集中vs分散？如何减少投放预算的“试错成本”？
很多卖家都很头疼，低转化率商品怎么获取流量？今天我们邀请到了亚马逊卖家陆小凌飞老师，手把手带大家基于数据表现以及不同广告运营目的，巧“搭”商品推广广告结构。
*以下内容仅代表卖家个人观点和数据
仅供参考，不代表亚马逊广告官方建议
商品推广广告结构指自动投放、手动关键词投放及手动商品投放的多种投放方式组合搭配及优化。作为商品的流量入口，TA们在帮助商品提升系统收录、流量拓展效率，和精细化投放优化效果等方面起到互补的作用。对于这三种不同的投放方式，我们有什么不一样的理解呢？
| 自动广告 | 手动广告 | 手动商品 | |
| 匹配类型 |
四种匹配类型 |
广泛匹配、词组匹配、精准匹配 |
类目、ASIN |
| 广告解析 |
流量分散型 |
广发匹配：流量分散型适合测试捕捉长尾词，拓展相关尾部流量入口 词组匹配：流量分散型有序排列，适合测试高转 |
类目：流量分散型，适合拓展类目，内关联流量
ASIN：流量集中型适合拓展及单独管理ASIN组投放关联流量 |
根据不同投放方式的理解，商品推广广告结构设计的场景有很多。我们可以思考一下，针对以下产品，我们应该如何根据预算和广告目标搭建商品推广广告结构？
推广初期，我们可以从测试开始逐步完善自己的广告结构：
第一步：广告结构测试
根据经验我们采用了两种常见的广告结构进行测试：
● 自动广告+精准否定
● 手动关键词广泛匹配+精准否定
从建议CPC和转化率情况，我们基本可以推算出来，200美金的预算，理想状态下最多带来100个点击，只够我们1天出2单。在这两种广告结构下，我们发现由于流量分散，导致数据量少的情况（如下图）。绝大部分搜索词可能都只有几个点击且没有转化，个别搜索词可能偶然出1单。
在这种情况下，让广告优化处理陷入了“两难”的状况
第二步：调整广告结构
针对推广初期，转化率低且预算紧张的产品，我们在广告结构设置上，可以让流量集中化，优先将有限的预算集中在具有更高转化潜力的流量上。我们基于自动投放测试数据，集中投放手动关键词精准匹配及高关联竞品ASIN。
调整后的广告结构，流量集中，转化数据积累的速度提升，同时有效控制ACOS（广告成本销售比）。
看到广告起量效果这么好，进入推广稳定期是不是也只开启手动关键词精准匹配及高关联竞品ASIN就可以呢？
基于我们的实操经验，这肯定是不够的。我们经常会面对因为市场竞争变化带来的产品转化率波动，精准的关键词及高关联竞品准确度高但数量少。如果因为转化波动ACOS过高时，减少对应关键词及ASIN的投放来控制ACOS，必定会影响到我们的单量。所以，在产品转化率逐渐提升，流量趋于稳定之后，如果还期望在优化ACOS时稳定住单量，我们建议广告结构分散化，继续拓展优质流量入口。
从广告结构的思路出发，我们可以使用以下三种投放方式：
● 通过自动投放持续拓流
● 手动关键词精准匹配拓展到词组匹配，拓展长尾词流量
● 手动商品投放从ASIN定向拓展到类目定向，拓展高潜竞品流量
那么不同的投放方式间，预算要怎么分配呢？我们建议：
另一方面还可以增投品牌推广／展示型推广等广告类型。通过出单流量入口的多样化，避免让单量集中在个别大词，减少单一关键词数据变化的影响，提升广告的抗风险能力。
假设这时候我们将预算从200美金提升到500美金，我们又可以怎么搭建商品推广广告结构呢？
预算较充足的时候，出单词和ASIN的数据积累会变快，我们很快会有足够数量的点击和出单数据来分析定位优质流量入口。可以提前做好多流量入口的布局，组合使用自动投放，手动关键词投放及商品投放。
所以，对于预算充足的产品，建议结合类目流量结构特性，采用更丰富的广告结构组合，快速激活流量，同时通过出单流量入口多样化来优化ACOS。
当我们的商品进入稳定期，针对不同的营销目标，我们可以制定不同的商品推广广告结构，以及拓展品牌推广及展示型推广产品流量。
建议在原有商品推广广告结构上，强化精准投放，通过利用单词单组广告活动等方式，精细化管理核心大词的预算和排名。并且增加关联型流量的预算，拓展流量洼地的探索。
建议保证主要流量渠道销量稳定，同时积极拓展流量入口，如商品推广手动商品投放类目定向及展示型推广类目及ASIN定向。将预算合理分配给多种类型广告，以求得更低的CPC（每次点击成本）和更高的出单效率。
总的来说，建立产品的广告架构就像搭建一个可以适应市场需求变化的积木城堡，把握三大要点，才能“随机应变”，筑牢地基：
● 根据产品的特性（新品、品类等）、预算大小、市场竞争态势以及营销目标灵活调整投放组合。
● 既要保证广告效果最大化，也要控制好成本，实现销售业绩和利润之间的最佳平衡。
● 在预算有限的情况的推广初期，聚焦高转化潜力流量；随着预算增长及推广稳定，适时扩大覆盖面，优化广告结构组合，丰富流量入口。
搭建好稳固的广告结构，不管是追求广告增量还是保障整体利润，就都能合理配置优化资源，从而在激烈的市场竞争中取得最佳的广告效益啦！
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封面/图虫创意