困于流量的独立站卖家，倒在广告投放前

图片来源：图虫创意

在疫情、封号潮等多种因素影响下，不少卖家开始分散风险，加码布局独立站。然而，独立站的优势虽然得天独厚，卖家们想要真正掌握“自主权”，首先必须要越过流量这座“大山”。

如今，社交媒体的风靡，给困于流量的独立站卖家指明出路。SHEIN、Anker、PatPat等品牌，依靠社媒庞大的流量池，通过广告和内容触达与消费者产生链接，在海外不断放大品牌声量。不过，虽然有这些头部玩家的成功经验为后来者们提振信心，做好社媒引流对于绝大多数中小品牌卖家而言仍是一个不小的挑战。

社媒投放：独立站卖家的喜与忧

根据We Are Social联合Hootsuite发布的《2022年全球数字概览报告》显示，目前，全球社交媒体用户数量已达到46.2亿，且平均每天使用社交媒体的时间接近2.5个小时。

随着社交媒体用户数量和活跃时长的增长，消费者在社交媒体上接受广告信息并决定购买的概率随之升高，社媒也因此成为独立站卖家必争之地。Statista的报告显示，Meta公司拥有全球最多的社交媒体用户，旗下核心平台Facebook月活用户将近30亿，另一个主要平台Instagram也拥有20亿的月活用户。这两大平台同时也是全球营销人员最经常使用的推广平台，根据该机构2021年的一项面向全球营销人员的调查，使用Facebook和Instagram进行推广的比例分别达到了93%和78%。

通过社媒广告触达和精细化的内容运营，一些品牌在与客户的高频交流中赢得用户信赖，逐步建立起品牌护城河。但吃到“螃蟹”的毕竟是少数。在头部卖家享受喜悦的同时，当下的独立站赛道，更多的是因为社媒投放忧心忡忡的卖家。

广告成本是卖家讨论最多的话题。随着入场的卖家越来越多，原有的流量池被进一步瓜分、广告费用上涨。加之IOS隐私保护政策实施，使得社交媒体的数据精准度下降，不少卖家反馈，获客成本直线飙升。

而在广告成本抢占关注焦点的同时，也有一部分从亚马逊转型的中小品牌卖家正面临着“想烧钱却烧不出去”窘境。

在合规运营的大趋势下，社交平台逐步加大了监管力度，一些从亚马逊转型的卖家由于缺乏社媒投放经验，对投放政策不了解，误触红线，导致广告无法投放。

卖家王远正因为Facebook广告账户被限制投放而发愁。他告诉雨果跨境，他们是今年年初开始布局独立站的。由于独立站跟亚马逊是完全不同的运营思路，在社媒投放上他们也是边摸索边做，因为不懂规则，在这次账号被限制投放之前，已经有过几次广告被拒登的情况。

王远提到：“有几次拒登的原因显示‘因含有误导性广告’，我们推广的产品是合规的，但对于这条政策一直不理解平台到底是怎么界定的。”

事实上，绝大多数商家对于平台禁止和限制推广的产品、服务类型都了然于心，但像王远这样误触“误导性广告体验”红线的也不在少数。很多人不明白这条政策的定义，更不知道如何避免。

那么“误导性广告体验”究竟是什么？

被忽视的隐形雷区

从字面上来看，“误导性广告”指的是由于内容不明确，误导消费者的判断，从而影响购买决策。这似乎不难理解，但落地到实际的广告投放中却有诸多细节需要卖家注意。

Meta对于“误导性广告”其实有很清晰的界定，指的是：广告推广了具有欺骗或误导行为的（包括意图骗取用户的钱财或个人信息的）商品、服务、方案或机会，任何含有这些违禁商业行为的广告均属于违禁内容。

从某种意义上来说，平台对“误导性广告”做出严格规范，其实是帮助商家建立品牌信任的一种引导。

信赖是一切商业行为的基础，“误导性广告”的出现则会加剧企业与消费者的信任鸿沟。它不仅破坏消费者的购物体验，伤害消费者的权益，也有可能产生不良的价值观导向，破坏社会风气，而这一切最终损害的是商家自身的品牌形象。纵观国内外品牌发展历程，因误导性宣传而被消费者被市场抛弃抛弃的品牌并不少见。

