10亿欧美人，造富中国家居创业者

本文经授权转载自：创业邦

作者丨赵晓晓

在二级市场赚了些钱后，李彬在去年选择成为一名跨境创业者，开店卖各式太阳能灯，主要做欧美市场。到年底，店铺营收做到了100万元。

李彬是艺术专业出身，毕业后做过文案、视觉设计，也做过几年的公司BP（业务伙伴）。才30岁，他却说“年纪已经在这儿了”、“得找点事做。”因此李彬创业想的很简单，就做个小而美的生意，让自己活得更有意义。

顾俊在互联网行业待了十多年，曾辗转于京东、乐蜂网和唯品会。他是一个有激情、对新生事物有向往的人，创办过进口美妆社交电商，也曾跑到印度做社交电商。2020年，TikTok起势后，顾俊借势在美国成立了Newme——DTC出海家居品牌。【更多TikTok Shop卖家运营干货及美国市场趋势分析，请点此关注TikTok Shop美区运营者峰会•深圳站】

Newme TikTok官方账号

TikTok上奋斗两年，公司经营品类拓展至美妆、数码3C，在美国4个城市有办公点，历史总销售额超千万美元。顾俊现在把Newme定位为一家电商渠道品牌公司，依靠供应链优势，期待成为TikTok上的“名创优品。”

不同于李彬和顾俊，陈华的起点相对低一些，但更早创业、公司做的最大。

陈华没有上过大学，12年前，他从灯具起家做跨境，2018年才创立自己的品牌，并切入大件家居品类，现在主要销售家具和家居用品。去年公司营收在15亿元左右。2021年第二轮融资完成后，距离成为独角兽企业仅一步之遥。

家居家具全球市场规模在7000亿美元，品类多、机会多、中国的供应链优势明显。最大的底层逻辑在于，美国是最大的家居家具进口国，消费需求大、利润丰厚。

上面三位创始人，他们的起点、经历和个性各不相同，但都选择了同一个方向、相似的赛道，也同样都踩中了时代向上的节点。

同一个方向，不同的选择

陈华经历简单，出身普通家庭，没有上过大学、没有工作经验。十几年前做跨境有时代因素，当时很多代工厂、中小卖家借助亚马逊和eaby逆袭成功，赶上较早一波的外贸红利。个人原因是陈华想做一个能赚钱的生意，向身边的人证明自己的能力。

“草根出身，但身上有一股拼劲。”某投资机构副总裁孙渤海说，他是陈华的投资方，曾两次投资陈华的创业项目。

卖灯具是陈华的试探性选择，他不知道这会开启一扇怎样的大门，只是很幸运地先一步吃到了这波红利。店铺有销量后，陈华把品类从灯具扩展到卫浴、花园家具、厨房用品等，赚到第一桶金后才有了更明确的方向。

在跨境圈创业，小生意很容易就做成，公司有订单、做到几百万营收、有几十万的净利润，不用做大生活也会不错。但陈华是个有野心的人，他做出了一系列对于小企业来说很难的决定：做独立站、建海外仓、切入大件家具领域。

陈华设想的未来是，一个全球化、还要够大的家居品牌。

第三次创业，顾俊锚定了TikTok生态。2020 年年中，TikTok的美国月活跃用户数增至9100多万人，是前一年的3倍，而其全球月活跃用户数接近7亿人。“每个新渠道都会诞生新的商业品牌。”顾俊说。

2015 年，进口美妆风口热的时候，顾俊在北京创办的美妆社交电商平台还完成了三轮融资，投资方有乐蜂网的前老板李静、经纬中国、险峰长青、贝塔斯曼。2017年左右，B2B电商、App出海印度热，顾俊又在印度做了一款社交电商，类似印度版的“云集微店”。

这次顾俊赶上的是一个时代和经济生态的变化，疫情让电商成为全球趋势。其次是中国的供应链优势，无可匹敌。两个因素加在一起等于更长周期的机会。

TikTok Shop没上线时，Newme的商业模式是通过TikTok短视频种草，引流到独立站和亚马逊的店。家居是首先被测试的品类，“适合做内容，也更容易抓住流量红利。”顾俊说。

Newme创始人顾俊

直播电商出现后，Newme转型成带货型MCN，并且扩充了品类，单天破过10万美金的销售规模。顾俊也有了新的想法：“Newme要做全品类，线上的‘名创优品’。”

