数据难淘、业务难搞，跨境广告费又看涨…
图片来源：图虫创意
2021年，移动端的广告投放骤减1/3，但广告业务变得愈发“烧钱”。TikTok平台上的广告支出在过年一年翻了一番，苹果搜索广告在2021年也迎来约33%的增幅。
上图的数据出自2022年版的Singular ROI Index（Singular发布的广告公司投资回报率报告），这份报告分析了全球300多个广告平台、5000个应用、共计200亿美元的广告收入。前一年的数据报表显示（分析的则是2020年的数据），问鼎各地区、垂直品类的榜首的广告公司（或带有广告业务的公司）共计42个，而2021年只有30个。如果把归属于同一母公司的品牌作为一个统计，那么仅有24个上榜。
Statista此前也发布过数据，2021年，广告公司的并购数量是前一年的三倍，约90笔交易，包括：
·AppLovin以10.5亿美元从Twitter收购MoPub；
·Liftoff和Vungle在8月合并（两者均由私募股权投资公司黑石持有）；
·Zynga以2.5亿美元收购Chartboost（随后被Take-Two收购）；
苹果在2021年更新了用户隐私政策，苹果的新隐私政策实际上并未禁止应用对用户数据的收集，但使得公司之间共享数据变得更加困难。广告公司需要首先征得用户同意，然而大多数用户都不会希望数据被抓取乃至被共享。政策更新后，Meta的广告效果骤减。
这一更新也导致了广告公司之间的兼并变得愈发多起来。通过这种方式，广告公司之间实现了数据共享，他们可以利用这第一手数据池更好地了解受众和目标广告，一定程度上避免数据二次传递所可能导致的误差。
也不是所有的平台都认为新政策“下头”。像是TikTok就得以于平台的整体增长带动广告业务实现三级跳，像是AppLovin和ironSource这样的收购公司也在适应中逐渐摸索出自己的出路。ironSource在过去几年中至少收购了9家公司，而AppLovin至少收购或投资了6家公司，其中就包括2笔高达10亿美元的交易。
有趣的是，谷歌和Facebook都斩获了榜单上的一席之地，尽管近日公布的财报似乎有些许“不相适应”。Meta由于过度依赖苹果，因此失去了大量数据。然而，谷歌拥有自己的操作系统，和安卓及安卓底下的Google Play生态，还有作为全球头部搜索引擎的优势，苹果打开的数据漏洞，经由以上几个途径能够适当的填补上。用户一旦往搜索框里输入点内容，投放广告的机会，也就自然而然得找上了门。Meta也有专属于自身“找补的途径”，那就是坐拥全球数十亿用户的Instagram、WhatsApp、Facebook和Messenger等社媒平台。
当然，苹果公司本身也从iOS的新规则中受益，2021年苹果搜索广告激增这点是最好的说明。苹果搜索广告做得好的一点是，将意图数据（在App Store上的搜索）与补充数据（用户查找的应用周围系统推荐的应用）和行为数据（苹果以一种隐私安全的方式使用来自其他苹果应用程序的数据，以此锁定广告受众）相结合。这是一个相关的三要素，其结果是苹果搜索广告在所有iOS的广告网络中排名第一。
以下是在各种ROI指数榜单上按提及次数排列的广告平台：
·ironSource
·Liftoff+Vungle
·Meta (Facebook)
·TikTok
·Moloco
·AppLovin
·Snap
·Unity
（图源来自：singular）