一出海即成百万爆款！这个国产玩具要做下一个迪士尼？

做IP，是玩具品类出海下一个阶段的核心叙事。
我国的玩具产业是一个外向型产业，换句话说我们是玩具生产和出口的大国。根据《2022中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2021年，中国玩具（不含游戏）出口额为461.2亿美元，比上年增长37.8%，增速为近五年最高。

一出海即成百万爆款！这个国产玩具要做下一个迪士尼？图片来源：《2022中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》

但也仅此而已，整体来看，中国的玩具缺乏品牌知名度。根据美国玩具协会估计,目前在美国销售的玩具，高达85%是在中国制造，但全球前30大玩具品牌中，没有一个来自中国。
“Made in china”只是一个生产标签，消费者购买中国玩具的原因更多是因为迪士尼、漫威、华纳、任天堂……
这是因为在玩具产业链中，附加值最高的部分并不是玩具实体，而是背后让消费者认可的内容创意、品牌文化，生产是最不值钱的部分。
但是近几年来，伴随着国内文娱产业的蓬勃发展和国潮文化的兴起。玩具产业开始了从代工生产、制造承接等硬实力向内容创造、品牌运营、IP孵化等软实力转型，并走出了一批表现不错的企业。
其中，我们认为来自广州的StarPony值得大家关注。该品牌目前已经拓展到了北美和欧洲这两个主流玩具消费大区。
此外，品牌孵化的原创毛绒娃娃品牌Mewaii、OUOZZZ已在独立站和亚马逊上累积销售上百万个，在同类产品中占据欧美市场第一，社交媒体累积曝光量过亿。而且，其超写实儿童玩偶全球累积销售量超过三亿，欧美线上市场占有率第一。
这样的成绩相当亮眼，但问题也来了，StarPony究竟是怎么做到的呢？

一、
高强度内容呈现，曝光才能快准狠
出海做IP本就不容易，如果是玩具品类的话那更是困难重重！
究其原因还是因为毛绒玩具作为纯满足情绪需求的商品，消费者的心智已经被先来的品牌抢先占据了。“七年现象”就是一个残酷的例子，喜欢迪士尼的小朋友终会长大，但当上一批小朋友不看迪士尼的时候，就是下一批小朋友开始看的时候，而他们之间恰好相差七岁。
可想而知，在这种情况下市场很难有新品牌的机会。
但StarPony创始人史仓健却认为，中国拥有全球最完备的玩具产业链，如果能够和跨境电商、TikTok等新兴平台相结合，那么属于中国的世界级文创IP就能顺利诞生。
但具体要怎么做呢？
在史仓健看来，过往大众的认知中，一个流行文创IP的诞生通常先是基于一部爆火的影视作品或游戏，再衍生出周边产品。但事实上，好多经典的IP形象，都是在“没有任何故事背景”的前提下孵化出来的，这也是一种途径。
因此，相对于以往“慢火煨炖式”的IP打造方式，StarPony选择了见效更快且更符合当今传播潮流的“高强度社会化曝光”。
所谓“高强度社会化曝光”，简单来说就是，通过结合实体商品，将IP形象在目标客群中做反复多次的呈现，并且通过利用平台的功能特性，将IP呈现的时间和目标客群的接收频率维持在一个既定的范围。
从一个陌生的动画形象，变为一个众到大家讨论的话题，最终成为一个大众熟悉的IP。在这个过程中，TikTok起到了重大作用。
Mewaii是StarPony进军海外的核心产品，在开通了TikTok账号就陆续发布了数条基于Mewaii IP角色的动画短片。每集内容都是基于Z世代年轻人的喜好制作的，有很强的代入感，在话题上也能引起很多讨论。
其中一条就是呈现在平时生活中，女生是怎么捉弄男生的，内容很有共鸣。因此，数据也非常不错，播放量超110万 ，点赞达860k，评论区更是有接近6000条评论。对于一个陌生的IP来说，这已经非常不错了。
一出海即成百万爆款！这个国产玩具要做下一个迪士尼？图片来源：TikTok
除了Mewaii自身努力尝试破圈以外，StarPony还合作了很多网红来做推广。自其开通TikTok账号以来，#mewaii的话题标签就已经汇集了超过4700条视频内容，总播放量超过一亿！同期在其他平台（例如Instagram、Google）上的搜索量也均呈现出可观的增长。

