企业用户最大的让利，在节省广告成本的同时提升销量，结识更多的新客户。
✔️ 在数量折扣的设置上考虑物流、广告等不同因素，设置更加合理的折扣优惠，有助于实现利润最大化。比如魔江会把数量的最大折扣设为购买6台享受6%的折扣优惠，这是因为考虑到卡车容量，6台设备正好可以一次性运输，而在海外，物流往往在整体成本中占比很大。
企业价格与数量折扣 (BPQD)
使用路径
单个ASIN设置：卖家平台> 库存管理> 企业商品价格/添加数量折扣
批量ASIN设置：卖家平台> 确定价格> 自动定价> 创建新定价规则
企业折扣自动分析：卖家平台> B2B> 企业折扣分析
在亚马逊美国站实现稳步增长之后，魔江也开始将目光投向更多全球站点。Alex说：「我了解到亚马逊企业购有600万的机构买家，遍布美欧日等10大站点，这种海量的需求是之前走线下渠道想都不敢想的。」面向未来，魔江一方面将通过延长产品线，布局欧洲、澳洲等新站点，去解锁几何级增长的生意机会；另一方面也将持续投入品牌建设，在前期做出了高品质产品的基础上，进而在客户心目中建立品牌知名度，通过品牌带来的高溢价，带动利润长远、稳定、可持续的增长。
您有没有一些经验或者教训可以给到其他有志于转型跨境的工厂型卖家朋友们？
工厂型卖家有能力对特定品类的产品进行持续的垂直深耕，如果要做跨境出海，就一定要结合海外消费者或者客户的痛点进行及时的产品优化，针对不同国家定制符合当地需求的产品，这样成功的几率才会更大。
无论在哪一个国家或地区，人类基础的生理需求以及对美食的热爱，决定了餐饮行业的重要性无法取代，由此也衍生出了一个潜力巨大的商用餐厨赛道。据预测，全球餐厨设备行业预计到 2027 年将达到 409 亿美元，复合年增长率为5.4%1。如果你也想和魔江一样，借助跨境电商开启海外商用餐厨的广阔商机，那么这一份《企业购商用餐厨官方选品指南》，绝对是你出海必备的选品秘籍！
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封面/图虫创意