李彬很像陈华的前期阶段，卖灯具、年营收过百万、一个能让生活无忧的小生意。这也是大多数跨境创业者的现状。

李彬的起点不算高，第一份工作他想得很简单，找一份有前景、又能支撑自己独立生活的工作。在职场摸爬多年，物质有了一定积累后，李彬骨子里敢于冒险的一面显现了出来。他和一位在跨境圈混迹多年的朋友合伙投了几十万，在速卖通上开了个店铺，成为一名创业者。

选择灯具这个品类是因为熟悉，合伙人此前几年一直在做这个领域，“我们没有那么高的试错成本。”李彬说。现在李彬店铺的灯具主要聚焦庭院户外。

李彬店铺产品

成就感源于日订单量从零到个位数到双位数，再到三位数。李彬很满意现在的状态，第一次创业他很谨慎，还没有想着要做大。“不过我的合伙人很想做大，他野心比我大。”

成长的秘诀

“激进、前瞻，和别人不一样。”孙渤海说，这是他对陈华最直接的评价。

陈华善于学习、悟性高，他总能把握住公司发展的每一个重要节点，然后做出在当下最难、日后再看最正确的选择。

在公司规模还小、品牌没有做起来的时候，陈华上线了独立站；中小卖家卷价格、平台出海战最热闹的时候，陈华又在内部启动了建海外仓的项目。

对于初创期的企业来说，这是两件难度极高的事，意味着前期很高的成本投入和精力消耗，公司可能因此负债，大多初创团队很难坚持下来。陈华当时的态度很坚决，因为把流量和客户握在自己手里，后面就能掌握更多话语权。

独立站上线8年后，陈华自己的品牌才正式成立。中间十年时间，陈华带领团队完成了流量、客户、供应链、运营实力的沉淀。

在行业内卷时尚、卷3C电子、卷小件商品时，陈华全面布局大件家居品类，确立了“大件商品物流”的差异化定位，把公司从一个小商品零售商，运营成集产品原创研发设计、平台研发、供应链管理为一体的创新型互联网公司。品类涵盖家居全领域：客厅家具、户外家具、花园家具、卫浴家具、厨房家具等。

孙渤海首轮投资前，陈华的公司营收做到了2个亿，规模不算大，但把商业模式彻底跑通。

顾俊做家居品类是被动选择。2020 年TikTok还未在美国开通购物车业务，只能通过短视频投流的方式实现销售转化。小家电有场景、有故事，很适合做内容，也更容易抓住流量。投放最高一天是5万美元，能产生10万美元左右的收入，ROI在1：2。

TikTok Shop上线后，公司开始尝试做直播带货，从英国市场试水。TikTok Shop在美国上线后，Newme的主阵营转到美国，并逐步确定了以美妆、数码电子、家居为主的三大品类。

Newme产品

背后的逻辑是从自己最熟悉的领域选品，“我在京东工作过，所以对3C、数码、小型家电了解。后来我去了乐蜂网，对美妆很了解。”顾俊说，“我不了解服装，所以Newme不卖衣服。”

2022年，顾俊在美国花了大量的时间和资源摸清楚本地情况，再带着团队下场做本地化运营，Newme的直播模式是“品牌+红人”，用本地的人、本地的履约服务，空运物流成本较低、且离供应链较近的轻小型产品，顾俊把直播团队设置在上海；物流成本较高、有履约时效的产品，则在美国直播；假发产品黑人直播才会有很好的效果。

顾俊和主播

直播带货以来，多个品类单月的销售额在10万美元以上，公司单月总销售额超100万美元。公司在洛杉矶、纽约已经有4个办公室，并在当地设有自己的仓库。

李彬店铺的测评经验是铺货，先上了500多个SKU，测下来只保留了100多个，他认为的在国内设计好看的、高颜值的产品海外销量都不好，一些形状怪异、或者平平无奇的灯反而卖的很好。“那个时候，你的深刻感知就是中国的供应链太牛了。”李彬说。

店铺的第一波流量来源于一款多功能的户外便携灯，流量有一定沉淀后，李彬和合伙人就开始铺其他产品，不断的转换路线。在产品定价上，永远比别人便宜一点点，少挣一点，一天也能进账400美元。

李彬今年的状态还是求稳，耐住性子慢慢推。刚开始创业的时候，会有很多同行找上来想一起合作，搞搞直播、抱团取暖，“我通通拒绝，眼下就想先把自己的手头工作做好。”