不信任的种子一旦埋下，花费上百倍的代价也不一定能挽回。因此，对于商家而言，遵循平台规则合规投放，在一定程度上可以有效避免“误导性广告”所带来的损失，也是品牌信任建立过程中必不可少的重要环节。从长期来看，对于广告投放效果的提升和订单转化也可以起到一定积极作用。

那么在具体投放过程中，卖家应该注意哪些细节呢？

雨果跨境从Meta官方了解到，以下5种类型是商家们在广告投放中经常踩到的“雷区”：

1、 广告涉及个人信息访问权限或推广背景调查业务

例如：想知道你的另一半都做了什么？交给我们调查他们背景吧！

2、 可提供真金白银或有货币价值报酬的全免费赌金全赢制比赛应用的广告

例如：0赌金，稳赚不赔，快来赢取100万现金大奖！

3、 作出在短时间内能够取得成效的虚假或夸张陈述，比如在短时间内减重或赚取高收益

例如： 5天减重20斤，绝不反弹！

4、 声称无需进行任何核实或提供抵押，即可申请贷款

例如：声称无需进行任何核实或提供抵押，即可申请贷款！

5、就产品和服务针对疾病的治疗或疗效作出虚假声明

例如：只需一个疗程，糖尿病从此离你而去！

据悉，Meta对于商家的广告投放会经过层层审核，除了广告文案以外，Meta还会检查商家的Facebook 公共主页、Instagram账户、广告内容或广告的落地页等多个部分，这也是商家容易忽略的环节。若发现上述涉及环节误导性内容或违反 Meta其他广告发布政策，广告都会被拒绝投放。

当违规性质严重或多次违规，包括 Facebook和Instagram账户、公共主页或商务管理平台账户都可能受到广告投放限制或禁用。建议商家在投放前逐一自查，以避免不必要的麻烦。

如何规避“误导性广告体验”建立品牌信任？

如今，品牌已成为影响消费者购买因素的重要因素。根据eMarketer 一项调查显示，35%的消费者会在首次购买后因品牌价值与自身理念一致而产生复购。社媒广告，作为链接品牌与客户的桥梁，在其中发挥的作用不言而喻。打造一个有价值的品牌，不仅需要知名度，更需要美誉度和忠诚度。良好的广告体验可以在品牌和消费者之间建立正向联系，促进品牌信任度和影响力提升。

想做好，得先做对。建立品牌信任的第一步，要先从广告合规投放开始。据悉，Meta一直致力于为用户和商家搭建一个有价值的沟通平台，通过打造良好的广告体验为用户打造良好的购物体验，同时助力商家建立品牌信任和美誉度。对于商家关心的“如何避免误导性广告体验”，Meta官方给出以下建议：

1、确保在整个广告体验中（包括 Facebook 公共主页和/或 Instagram 帐户、广告内容和落地页）传递一致的品牌信息。

2、在广告和广告落地页中提供有关提供产品或服务的详细信息，准确描述商品或服务及其特征，并基于其功能设定切实的预期效果。

3、确保Facebook、Instagram 和落地页的信息实用可靠，例如提供多样沟通渠道以确保能快速解决问题。对于新建的品牌主页，则可以通过使用和品牌、产品高度契合的头像来帮助客户建立信任。

4、宣传与实际提供的体验相吻合的产品或服务，有助于赢取客户的信任，并避免产生负面体验。

5、 确保落地页运行正常且与广告息息相关，将受众引至不相关的内容或意料之外的落地页可能会令人困惑，带来负面的广告体验。

品牌建设是一个长期的过程。品牌价值的打造，信赖是核心，合规运营是基础。优质的用户体验需要品牌发挥自身优势，为客户提供价值，也需要品牌与平台携手，共同营造良好的电商运营生态。

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参考资料：

1、Social media – Statistics & Facts Published by S. Dixon, Jun 21, 2022

2、We Are Social & Hootsuite – DIGITAL 2022: ANOTHER YEAR OF BUMPER GROWTH

3、https://www.facebook.com/policies_center/ads#prohibited_content

4、eMarketer, Sustainability Is Factoring into 2019 Holiday Purchases, Oct 2019

（文/ 雨果跨境 ）