一出海即成百万爆款！这个国产玩具要做下一个迪士尼？图片来源：Instagram

充满正反馈的数据呈现和大量UGC内容的自发生成，让StarPony建立起了初步的用户基础，成功在全球市场打开了局面。但想要进一步扩大声势，在海外Z世代年轻消费者心里种下品牌锚点，StarPony还需要别的方式。

二、
跨平台多渠道，实现IP长效发展
StarPony通过创意视频的方式成功在TikTok上打开了局面，但接下来的问题也接踵而至，如何将短时间内引来的社媒流量转化为长期的来自目标客群的关注呢？
按照品牌营销理论中的“7次法则”，一个品牌或产品，需要被消费者看到7次才会产生记忆，然后开始匹配自身需求，并最终信任品牌完成购买或支付。
因此，为了能够在目标客群中做充分且持续的IP展现，StarPony做了很多努力，首先就是多平台运营。
TikTok当然是目前最受欢迎的短视频平台，但StarPony的客群以年轻女性为主，因此Instagram也是品牌需要重视的平台。
为了能够进一步增加Mewaii的IP知名度并且降低目标客群的接受门槛，StarPony将原本品牌的官方账号直接更改为了Mewaii的IP账号，且通过官网链接，可以直达该账号。

一出海即成百万爆款！这个国产玩具要做下一个迪士尼？图片来源：Instagram

在具体的账号运营上，Mewaii账号的内容更新频率为日更，帖文内容也很有趣，经常将自身IP和海外流行元素做组合，例如表情包、meme模因等。
不仅大大拉近了和年轻女性的距离，还进一步通过网络文化赋予了IP生动灵活的形象。

一出海即成百万爆款！这个国产玩具要做下一个迪士尼？图片来源：Instagram

此外，在账号的前期运营阶段，为了能够在目标客群中快速提高IP知名度，StarPony还合作了很多社媒红人来做营销。
Laeti，一位形象非常可爱的御宅少女，粉色系狂热爱好者，经常分享自己的桌面搭配、房间布置和粉色单品，因此吸引了5.3万名粉丝关注，且和Mewaii的目标客群画像高度一致。

一出海即成百万爆款！这个国产玩具要做下一个迪士尼？图片来源：Instagram

Mewaii和Laeti的合作帖文是一条Reels短视频，在视频中，Laeti从不同角度出发向粉丝和观众们展示了Mewaii的粉色玩偶，同时还通过捏脸等行为将该款产品的亲肤材质和Q弹填充做了充分宣传。
舒缓的日系动漫BGM搭配上整体粉嫩的氛围感，让Mewaii玩偶软软糯糯的可爱形象深入人心，得到了很多路人的关注和喜欢。
一出海即成百万爆款！这个国产玩具要做下一个迪士尼？图片来源：Instagram
最终，该条合作帖文收获了34.6K次点赞，数据反馈非常惊人！而且，Laeti不仅在帖文的简介处指明了Mewaii的官方账号，还分享了自己的Coupon Code，并告诉粉丝和观众该款产品的购买链接被放置在了bio链接中。
先是帮助品牌方账号引流，然后通过优惠信息极大地刺激了意向客群的购买意愿，最后通过缩短下单路径，让该条合作内容的商业价值得到了极大的利用。
这真的是教科书般的红人营销案例！

三、
总结
IP打造一直是国产品牌的短板所在，但StarPony却通过社媒运营和红人营销成功探索出了一条具有可复制、能落地的综合方案。
其背后的核心就在于“高强度社会化曝光”。
首先是利用内容、话题来撬动社媒平台上的海量用户，引起共鸣和讨论。紧接着，与社媒红人合作，在目标客群中做精准曝光，反复多次地留下记忆锚点并且完成心智教育。最后，缩短购买路径并实现整个商业闭环。
在这个过程中，社媒红人起到的作用无疑是关键性的。

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