现在李彬的店铺在准备“328”——平台s级的大促，“还要赶紧备货，消费者买着买着没货就不好了。”

继续向前

过去三年，在市场环境、疫情红利、资本的杠杆作用下，DTC品牌出海高歌猛进，谁都可以快速做起一个DTC品牌，因为成本低，通过社交媒体能很快得到传统品牌十年、二十年，甚至更长时间积累的口碑和客户认知。

5年前，孙渤海关注家居赛道是因为中国制造优势、成本优势和供应链的优势。对于一个项目，他更想找到它的独特性和壁垒。

陈华的公司是孙渤海认为在那个时间点极少数的好项目之一，他对陈华及创始团队的印象极好，低调、踏实、务实、对战略把握精准，十几年all in在一件事上。一个500多人的团队，一直保持创业团队的精神。

Newme的三轮融资起势于社交媒体时代。顾俊说，投资人看好的是TikTok拥有全球10亿月活的新流量平台，带来的市场空间是数千亿级的。

Newme在美国切中的是中西部下沉市场的需求，这部分人群有近1.5亿，而美国的总人口才3.3亿。从历史上看，美国是电视购物的鼻祖，当地最大的电视购物公司PVC月活跃数5000万，一年有50亿美金的GMV。TikTok现在的月活跃数是PVC的5~10倍，这意味着，TikTok直播电商在美国有250亿美元-500亿美元规模的市场。

图源：Newme直播间

顾俊乐观于美国的短视频购物，但直播电商还需要培养。目前美国线上的购物比例是，80%来自短视频，20%来自直播。

过去一年里，多位投资人提到出海家居的良好发展前景，已经站在这条赛道上的投资方有华映资本、惟一资本、青赢创投、云沐资本、执势资本、丹合资本、NBT Capital、寰亚资本、今日资本、C资本、红杉中国、兰馨亚洲、险峰K2VC、梅花创投等。

2021年-2024年融资的家居品牌（文中提及的品牌） 数据来源：睿兽分析

他们看好的项目各有不同，一种是诞生于这个时代，利用AI、供应链优势再创新的企业，比如华裔刘佳科创办的Outer、出海家居类品牌EUNA、智能家居出海品牌极咖科技和致瓴科技；一种是直播电商生态出来的品牌，类似Newme。

还有以爆米科技、宁波豪雅Costway、家居园艺品牌Worx、恒林、杰西亚等为代表的企业，他们成立时间久、年限在10年以上，主要聚焦欧美市场，是最早一批在亚马逊等平台上开店的商家。当时代红利出现后，他们能依靠过去积累的产品研发和供应链管理的能力，再次脱颖而出。

传统品牌抓住的是产业链转移的优势，以顾家家居、敏华控股、志邦家居、索菲亚、恒林股份、乐歌股份等为例，他们在海外多个国家建立生产基地、开设海外零售店，把业务做到全球。

家居是一条增长优势很明显的赛道。以美国为例，美国的居家具市场有2500亿美元，中国是美国最大的家居家具出口国。根据Euromonitor数据，全球家居用品市场规模年复合增长率在1.12%以上，预计2025年达到8520亿美元。

顾俊观察的趋势是，TikTok上，3C数码和家居家电类是卖的最好两个品类，原因在于“这些品类是中国已经迭代完的，美国还没有开始迭代的新品类。”所有的逻辑都要基于中国供应链的优势。

眼前顾俊要继续扩充品类、打造自有品牌，增加产品稀缺性。“生意都是一样的，就是一定要拉长 LTV（顾客终生价值），只要这样才能增加复购，打平初始获客成本。”

陈华的壁垒是大件家具，门槛高、运营难度大，其他平台难以卷进来。有了合适的 “武器”，接下来就是获得市场份额的速度。陈华和团队打下了北美和欧洲市场，孙渤海对他们的期待是，先做到南美、中东、东南亚，再做到全球。

李彬办公室所在的那一层都是做跨境的，他们选择的平台、品类各有不同，做的时间长短也都不一样的，但生意都在慢慢变好，订单、营收都在变多。

李彬十几平的办公室放满了货，门口、楼道也被占用，他和合伙人既当老板又当员工，每天搬运、贴标签、发货。李彬说，“省下的成本，用到该花的地方。”

李彬办公室

注：文中李彬、陈华、孙渤海为匿名。

（封面来自：图虫创意）