出海人的春节“仪式感”：开劳斯莱斯 ，排队买瓜子

本文经授权转载自霞光社

作者：冯叶

在海外过年，是一种怎样的体验？

去唐人街已经不再是唯一的方式了。

1月中旬，在洛杉矶出差的Carol花20美金买了张门票，去了一趟“华人工商大展 ”。

展会入场前的车流。图源：Carol 摄

这是美国公认最大规模的亚裔新年庆祝活动之一，已有四十余年历史。进入现场后，你会感受到浓厚的年味。舞狮摇头晃脑，放出“新年快乐”的对联，横梁上挂起一小串红灯笼，印有各类祝福语。

华人工商大展现场。图源：Carol 摄

无数国货在此亮相，力图挖掘华人市场的商机。Carol观察到，现场的中国品牌有元气森林、海天酱油、卫龙辣条等，“很多华人推着大车在展区逛来逛去，来采购年货。”

这只是华人为春节筹备的一个侧影。随着中国企业加速出海，在新春之际，越来越多的华人体会到了“不止于唐人街”的快乐。

你可以带着“Shop like a billionaire”的口号，在Temu买到新春红包、印有“龙年大吉”的对联，以及剪纸做成的龙年装饰；也可以在外卖平台点到酸菜鱼、口水鸡、饺子，凑成一桌年夜饭；布局北美、东南亚、中东等地的海底捞和刘一手，满足了留学生吃火锅的需求；销往海外的新春系列穿戴甲，则为喜爱“新年新气象”的华人带去了更多色彩。

据《中国侨网》数据，截至2020年，全世界有近6000万华人华侨——这是一块巨大的市场。春节是华人最具仪式感的节日，海外商家的新商机也在这期间涌现。

红灯笼、福字挂件、对联、剪纸——形形色色的装饰品，向来承载着中国人对春节的想象与期待。

在Temu，搜索“Dragon year decoration”（龙年装饰），排在首位的是融合了剪纸、龙、新年等传统文化元素的对联，价格仅售6.66美元，月销超过4000件。

Temu上的新年装饰。图源：Temu

伴随2023年Temu在北美的走红，许多卖家提前盯上了“海外华人”这片市场，早早为春节做起准备。在卖家的选品讨论群内，有人表示，“红色、喜庆的装饰可以提前备起来，成本低，好卖，容易出爆款。”

亚马逊也上架了各类龙元素的春节装饰——包括红包、窗花、手串、新年T恤等。某跨境电商企业经理Crystal告诉表示，她在2023年年初就见证了“兔年红包”品类在亚马逊的销量暴涨。今年，她通过ERP插件观察到，春节关键词在亚马逊的搜索趋势逐年上升，“Chinese Dragon”的搜索趋势从去年10月底开始暴涨。

亚马逊“Chinese Dragon”关键词搜索趋势。

图源：小红书@海滩边看花

“比较突出的品类是龙年红包，我看到有一个品是去年11月底开始售卖，只推了两个月，月销就有4000多件。在1688上，这款红包成本是3-4元，卖家卖40元左右，扣掉其他支出，利润可以达到每月4万，相当可观。”Crystal表示。

小红书上，有不少海外华人晒出春节订单。Temu因其高性价比被青睐，有买家表示，“性价比真不错，除了有双袜子上的Dragon少了个字母‘r’，其他的没毛病。”

小红书用户晒单。图源：小红书

事实上，随着海外华人数量的增加，以及中国文化在全球影响力的扩大，华人已经不再是国货的唯一受众。

“很多美国人也会顺应春节气氛做装饰，在龙年红包品类的评论区，有不少外国人会买来送给自己的华人朋友，或者买来自用，在里面装上美金送给小朋友。他们觉得这样更有仪式感。”Crystal说到。

此外，一些小众品类也在春节期间爆火。

镶满水钻、点缀金粉的红色穿戴甲在新春迎来了新的销量高峰。一位专做海外市场的穿戴甲商户在朋友圈晒出十余种品类，宣称“新春战甲已进入年终倒计时”。

据调研，穿戴甲外观不逊色于手工美甲，价格却只有手工美甲的十分之一。“在美国，普通款美甲可能是100美元起步，穿戴甲一般只要10美元。”一位留学生向表示。这解释了穿戴甲为何会成为春节期间的新爆款。

食物对中国人的意义不言而喻，想在春节期间享用美味的华人，如今已有了多种选择。

身处新加坡的华人，可能会在春节当天用“唐人街外卖”APP下单——不到一小时，就可以收获一桌热腾腾的年夜饭。

据悉，唐人街外卖成立于2019年，主要面向海外华人提供中餐在线订餐服务。平台几乎涵盖了新加坡地区的所有特色中餐，比如“张亮麻辣烫”“云海肴云南菜”“海底捞火锅”等国内大热的连锁店，以及“思味冒菜”“老成都川菜馆”等特色小馆。

唐人街外卖市场经理Alicia表示，今年，平台已经上线以“一份归家情，一顿团圆饭”为主题的年夜饭会场活动。有不少门店都上线了多种年夜饭套餐，用户可按照用餐人数和实际需要进行选择。

“唐人街外卖”年夜饭会场。图源：唐人街外卖

“在新加坡，中餐属于低频次、高消费的品类，客单价很高。这其中，川湘菜系非常受欢迎，可能和东南亚天气潮湿有关，大家都觉得吃辣可以祛湿。”Alicia表示。

我们观察到，一家名为“湘香湖南菜”的餐厅在新加坡月销超过13000单——按照平均客单价65新币（约人民币348元）来算，光是线上订单，此餐厅每月流水就接近85万新币。平台显示，“湘香湖南菜”已经上线三种年夜饭套餐，最低价的套餐标价为249.61新币（约人民币1337元），预计春节期间会有更多收益。

对于在迪拜生活的华人来说，“拜托拜托”APP才是他们的“快乐老家”。平台上中餐品类丰富，除了主流菜品外，用户甚至能点到老长沙臭豆腐、盐焗凤爪、狼牙土豆等国内热门小吃。

据悉，“拜托拜托”成立于2021年，主要聚焦迪拜市场，旨在为处于阿联酋的华人提供生鲜零售、外卖、团购、生活充值等多种本地服务。目前，平台也已在印尼上线。

我们发现，“拜托拜托”迪拜平台商家“老长沙”已经推出年夜饭外卖套餐，标价最低为“1888AED”（约人民币3699元），最高为“5888AED”（约人民币11500元），单价极高。此外，其自营超市也已上线多种年货产品，包括旺旺大礼盒、徐福记糖果、三只松鼠坚果礼盒等充满年味的零食。

“老长沙”的部分年夜饭套餐。图源：拜托拜托

近年，中东投资热吸引了众多华人前往迪拜，当地华人对中餐的需求逐渐增长，也有越来越多中餐馆在迪拜落地、扩张。一位在迪拜的人士表示，“以前中餐馆是很少的，也就几十家，2021年的时候，我在迪拜过年，春节根本订不到包厢，连活的海鲜都买不到。到现在，迪拜中餐厅有三四百家，数量翻了四到五倍，店面都不够用了。”

此外，若是在春节期间线下用餐，海外华人最常选择的还是火锅。一位加拿大留学生表示，“准备去打卡新开的海底捞，之前吃了重庆刘一手（火锅），都还不错。”目前，海底捞火锅加拿大温哥华店已经上线新春活动，会员可用积分兑换贴纸、胸章、日历等多种春节产品。

海外华人对年夜饭的“狂热”需求，揭示了中餐出海这块不可忽视的万亿市场。据Frost&Sullivan数据预测，2026年，海外中式餐饮市场规模有望达到4098亿美元，即近3万亿人民币市场规模。其中，仅火锅品类就有望达到289亿美元，潜力极大。

当我们谈论海外的春节商机时，我们在谈论什么？

或许可以从一个例子中找到答案。

鲁明在迪拜经营水果店，2021年春节，他买了一台机器做现炒瓜子，当时，场面火热到“炒24个小时不停，都不够卖的”。“来买的都是华人，大老板，开着劳斯莱斯在门口排队。一锅炒出来大概20公斤，客人都站那儿商量怎么分，有些人想一锅端走，就会有别人说‘你少拿点，我们也吃点’。就真有这么多人抢。”鲁明说到。

连续卖了三天后，鲁明发现，“那几天真是卖疯了，但过了春节后，就没什么人买了。”他分析，瓜子作为中国新年的传统年货，其最大作用或许不是用来吃，“其实放在那儿看着就好，就有过年的感觉。”

同样的逻辑也可以套用至其他品类。之所以有人为Temu上6.66美元的对联、迪拜中餐馆价格过万的年夜饭以及销往五湖四海的新春穿戴甲买单，是因为它们都紧紧抓住了华人心中的仪式感。

全球化趋势日益扩张，处于海外的华人已经无法体会传统春节的面对面互动模式，但心中的向往仍在。他们需要通过消费、仪式和分享，重新获得自身的“在场感”。在线上，Temu、SHEIN等跨境电商平台打破了时空的差距，将“年味”传递至全球，线下的中超及中餐厅则为华人创造了共同的空间，使得他们能短暂在场景中相聚，感受人情的温暖。

华人生意的本质，是本味与情怀。

商机不止于春节。当下，已经有不同类型的中国企业盯上了“海外华人”这块大市场，遍布电商、线下零售、生活服务、媒体等多个领域，创业者们复现了国内成功的运营模式，将其转移至北美、加拿大、澳新、中东等多个市场。

亚米网首页的新春活动。图源：亚米网

比如，以老干妈和火锅底料打出一片天地的在美华人与亚裔电商平台“亚米网”、加拿大亚洲餐饮线上平台“饭团外卖”、阿联酋华人生活资讯类网站“迪拜人”等。

鲁明认为，随着出海浪潮崛起，针对华人的服务场景会在“衣食住行”领域继续扩展，“细分一下场景，会发现有很多可做的业务，像租房、租车、翻译、教育、保姆等等，都可以尝试。”未来，华人生意市场规模仍有较大的发展空间，其增长前景值得期待。

*文中Carol、鲁明为化名。

封面/图虫创意